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智慧零售：推动业态革命到科技革命

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近年，零售商业成为业界关注的焦点和热点，从新零售（阿里巴巴，2016年；小米，2016年），到无界零售（京东，2017年），再到智慧零售（苏宁，2017年；腾讯，2018年）、智能零售（王成荣，2018年）？？一系列概念相继提出，尽管表述方式和侧重点有所不同，但无不预示着零售商业正在酝酿一场新的变革。与以往的业态革命不同，此次变革是一场以智慧零售为主要内容的科技革命。

一、零售的进化：四次业态革命

商业处于社会再生产的中介地位，是第三次社会大分工的结果。恩格斯说：“第三次的、它所特有的、有决定意义的重要分工：它创造了一个不从事生产而只从事产品交换的阶级——商人。”马克思和恩格斯认为：商业是一种特殊的、媒介性的买卖活动。零售则是商业流通的最后一个环节，它与批发相对应，向最终消费者直接销售商品和服务。

零售是一个古老的行业。货币诞生前的以物易物，就具备了某些零售的特征。自然经济时代，走村串巷的挑担货郎、“前店后厂”的小店铺，是主要的零售组织方式。工业革命促进了商品经济的繁荣，人们的交易频次和规模迅速扩大，零售组织方式开始发生重大变革，引发了数次业态革命，经历了百货商店、连锁超市、超级市场、电子商务四次革命性的变化。如下表所示。

（一）第一次业态革命：百货商店

随着商品经济日益发达，人口向城市集中，百货商店应运而生。至于谁是第一家百货商店，业界有着不同看法。其中，比较常见的两种说法是：1796年在英国伦敦开业的Harding Howell &Co;（来源：维基百科），以及1852年在法国巴黎开业的Bon Marché（杨骁忠，1995年）。百货商店像博物馆一样陈列商品，把单项经营改为综合经营，把讨价还价改为明码标价，顾客即使不购物也可以自由进出，零售商业在售卖之外开始具有娱乐和社交的功能。加上优越的地理位置、种类繁多的商品、热情周到的服务，百货商店把零售商业从狭窄矮小的店铺推向大市场，完成了第一次业态革命。

（二）第二次业态革命：连锁商店

1859年，美国大西洋和太平洋茶叶公司（简称A&P;）建立了世界上第一家连锁商店，开启第二次业态革命。连锁商店突破了零售商业以单体店铺为组织单位的组织模式，可以快速复制的组合店铺成为潮流。连锁商店的典型特征是“集中采购、分散销售”，集中采购可充分发挥集团性商业的优势，获得规模效应；分散销售则适应了零星、分散、多样的服务对象。

（三）第三次业态革命：超级市场

超级市场兼蓄了百货商店规模大、品种多的优势和连锁商店成本低、周转快、规范经营的长处，把传统的柜台经营改为开架陈列、顾客自由选购，极大提升了顾客体验。超级市场还引入了现代化IT系统（收银系统、订货系统、核算系统等），提高了商品的流通速度和周转效率。世界上第一家超级市场金·库仑（K ing K ullen）于1930年在美国开业。二战后，越来越多的妇女参加工作，汽车和冰箱的普及为人们“一次购物满足一周之需”提供了条件，超级市场获得快速发展。

（四）第四次业态革命：电子商务

上世纪90年代中期，电子商务（本文特指网络零售）正式登上历史舞台。电子商务是一种无店铺零售（无店铺零售还有目录销售、自动售货机、电话购物、电视购物等形式），改变了传统的通过开设店铺来组织销售的方式，即变实体零售为网络零售；改变了实体零售高度依赖地段和人流量的制约，很大程度上突破了物理空间的限制；商品的选择范围急剧扩大，长尾商品获得发展，消费者开始拥有海量的购物选择。

二、智慧零售：从业态革命到科技革命

经过20多年的高歌猛进，电子商务已成为一种重要的商业组织方式，成为最耀眼的零售业态，2017年我国电子商务渗透率（即网上商品零售额占社会消费品零售总额的比重）已达15%，亚马逊、eBay、阿里巴巴、京东等电商巨头引领着零售发展新风向。电子商务的发展速度之迅速、影响之深远，远超过前三次革命。其主要原因在于第四次业态革命是由科技驱动的，前三次业态革命也有科技因素的参与，但还不够多，不够密集，仍主要是商业模式的创新。以互联网为代表的数字技术兴起，极大突破了地理空间的制约，电子商务一经出现就展现出旺盛的生命力。因此，电子商务不仅是业态革命，还是科技革命。但并不是科技革命的全部。

