| 标题 | 专卖体制下的卷烟品牌竞争力管理研究 |
| 范文 | 摘要：卷烟品牌与普通商品品牌重要的不同之处就是政策的影响很大，卷烟品牌的发展得益于专卖体制，同时又在一定程度上受制于专卖体制。本文在对中国烟草专卖体制进行阐述的基础上，对卷烟品牌竞争力进行了研究。近年来，国家在“大市场、大企业、大品牌”的战略指导下，实施了一系列改革来增强烟草工业的实力和品牌竞争力。本文着重研究卷烟品牌的品牌竞争力管理，探讨解决这一卷烟行业的难点和重点。 关键词：烟草工业 卷烟品牌 专卖体制 品牌管理 中图分类号：F426 文献标识码：A 中国的烟草市场极其庞大，中国的烟草行业是一个国家统一领导、垂直管理、专买专营的市场。近年来，国家在“大市场、大企业、大品牌”的战略指导下，实施了一系列改革来增强烟草工业的竞争力，卷烟品牌的科学化布局则是烟草工业竞争力的最终表现形式——强大卷烟品牌的涌现。但是当前中国烟草市场的卷烟品牌管理与社会对烟草行业的期待还有较大的差距，烟草市场的品牌管理有待科学化和精细化。 1 烟草专卖体制与卷烟品牌管理 在1980年代，为了加强对烟草行业管理的法制化和现代化，国务院在1983年9月23日颁布了《烟草专卖条例》，烟草开始按照法律规划运营，国家烟草行业开始形成了“统一领导、垂直管理、专卖专营”的依托法律，通过计划指标、许可证管制和各级烟草专卖机构组成的国家烟草专卖制度。经过多年的实践，烟草专卖制度使得整个烟草行业的无序与散乱的局面得以改观，促进了烟草行业健康有序地发展。 加入世界贸易组织以及经济的对外开放，中国的烟草行业也受到世界卷烟品牌的挑战，与世界卷烟品牌相比，我国的卷烟品牌相对而言数量比较多，但是有国际影响和竞争力的品牌较少。随着国家对外开放的向纵深发展和“一带一路”的建设，国内所有的产业都将以国际视野来激发自身产业的活力和品牌的竞争力。 烟草专卖体制下，各卷烟品牌有计划地生产和销售。一些有竞争优势的卷烟品牌有较好的品牌效应和消费者认可度。有时候会产生生产指标完成，市场供不应求的困境。同时有一些品牌经营能力较弱的企业，往往销售不畅。 一些烟草企业依旧是传统的内销为主，开拓市场和建立品牌管理系统的意识不强。缺乏在新时代新经济形势下缺乏品牌管理和维护能力。一些企业不注重自身品牌的建设，从而在市场营销和技术革新上缺乏动力，造成企业规模效益不良，产品结构不能适应市场需求，品牌在国际竞争的环境下，没有形成有力的有国际竞争能力的大品牌。 2 当前烟草企业品牌管理面临的困境 2.1国产卷烟品牌建设缺乏，未形成有国际知名度的品牌 中国烟草企业众多，品牌也众多。虽然有一些卷烟品牌国际认可度较高，品牌与企业规模在国内市场占据优势，但是整体上看品牌数量的众多不能掩盖品牌建设上的一些弱势。虽然有些烟草企业已经形成规模优势，但是从销售情况来看，很多卷烟品牌的知名度有待加强，中国烟草的国际市场占有率较低，品牌的国际知名度较差。这一点与全球市场竞争还有较大的差距。中国的卷烟品牌众多，但是长期以来缺乏针对性的品牌建设，以至于在国际上没有知名度很高的中国卷烟品牌。很多卷烟品牌种类繁多，但是精品和国际知名品牌数量不多。 2.2卷烟品牌区域性特征明显，知名卷烟品牌市场占有率不高 卷烟的品牌区域化特征明显，一些知名的卷烟品牌在一些省份反而市场占有率不高。烟草一直以来在地方的税收中占有很大比重。有时候，在有的地方一些知名的卷烟品牌甚至不如一些地区性品牌的销售量好。这些市场的占有率又反馈到卷烟品牌的建设。 卷烟品牌的区域特征明显，跟烟草专卖制度有着密切的关系。但很多卷烟品牌只注重对现有区域市场的销售和品牌管理。缺乏系统的和专业的品牌管理团队来开拓其他区域的市场和全球市场。这就造成了很多企业安于现状，国际市场的占有率不高。 2.3品牌文化意识在卷烟品牌中比较弱化 品牌文化是一个品牌的灵魂，一个品牌的内涵直接影响着商品品牌的忠实度和吸引力。但很多烟草企业存在着漠视品牌文化建设的意识，而国际烟草巨头特别注重卷烟品牌文化的建设，甚至花巨资打造品牌的文化，让品牌在市场中有很强的区分度。拥有了一大批品牌的忠实的拥护者。国际烟草巨头精心设计和打造自身的品牌形象，赋予自身的品牌很多品牌文化内涵。