| 标题 | 移动互联时代的商业模式与竞争对策 |
| 范文 | 郭景福 齐媛 王雪 [摘要]移动互联改变了信息和人的二元关系，加速了传统行业的转型升级。从工业时期到移动互联时代，互联网的“链接思维”起到主导作用，商业要素连接实现快速、多维、体验和无边界，由此衍生出新的4C商业模式，即共同创造、产品智慧、社群生存和组织网络。面对多元化的市场环境，企业应积极变革，缩短战略规划周期，构建扁平化、柔性化组织结构，由“产品中心”向“客户中心”转化，全面“去中介化”以及培育“生态竞争优势”等。 [关键词]移动互联；新4c模式；生态竞争优势 1移动互联时代 20世纪末我们通过网络发邮件、看新闻，互联网被当作一种工具；后来出现了信息查询、电子交易，互联网又被当作一种渠道。今天的互联网，特别是移动互联成为信息沟通、金融支付、市场交易、生活工作不可或缺的“贴身秘书”，“衣食住行娱购”随时随地都能完成。2016年6月我国移动网民规模达6.56亿，网民中使用手机上网的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%。相比PC网，移动互联网的应用更加便捷、广泛，这标志着以“移动互联”和“社交网络”为核心的“后互联网”时代的到来。移动互联网之所以可以称之为一个时代，并不是因为它创造了更多的信息，而是因为它改变了信息和人的二元关系，让信息变得更具便捷化、透明化、时效化，由此改变了人类社会的各种关系和社会组织结构、企业经营模式。 互联网的本质是通过信息的传递实现“链接”，包括物的链接、人的链接以及商业要素与人的链接，移动互联的链接方式、链接范围以及信息的组织方式都带来了彻底改变。 ①更快的链接、更广的链接、更方便的链接，信息交流随时、随地、无障碍互动；②“人一财一物”的信息沟通由单向变为互动，传播由无序变为社群，功能简洁、体验极致、应用多样、反馈及时；③移动互联时代，信息互联与商务交易实现了“可视化”的同步达成。 当前“互联网+”时代的新技术（大数据、云计算、机器人等）层出不穷，产业环境日趋动荡，产业边界日渐模糊，消费者越来越热衷一键式、一体化的解决方案。新业态（跨界整合、智慧化、制造服务化等）和新模式（合伙人模式、孵化器模式、生态链模式等）正在深刻地影响和促进企业的经营形态和产业的转型升级。 2移动互联思维及“新4C”模式 预见方能遇见，悟到才能有道。公司未来的发展在于观念的更新，在于商业模式的更新。苹果的精神领袖乔布斯能跨越非连续性，正是拥有与众不同的思维方式并不断精进迭代。工业化时期以物为中心，商业模式基于事物；网络时代以信息为中心，商业模式基于链接。因此互联网思维以及互联商务模式的本质是关注事物之间的关系——交互、体验、口碑的“关系链接”。从工业时代向互联网时代的变革，互联网的“链接思维”将起到主导作用。 传统工业经济到移动商务的转变是商业关系重构前后从“线性”到“非线性”的转变，转变为一种更富有活力和竞争力的“链接型”商业模式。回顾历史，商业法则的变迁经历了由工业经济时代的4P组合、传统互联网络的4C模式，今天移动互联时代的商业模式演化为新4c商业法则，即客户、产品、企业的“新型链接”关系。 20世纪印年代，营销大师科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》中提出了以4Ps为核心的营销组合方法。产品（Produet）：产品应有独特的品质、功能；价格（Price）：市场价格取决于品牌，注重品牌的价值；渠道（Place）：建立销售网络，企业通过分销商网络与消费者建立沟通；宣传（Promotion）：促销的组合和手段，包括品牌宣传（广告）、公关等营销行为。20世纪以来传统互联网时代4c重新设定了市场营销组合的四个基本要素，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利性（Convenience）和沟通（Communication），4C理论框架说明了客户最关注的是价值、更优惠、便利性和双向的沟通，而不是单向的宣传和促销推进。随着移动互联的兴起和普及，商业要素的连接实现了快速、多维、体验和无边界，移动互联时代的新4c商业法则逐步衍生出来。 （1）共同创造（Co-creation），产品设计以客户体验满意为目标，这是与用户共同设计创造的商业模式。今天的用户更加注重使用的友好性、情感的体验性、鲜明的个性和差异的时尚化。“江小白”白酒正是满足了这一消费市场趋势而取得了惊人的业绩。 （2）产品智慧（CommodiIy），数据信息流将让产品的设计、生产和使用整个价值链活动得到精简和智能提升，并创造无数产品差异化和增值服务的机会，满足消费者“一键式”解决方案。 （3）社群生存（CommuniIy），移动互联思维的重要内容之一是用新的信息交互手段编织拓展企业的客户社群网络。