这次零售科技革命不仅催生了电子商务新业态，还加速推进实体零售的数字化转型。利用数字技术提升实体零售的前景十分光明。根据世界经济论坛（WEF）发布的《数字化转型倡议》，消费品行业数字化转型所创造的价值居各行业之首，在2016—2025年的10年间，它可带来4.877万亿美元的产业价值和5.439万亿美元的社会价值，减少C O2排放2.23万吨。根据埃森哲数据，批发和零售业是我国利用人工智能技术获益最多的三个行业之一，到2035年人工智能将推动其增长率提升1.7个百分点。对本次以数字化、网络化、智能化为主要特征的零售科技革命，我们用“智慧零售”来描述。

三、科技赋能，智慧零售破解零售发展瓶颈

时至今日，电子商务和实体零售均面临着行业痛点和发展瓶颈。这正是智慧零售所要解决的，各大公司纷纷推出解决方案。作为零售商业的数字化助手，腾訊公司提供公众号、小

程序、移动支付、社交广告、企业微信、大智云（大数据、人工智能、云计算）、安全能力七大工具，助力零售商业数字化转型和智慧化发展。

（一）突破制约，促进全国统一市场的形成

西方发达国家知名零售商均是跨国企业，世界最大零售商沃尔玛在28个国家有11，700 家门店1，世界第二大零售商好市多在12个国家有752家门店2。我国仅用40年的时间就走完了西方发达国家200年的零售市场化道路，市场主体发展尚不充分，市场集中度低，企业规模偏小，碎片化特征十分明显。我国前20大零售商的市场份额之和仅有14%，而美国则高达47%3。根据德勤（Deloitte）发布的《2018年度全球零售商力量报告》，中国大陆仅有10家企业跻身世界最大的250家零售商之列，远少于美国的80家，日本的32家，也不及德国的17家，法国和英国的12家。

加之受到体制性和地方保护主义等因素的制约，我国的实体零售多是区域品牌，极度缺乏国际化零售商，甚至业务范围能覆盖全国的零售商也較少。例如，总部位于北京的京客隆和超市发分列中国商业联合会“2017年中国零售百强”的第52位和第98位，是我国龙头零售企业，但同时也是地方品牌。两者的业务范围可以说仅局限于一座城市，业务优势仅体现在一个区县。超市发的前身是海淀区副食品公司，在143家门店中，有超过一半（78家，占54.5%）分布于海淀区，九成（128家，占89.5%）位于北京市，北京之外仅有15家门店4。京客隆隶属朝阳区国资委，其门店分布规律与超市发类似，一半多的门店分布于朝阳区，北京之外仅在廊坊有少数几家门店。仅在北京一座城市内，区域分割的现象就十分明显，全国统一市场则更难建立。

日本著名流通学者田村正纪认为：“零售业的发展史就是不断克服市场范围地理限制的历史。”数字技术的发展使实体零售能更快突破地理空间的限制，走出狭小的区域市场，打造全国品牌，乃至走向世界舞台，参与全球竞争。

（二）融合发展，实现线上线下全渠道协同

融合发展一直是零售业的主旋律。百货商店、连锁超市、超级市场等不同业态互相借鉴，不断融合，现在的零售商店往往兼具多种业态特征。例如，遍布城乡的超市和便利店，除了夫妻店外，它们既是连锁商店，也是超级市场。

线上线下融合也是欧美零售发展的主旋律。1995年，揭开电子商务发展大幕的不仅有Amazon和eBay等线上公司，还有德国Otto、美国CDW、英国Argos等实体零售商。实体零售商在欧美电子商务市场一直占有重要地位，例如Otto是世界百强零售企业，2017- 2018财年57.7%的总收入是来自电子商务业务，电子商务收入规模达78.8亿欧元，也是世界上最大的电商公司之一。

与欧美国家不同，我国的电子商务和实体零售基本上是两条平行线。就在几年前，电商鲜有线下销售渠道；实体零售商尽管积极发展线上业务，但十分艰难，少有佳绩。为避免电子商务对线下原有渠道的冲击，生产商甚至纷纷推出网络版商品，产生了在不同渠道购买同一品牌不同款式的特殊流通现象。

当前，电子商务和实体零售均面临着发展瓶颈，电子商务的获客成本越来越高，实体零售亟需数字化转型。通过科技手段促进融合发展可有效解决。几年前欧美国家提出全渠道（Omni- C hannel）零售的理念，就是旨在打通不同渠道，实现无缝对接，更好服务顾客。

随着人口红利的释放完毕，突破物理限制的电子商务在数字空间开始受到新的流量制约，流量成本越来越高，获客成本居高不下。医药电商的获客成本从2014年的20- 30元上升至2016年的200- 300元5，京东的获客成本由2013年的每人88元上升到2016年的148元6。遍布大街小巷的实体店铺是一个新的场景，是拓展新的流量来源的重要渠道。也能在仓储配送等环节实现线上线下的资源共享，以更低成本为消费者提供多样化的服务。

