| 标题 | 当品牌作为战略：品牌建立的两大路径 |
| 范文 | 何佳讯 2010年4月，小米公司成立。创始人雷军及其他六位联合创始人均为技术背景。短短四年，小米已是中国国产手机品牌的老大，市场份额位居第一。它的竞争优势是基于安卓系统的中高端智能手机自主研发。小米开创并主导了“互联网手机”这一新品类，聚焦于以移动互联网应用服务为主，采用成本定价和高性价比策略把价格压到最低，把配置做到最高，利用互联网进行手机直销，利用社会化媒体和用户参与塑造口碑传播。 2012年5月，锤子公司成立。该公司同样制造基于安卓定制的中高端智能手机，同样基于线上运营和销售。但与小米创始人背景不同的是，锤子创始人罗永浩原是新东方教师，后创办英语培训学校，与手机技术无任何关联。在创办锤子之初，罗确定公司使命是用完美主义的“工匠精神”打造用户体验一流的数码消费类产品。罗非常善于通过社会舆论为锤子手机造势。这极大地依赖于罗本人的个性魅力及其在网络上的超红影响力。 小米手机和锤子手机经由不同的商业模式建立起来。独特的商业模式十分重要，它支撑品牌的建立以及品牌之间的竞争。无论采用什么样的商业模式，都要面向实现品牌建立的基本条件。这些条件包括：第一，规模化。足够的市场规模是实现盈利的基本保证，而且快速地达到市场规模，可以有效地形成竞争壁垒。实现足够的市场规模，要求品牌拥有足够的品牌知名度，建有完善的分销系统。第二，差异化。差异化帮助品牌建立竞争优势，它是实现有效品牌定位的基本保证。第三，一致性。品牌的一致性（例如品质、感觉和体验等）是建立品牌强度的基本保证，在品牌进行地域扩张（横向）或制定长期发展战略（纵向）时，一致性的挑战非常突出。第四，创新力。创新力是维护竞争优势的重要保证，使得品牌紧跟时代的步伐，紧密地贴合变化的市场需求。第五，消费者与品牌的关系。即消费者对品牌要有行为和态度上的忠诚度，对由品牌和它的顾客群形成的社区有归属感等等。达到了上述条件，表明品牌已基本建立。 从实践的角度看，上述品牌建立的基本条件反映在凯文 · 凯勒提出的品牌资产金字塔模型中。该模型由下至上有四层组成。第一层是品牌识别，要求进入市场就有显著度，让消费者对品牌有深厚的、广泛的认知；第二层是品牌含义，品牌通过功效和形象两条路径建立品牌的差异点和共同点，此层的工作实际上就是品牌定位；第三层是品牌响应，即要求消费者对品牌的功效和形象具有积极的判断和良好的感觉反应；最后是品牌关系，即消费者对品牌具有强烈的、积极的忠诚度。品牌资产金字塔模型形象地概括了整个品牌创建的阶段过程。只有当品牌建立走向金字塔塔尖时，才能产生具有深远价值的品牌资产。 在整个过程中，金字塔左侧倾向于建立品牌的“理性路径”，右侧则是建立品牌的“感性路径”。通俗地说，就是所谓的“晓之以理，动之以情”。绝大多数强势品牌的创建都是通过两条路径“双管齐下”的。理性路径强调使用品牌的有形要素，包括形状、设计、口味、颜色、成分、性能等；感性路径强调运用品牌的无形要素，例如遗产、文化、个性和价值观等。 在品牌建立的时候，营销工作者不仅仅需要同时使用有形要素和无形要素进行品牌定位。值得指出的是，这两条路径同时也是上下双向运动的关系，即一条路径是从产品优势上升到无形价值，另一条路径是把无形价值落实于产品优势。然后，新的产品优势又为无形价值做出新的贡献，无形价值再作用于产品优势……如此循环往复。这上下双向运动的两大路径，并不停留在品牌定位这个营销战略层面，而是涉及公司战略层面的品牌建立问题了。 传统的品牌建立战略路径通常始于公司创建的一项业务，它基于一个特定的产品或服务。通过持续不断的市场营销，品牌不断提升知名度和市场影响力，逐渐地与形象、无形利益、品牌个性等联系起来，消费者的感知也相应地从物体层面提升到了利益层面，从有形价值层面上升到无形价值层面。这时候，品牌名称不仅是个名称而已，而是实现了差异化，赋予了产品或服务独特的附加值。品牌一旦拥有了抽象的附加值，即可进行品牌延伸，利用品牌的无形价值开拓其他业务。小米手机即是这种建立路径。它从最初的手机延伸至小米盒子、小米电视和小米路由器等业务。这个路径我们可简称为从产品起家的品牌建立战略。 而第二种品牌建立战略路径则是从一个概念或想法开始。它通常基于对消费者需求的深刻洞察。在品牌建立的一开始就确定了品牌的概念、意义、愿景和价值观，奠定了品牌无形价值的基础。如果概念或想法新颖独到，发展为投资者期许的完整商业方案，得以借助当前资本市场的强大推力，那么，公司就可以很快地把无形的概念、价值和方案变为具体的产品或服务，品牌也得以在短时间内迅速建立起来。这个路径是把确定的无形价值落实于产品载体层面，我们可以简称为以价值起家的品牌建立战略。锤子手机更接近于这种建立路径。 公司的战略品牌管理过程就是上面这两条路径的上下双向往复，就是永无止境地在有形价值和无形价值之间来回运动，就是如何把公司的资源在产品和产品的附加值之间进行合理的决策和分配。 |
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