这一点在开拓国际市场中占尽了优势。 2.4卷烟广告受到限制 普通商品品牌形象的营销和管理主要依赖于媒体的广告，一个好的品牌对于广告的依赖性很大，甚至广告有助于品牌形象的确立和市场的开拓。但是对于卷烟生产企业而言，相关的卷烟广告是被禁止的，不允许烟草企业打广告。这在某种程度上就限制了卷烟品牌的品牌营销，这就造成了卷烟品牌的特殊性，无法与普通商品那样进行广告营销。 2.5卷烟品牌的长生命周期 由于卷烟行业的特殊性，这就要求相关的管理部门要在有限的生產计划指标下，集中力量做大已有的优势品牌。这符合全行业的利益，但是这就间接造成了卷烟品牌生命周期很长，而不像普通商品那样更新换代很快。这些长生命周期的卷烟品牌一定程度上对于卷烟品牌的创新造成了困境。 3 烟草企业品牌竞争力管理的对策 3.1增强卷烟品牌的科技实力 现代企业竞争主要就是科技研发实力的竞争，烟草虽然是一个传统行业，但是科技的因素在这个行业竞争中显得尤为重要。与时俱进的科技能力，将是卷烟品牌的后盾。只有烟草的科技含量高了，消费者才能更容易接纳和认可。现在国际市场上品牌的竞争，主要是比拼品牌背后的科技研发能力。如何面对不断细分的市场加大科技的投入，将影响到一个品牌的生死存亡。对于一个品牌而言，科技实力和科技含量将是这个品牌树立并发展的最终保障。卷烟的制作工艺以及烟叶的配方的科技含量日益增加。而这些细节的科技实力会折射到卷烟品牌上。加之消费者对于健康的重视，这就不得不要求卷烟品牌中科技含量不断地提升，来满足消费者对于更健康和环保产品的需求。 烟草品牌的科技实力，除了生产制造过程中的科技实力外，也包括品牌管理过程中的科技实力的体现，比如对于品牌市场的监测。对于品牌市场的监测主要包括六个方面的调查数据和信息。 一是调查本企业重点品牌的销量以及铺货率的基本情况；二是调查本企业重点品牌的动销率情况；三是调查本企业重点品牌知名度、认知度、忠诚度和美誉度等数据指标；四是调查本企业紧俏度较高品牌的社会销量、社会库存和社会存销比等情况。五是调查本企业滞销度较高品牌的社会销量、社会库存和社会存销比等情况。六是调查本企业市场异动品牌省份分布。 品牌市场监测完毕之后，还应进行分析与诊断关键问题。主要应该研究市场上主要的卷烟品牌和进口卷烟主要的品牌的市场占有率的差异和目标客户群的差异。从市场角度分析本企业所处的市场竞争环境，本企业的优势和机遇等。从市场角度分析竞争对手企业的品牌实力和优势，以及本公司品牌培育的进展程度。从市场角度分析本期品牌所遇到的困难以及主要的市场矛盾。分析消费者对于市场上品牌的偏好，研究本企业明星品牌产品的销量变化情况。分析其他竞争性企业的品牌知名度、认知度、忠诚度、区分度和美誉度。 3.2注重卷烟品牌文化建设 国际市场上，已经形成了各有特色的烟草文化。由于制作的工艺不同，形成了鲜明的特色。目前国际烟草市场上主要有三大流派：美式混合型烟、英式烤烟和中式烤烟。在国际市场上混合型卷烟占据了主要市场，80%左右的份额是混合型卷烟的市场，而在中国销售的卷烟产销量的90%以上都是中式烤烟品牌。美国和欧洲市场大都是混合烟，欧美文化影响下的泰国、韩国等国混合烟销售量就是主流消费。中式烤烟主要的原材料是中国国内生产的，因此在味道上具有浓郁的中国特色烤烟烟叶的香气特征。国内的烟草和制作工艺造成中国烤烟具有特征鲜明的中国风格。而国际市场上的混合型卷烟香气量足，焦油含量有差异化，有着其自身的特色和区分度。 在这种市场和烟草文化下，由于有着鲜明的特色。中式烤烟的品牌区分度有着天然的优势。以往各大烟厂只重视生产，不重视品牌文化的营造，这就造成在国际市场上中式烟草的市场份额较少。 企业品牌的文化实力主要的载体就是企业自身的文化和品牌文化。企业品牌是顾客对企业感性和理性的认知的总和，包括产品、名称、价格、服务质量、财务状况、顾客忠诚度、知名度、满意度等，也就是对品牌的态度。顾客是不是忠诚于一个品牌，主要是在消费和体验过程中的品牌文化的认同度，体验过产品和服务后，使消费者有独特的感受，这样的品牌才能获得顾客的品牌知名度、认知度、忠诚度、区分度和美誉度。 