实体零售也面临着加快线上转移、进行数字化变革的历史使命。随着房屋租赁成本和人力成本日益增加，提升效率、精细运作对低毛利的零售行业至关重要。实体零售的信息化水平不高，运营方式传统落后，销售业绩高度依赖店长的个人水平和素质，人工作业十分普遍，结账排队费时，货架非人性化布局，这些问题制约着发展。

（三）打造会员体系，从经营商品到经营顾客

电子商务具有完备的会员体系，如要购物必须先注册成为会员。而绝大多数实体零售则属于不记名消费。商店就像是一个“黑箱”，零售商只知道卖出了什么商品，哪些商品卖得好、卖得快，对顾客购物行为却一无所知，也不知道商品是被谁买走，被什么样的人买走。为了解顾客行为，山姆·沃尔顿不得不时不时到自己的沃尔玛商店里走走转转，悄悄地观察。由于缺乏顾客画像，实体零售商难以针对消费者推出专属的营销计划，很难根据消费者行为优化货架陈列、商品摆放。数据驱动的零售商业难以实现。

会员的作用不限于此，它本身也是一种重要的商业模式，即订阅模式。亚马逊在注册会员的基础上，推出了Prime付费会员服务，目前Prime会员数已超过1亿，2017年会员费收入高达97.21亿美元。受此鼓舞，京东、苏宁易购、网易考拉都推出了付费会员服务。会员订阅并不是电商的首创，C ostco早已运用得炉火纯青。它跟电商一样，只有持卡用户方能入场消费。根据2017年财报，C ostco付费会员数4940万，会员费收入28.5亿美元，可以说会员费贡献了全部利润。Costco的商业模式已由赚取进销差价转变为收取会员费，成为一家经营顾客而不是经营商品的公司。

零售商业已由生产驱动、渠道为王两个时代进入消费者主权时代，消费者真正成为了上帝。亚马逊创始人贝索斯在2018年股东信中指出：“在顾客层面，我所喜爱的一件事是他们永不满足，令人肃然起敬。他们的期望不是静止的，而是上升的，这符合人的本性。”通过会员体系的建立，把传统的经营商品的思路转变为经营顾客，是提升竞争力的有效手段，也是智慧零售的发力方向。一些零售商已开始转型，物美超市一方面与多点（DMALL）深度合作，打通会员体系；另一方面在店内布置人脸识别、人工智能等技术，实现对顾客的智能感应、实时互动。

（四）人工智能技术使物流配送的边际成本接近于零

电子商务的发展瓶颈在两端，前端缺乏源源不断的流量，后端受制于配送成本。电子商务和纯互联网公司的一个差别在于其边际成本不为零，每产生一个包裹，都必须有配送人员安排配送，都会存在人力成本。这也是电子商务发展难以完全突破物理空间制约的原因。人工智能技术在仓储配送等环节有着极大应用空间，其成功应用可实现无人仓库、无人配送，极大节省人力，降低物流配送的成本，破除发展瓶颈。

人工智能和机器人技术正在改变仓储这个劳动密集型行业，亚马逊走在了前列。亚马逊在2012年收购了Kiva R obotics公司，获得先进的仓库机器人技术。从2014年开始把K iva机器人部署到物流中心，完成仓库中的货物搬运工作，三年时间就部属了10万台，极大提升了仓储效率。京东在昆山的无人分拣中心作业效率为9000件/小时，在同等场地规模和分拣货量的前提下，可以节省180人；对比传统供包能力，自动供包台的效率最高可达到传统效率的3倍多。

在配送环节，无人机是最具应用前景的技术，谷歌、亚马逊、敦豪DHL、苏宁易购、顺丰快递以及沃尔玛等都在推出无人机配送业务。京东于2016年成立了X事业部，专注智慧物流相关技术的研发。如今，京东在智慧物流领域已经取得了突飞猛进式的发展，构建起了以无人仓、无人机和无人车为三大支柱的智慧物流体系。

参考文献：

1、杨骁忠.三次革命西方零售商业的历史演进[J].商业研究，1995年10期.

2、刘庆林.零售商业的第四次革命及在我国的发展前景[J].山东财政学院学报（双月刊），1999 年第5 期.

3、李飞.全渠道零售的含义、成因及对策——再论迎接中国多渠道零售革命风暴[J].北京工商大学学报（社会科学版），2013 年3 月.

4、刘强东.零售的未来：第四次零售革命[J].中国企业家，2017年14期.

5、闫德利.会员订阅付费成为互联网主流盈利模式[J].互联网天地，2017年第3期.

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