共同的爱好、兴致构成的社群成员们在一起分享各自喜悦的产品和经历，贡献自己的智慧和力量来帮助成员解决难题以及为企业和产品提出建议和设计，若是肯定了一个拥有特定品质的品牌，成员们便会对它趋之若鹜，形成了“产品聚合用户，社区平台沉淀粉丝，营销互动助推发展”的粉丝经济运作模式。 （4）组织網络（connecting），企业间构建协作共生的产业生态圈，在互联共生产业网络中获得“生态竞争优势”。差异互补、共生链接和互惠性的生态圈具有自组织的适应进化能力，并持续地形成协同和放大竞争优势。 3移动互联时代的企业竞争对策 动荡时代的危机不是动荡，而是延续过去的商业逻辑。在今天移动互联背景下人们不断地追求个性化、便利化和智能化，企业就应以新的战略和对策面对生产智慧化、系统数据化、营销社会化和产业合作生态化的市场环境。今天的“互联网+”生态构建在万物互联的基础之上，这种“链接”将一个个孤岛编织成彼此互通的生态网络，这种网络将彻底改变产业结构、产品性能和市场模式。 3.1战略规划周期缩短，随机应变 传统工业时代以牛顿式的线性思维可以预测客观世界的直线演化，预测未来的产品和市场的趋势，对战略规划就可以循规蹈矩地执行到底；然而在移动互联“速生速死”的时代，互联网时代信息的无间隙传播使得客户需求、消费偏好时时在变化，产品和用户的兴趣变化之快前所未有，互联时代品牌集中精力在设计、与消费者及时互动等关键环节以提升用户体验，产品生命周期大幅缩短，非线性认知时刻改变现实世界，因此企业将不存在长期计划和预测。企业战略仅仅限于少数高层的思考，对于大多数中层和基层员工来说没有战略、没有长远的规划战略，只有随机应变、只有精准的执行。 微信的每个版本该做什么都是等上个版本发布之后才能确定；UBER也没任何长期计划，只会关注这一周的计划或者下一周计划，很多活动从筹划到执行基本只有一周的时间。 3.2组织结构将更加扁平化、柔性化、适应环境 组织结构是组织内部的权利分工排列、空间位置、聚集状态、沟通方式以及各要素之间相互关系的一种框架结构。移动互联时代也可以说是DDCU时代（Diversity，Dynamic，Complexity，Uncertainty），环境越来越具有不确定性，智能互联产品的丰富数据和实时反馈等特性正在挑战传统的集中的“指令-控制式”管理模式，分布决策、高度整合且能持续改进的新型管理模式将逐渐崛起，组织结构的变革趋势无疑更加扁平化、柔性化，具有更大协作性。 3.3由“产品中心”向“客户中心”转化 从信息流动视角分析心理距离是阻碍公司产品和市场之间信息流动的因素，这些因素包含语言、文化和商务惯例等多方面的差异性。移动互联时代的社交网络以“人的心理为核心”的信息组织方式赋予了网络社群极大的自由和决策权，人与人之间快速、实时、紧密、无处不在的信息连接使得企业与成员之间、社群成员之间的心理距离迅速缩短，形成了以社交工具为连接、以信任为基础的社群经济模式，体验式口碑直销将成为主要商业模式，粉丝社群中的“意见领袖”可以通过经验分享、互动来加速粉丝数量的积累，最终将兴趣与产品结合，将粉丝转化为巨大的消费群体。企业从产品服务的提供者变成客户的运营商（customer operator）。比如DD公司成为出行者运营商，美团成为自然消费者运营商，Airbnb成为旅行住宿者运营商。 商业的本质是以人为核心的各类关系的集合，通过这些“信息关系”达成对人的本性、需求的发现、理解和实现的过程。小米公司几乎完全放弃了传统的广告促销形式，主要依赖“论坛+微博+微信+QQ空间”的营销组合；苹果公司成功地实现了文化、产品、品牌和口碑之间的良性循环，每次新产品发布都吸引“果粉消费者”蜂拥而至，为品牌树立起高价值的形象。 3.4全面“去中介化”，渠道归零 传统工业时期中间商、中介服务机构的存在源于信息的障碍、壁垒等“信息非对称性”。移动互联时代联系纽带是即时移动信息数据，各方利益相关者所有信息无障碍、无壁垒、无时滞的多维时时互动，公司、产品、用户、产业链伙伴关系实现无障礙紧密沟通，这些都导致了去中介化，降低了对分销渠道合作伙伴的依赖。公司还可以对问题和故障进行诊断，实现远程升级维护，降低了对服务网络、中间商的依赖。由于直面消费者实现了零距离销售和精准服务，也提高了用户满意和忠诚度。 3.5培育“生态竞争优势” 传统工业时期企业通过占有和控制有价值的、稀缺的、难以模仿和难替代的资源形成核心竞争力。但是企业要在今天新的商业环境下获得可持续的竞争优势还要善于“链接”外部资源，不断优化企业的商业生态圈，也就是移动互联时代企业的“核心竞争优势+生态竞争优势”构成了综合的竞争优势。这里的“生态”是指产业、企业之间的关联，是相关事务的“链接”，是公司在不同业界之间不断地增加生态圈内伙伴的异质性、嵌人性和互惠性，从而增强公司的获利能力，即形成了“生态竞争优势”。 |
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