3.3注重品牌管理的长效机制 成功的品牌并不是一朝一夕建立起来的，也不是短时间花巨额广告费砸出来的。而是企业长期不懈地推广建立起来的，强势的品牌资产可以成为企业在市场竞争中的利器。因此一个品牌形象的树立，是一个长期而漫长的过程。 品牌的树立切忌急功近利，以为大量砸广告就能获得消费者的品牌忠诚度。顾客对品牌的知名度、认知度、忠诚度、区分度和美誉度都是通过消费和体验慢慢积累所获得的。如果没有过硬的产品和好的客户体验，做再多广告消费者也不会买账。 3.4增强卷烟品牌的营销管理 卷煙品牌的营销受其行业的特殊性影响，卷烟品牌的营销管理有其迫切的科学意义。一个烟草企业品牌的营销管理最重要的是如何平衡长期利益与企业的短期盈利之间的矛盾。卷烟品牌的营销管理将卷烟品牌的营销上升到科学研究的范畴。 传统企业品牌的营销管理主要注重开拓新的消费者和市场竞争，对于烟草企业来讲由于其特殊的社会责任，不可能像传统的企业品牌营销那样开展品牌消费者的培养或者拓展。这就要求卷烟品牌在进行营销管理的时候要更加创新和有社会责任感，更多的社会公益事业的投入，所以卷烟品牌的营销管理可能更注重社会责任感和社会公益事业的投入，通过公益事业的投入来塑造卷烟品牌形象。通过一些第三方公益事业的投入来拓展卷烟品牌的营销管理。 具体而言，卷烟品牌的营销需要首先做到分析市场机会，这里面包括两点，发觉市场机会和评估市场机会。其次，要选择目标市场。这里面包括要做到市场需要衡量与预测、市场细分、选择目标市场、市场定位。在计划的烟草销售市场需要制定市场营销的组合。这里面包括产品的设计（品牌、包装、品质、服务以及产品组合等）、价格（制定零售价格、折扣和信用条件等）。卷烟品牌的营销管理包括组织、执行和控制市场营销。 3.5注重品牌管理团队的建设 烟草的品牌管理归根结底还是一个需要团队协作的过程。品牌战略的实施需要一系列配置资源的管理行为，然而卷烟品牌的资源配置是在组织的架构内进行的，组织自身的特征对卷烟品牌战略实施有着积极的影响。这就要求对于品牌管理团队有着极高的要求。因此，烟草企业的品牌战略要得以实施，应在管理机构中设立品牌管理组织，使得品牌规划得以有效地策划和实施、品牌危机得以及时处理、品牌形象得以有效地维护，从而实现行业品牌结构合理化。 在烟草行业中，许多企业还没有设立品牌管理委员会。这就导致品牌管理过程中出现很多问题，比如权力分散、品牌审批效率较低、品牌规划政策难以协调等。成立卷烟品牌管理委员会，可以对企业品牌进行统一规划，建立整体品牌体系策略、提高品牌管理效率、促进品牌的沟通与整合，更快速地实现企业品牌结构更加合理化。 品牌管理委员会的成员主要包括公司最高层管理者，其他各部门主管领导如计划、运行、科技、财务、销售等。品牌管理委员会的职责包括：制定品牌管理的战略性文件，以及处理品牌相关事件的指导原则和宗旨，如品牌发展规划、品牌延伸、品牌创新、品牌危机处理、品牌审批等。 一个旧的市场体系被互联网时代的新经济所打破，一切行业都在新经济时代面临着巨大的挑战。烟草企业需要在科技实力、营销水平、文化建设和团队建设多方面协同用力，才能提升本企业的品牌竞争力。 参考文献： [1] 陈通，张永开.提升卷烟价格管理信息化水平的思路探讨[J].电子科技大学学报（社科版），2009，11（1）：57- 60. [2] 张永开.烟草行业品牌结构优化途径选择及政策研究[J].经济问题探索，2009（12）：159- 163. [3] 张永开.政府规制视角下的烟草行业改革研究[J].现代管理科学，2009（9）：6- 8. [4] 张永开.区域产业集群连续投资分配研究[J].现代管理科学，2009（10）：11- 13. [5] 陈通，张永开，张燕冰.烟草行业品牌结构优化途径选择及政策研究[J].经济问题探索，2009（12）：159- 163. [6] 王兴元.品牌区域市场资源竞争及品牌分布规律[J].南开管理评论，2000（1）：16- 19. [7] 王树文.我国烟草行业管理体制改革与政策分析思考[J].中国行政管理，2004（9）：15- 18. |
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