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四种公共关系模式对现代数字社会适应性研究

范文

祝佳琪

[摘? ? 要] 随着互联网的出现，很多领域的理论都在其是否能适应现代数字社会方面受到了质疑，公共关系（公关）领域的四种公共关系模式（Four models of public relations）也是如此。本文主要介绍这四种模式，引用并分析了学界学者对这四种模式的看法，在此基础之上提出了这四种模式仍然可以适应现代数字社会的论断。

[关键词] 公共关系;四种公共关系模式;数字社会

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2018. 21. 073

[中图分类号] C912? ? [文献标识码]? A? ? ? [文章编号]? 1673 - 0194（2018）21- 0173- 02

0? ? ? 引? ? 言

一直以来，学者Grunig和Hunt提出的四种公共关系模式（Four models of public relations）被视为美国和整个欧洲公共关系（公关）学术领域和实践领域的基石模型（Waddingtong，2013）。然而，针对该四种公共关系模式，学者Waddington（2013）提出质疑。Waddington认为由于互联网的出现和发展，这些模型现在面临着一些紧迫的问题，例如模型的结构正在被打破。所以该四种模型是否仍然适用于现代数字和社交通信环境已经成为公共关系领域学者关注的焦点。为了深入地探讨该问题，本文将从以下三个方面进行分析：四种公共关系模式包含的具体内容，学术和实践领域对四种公共关系模式的相关看法，以及作者的总结。

1? ? ? 四种公共关系模式定义以及其内涵

四种公共关系模型是由学者Grunig和Hunt在1984年提出的。模型包括公共关系的四个特征和每个特征对应的四个方面（如表）。四个特征为：新闻代理/宣传，公共信息，双向非对称和双向对称;每个特征对应的四个方面分别是：公共关系的目的，通信的性质，研究的性质以及今天的实践。下面将分别对四种特征从四个方面进行解释。

特征一：新闻代理/宣传

新闻代理/宣传特征，其公共关系的目的是通过宣传组织的信念来说服公众。该特征将以单向沟通的方式运行，这意味着组织是信息的来源，公众始终是信息的接收者，在这个通信过程中两者没有对话。因此，我们认为除非信息在媒体上宣传，否则研究将不会应用该特征。

特征二：公共信息

在公共信息特征中，也遵循着单向沟通的原则。操作这种特征的公共关系从业者可以被视为记者，其职责是以非说服的方式向大部分未知的公众客观地报告组织的相关信息。当公共信息特征的专家想确定报告的信息是否对公众来说难以理解或者是否报道的信息可以对公众产生影响的时候，他们会进行可读性测试和读者研究。

特征三：双向非对称

由该特征的名称可知，双向非对称特征的通信的本质是双向通信，但这种双向沟通的影响是不平衡的，这意味着在公关活动之后，组织不会改变，但公众的态度和行为会被改变，这就是学者Edwards（2009）所说的，双向非对称沟通是根植于说服沟通的（persuasive communication）。公共关系人员可以通过科学的说服方式，如社会科学理论和研究，来使公众接受组织的信息并且支持组织。公共关系人员在该特征中使用的研究方法具有形成性和评价性。前者有助于决定选择目标和活动，另一个有助于评估公众的态度。此外，需要做出解释的是，虽然这个特征的目的是说服和新闻代理/宣传特征中相似的受众，但这个更科学。

特征四：双向对称

在双向对称特征中，公共关系从业者应该成为促进组织与公众之间相互理解的调解者。他们将使用沟通理论和研究，如形成性和评价性，来帮助实现这一目标。在该公共关系特征中最重要的因素是组织与公众之间将进行平衡的对话，这种对话不仅可以改变组织，还可以改变公众。

2? ? ? 学术和实践领域对四种公共关系模式的相关看法

接下来我们将探讨一下学者和从业者是如何看待四种公共关系模式的。Grunig（2009）指出，因为新闻代理/宣传不符合数字化时代全球文化、政治、社会和经济条件的变化，该特征应该被认为是四种特征中效率最低的。然后学者Phillips（2009）反驳道，在使用数字媒体进行通信时，单向沟通和双向非对称效率更好。学者Edwards（2009）认为，双向非对称和双向对称在网络公共关系实践中发挥着重要作用，他指出虽然双向非对称和对称模型的结合常用于当今的公共关系实践，双向对称沟通是优秀公共关系的基石。学者Sriramesh等人（2007）认为，四种公共关系模式的适应度取决于领域特征，由于公共關系服务于某些特定领域，在某些特殊领域中公众可以看到的内容是不完整或不充分的，所以双向对称很难被应用。对这四个模型最合乎逻辑的批评应该来自于学者Pieczka（1996），她指出这四个模型结构良好但仍有两个显著的矛盾，一个是双向沟通内容之间的矛盾，这意味着双向沟通强调对话，而由于公共关系从业者应该是精英，所以很难做到与公众的良好有效对话;另一个矛盾是有效的公共关系和组织利益之间有很强的联系，所以过程中很少会有公众的自我实现，这就预示着公关活动的失败。

3? ? ? 四种公共关系模式如何适应现代数字社会

笔者认为，该四种公共关系模式仍然可以应用于数字社会。从传播角度来看，如表1所示，在“通信的性质”方面，四种模型显示出不同的通信方式。Classle（2011）指出，有效的数字通信已被视为在不同媒体中进行说服性沟通。在数字媒体中，由于人们之间的通信媒体都是基于互联网的，例如网站，社交媒体以及移动设备，据估计，现在有超过24亿的互联网用户和超过60亿的手机用户。因此，接受不同数字媒体的传播特称是非常重要的。学者Diani认为网络可以增加人们参与公关活动的机会，帮助建立个人与组织之间的联系，公众虽然有些时候被迫接收一些信息，但在现代社会这种数字通信的影响是不可避免的。这也正支持了笔者的观点，在互联网时代不管是双向沟通还是单向沟通都是存在的。

應该提到的一个视角是，哪种模式更适用于数字时代和社会交往时代更要视不同的情况而定，因为根据不同的组织情况，组织会选择不同的模式来帮助他们进行公关活动。双向非对称模型的显著特征是使用这种模型将导致组织和公众之间的不平衡效应（Grunig and Hunt，1984）。在这个模型中，组织有助于改变公众的行为和态度而不是自身。因此，这种模式适合以消费者为导向的公关活动，从消费产品中获利的公司和拥有广告代理商的组织也会更倾向于使用此模型与公众进行沟通。双向对称模型将更多地适用于现代管理企业危机。正如Grunig和Hunt（1984）所观察到的：“双向对称模式可以对危机时期的公众意见形成过程做出的主要贡献，它帮助决策者找到一些在以往的管理中没有发挥作用的人的想法和一些新的思维方式来解决管理事务.....”很明显，从Grunig和Hunt的话来看，当数字时代出现危机时，由于信息可以大规模地聚集得非常快，因此公关从业者可以基于双向对称的特称建立一个平台来听取公众不同的意见和信息是合理的。对于新闻代理/宣传模式来说，在今天电影新闻机构等组织可能会将公共关系视为宣传和推广。

总之，公共关系从业者应该更多地了解如何从这四种公共关系模型中选择和使用适当的模型来解决数字时代的不同情况，否则他们可能会选择错误的，无法实现公共关系目标。更重要的是，组织和公共关系人员都应该抓住数字时代这样的趋势，进行批判性思考，并且始终对新技术持有敏锐的感觉。通过这种方式，在新时代对四种公共关系模式的理解才会更深入运用，才会更合理。

主要参考文献

[1]Classle.What is digital communication？[EB/OL]. https：//www.classle.net/#！/classle/faq/what-digital-communication/[Accessed： 20 november 2016].

[2]Diani M.Networks and Participation[M]//Snow D A（eds）.The Blackwell Companion to Social Movements.Malden，MA：Blackwell Publishing，2004：339-360.

[3]Edwards L.Public Relations Theories：An Overview[M]//Tench R And Yeomans L（Eds）.Exploring Public Relations.2nd Edition.Harlow，UK：Financial Times Press，2009：150-173.

[4]Grunig J E and Hunt T.Managing Public Relations[M].New York，NY： Holt，Rinehart and Winston，1984.

[5]Phillips D.A Grunigian View of Model PR [EB/OL].Available at：? http：//leverwealth.blogspot.com/2009/01/grunigian-view-of-modern-pr.html？disqus_reply=5552359#comment-5552359[Accessed： 20 November 2016].

[6]Pieczka M.Paradigms，Systems Theory and Public Relations in Critical Perspectives in Public Relations[M].London，UK：International Thomson Business Press，1996.

[7]Sriramesh K，S Moghan and Wei D L K.The Situational Theory of Publics in a Different Cultural setting：Consumer Publics in Singapore[J].Journal of Public Relations Research，2007，19（4）：307-332.

[8]Waddington S.A Critical Review of the Four Models of Public Relations and the Excellence Theory in an Era of Digital Communication[R].CIPR Chartered Practitioner Paper，2013..

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