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网络口碑对大学生购物行为的影响研究

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纪昀王莹

[摘? ? 要] 随着互联网技术提升，网购已成为人们生活消费的一部分。消费者通过电商平台了解更多商品、服务信息和一些已购者感受，口碑应运而生。文章在参考网络口碑、消费者购买行为等相关文献的基础上，通过问卷调查，并利用软件SPSS 24.0对数据进行分析，研究了接收者专业能力、发送者专业能力、信任倾向、关系强度对大学生网购行为的影响。通过实证分析，该四个变量对网购行为均有显著影响。

[关键词] 口碑;网购行为;大学生

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 03. 048

[中图分类号] F724.6? ? [文献标识码]? A? ? ? [文章编号]? 1673 - 0194（2019）03- 0120- 03

1? ? ? 研究背景及目的

互联网的迅猛发展及其不确定性、信息不对称性和复杂性使消费者在网购时会面临诸多困惑，而口碑则能较好地解决这个问题。据调查：在购买任何商品前都选择看相关购买评论的网购消费者占比53.9%，在购买大多数商品前选择看购物评论的网购消费者占比78.9%。因此，本文以大学生为研究对象，围绕口碑，探究接收者专业能力、发送者专业能力、信任倾向和关系强度对消费行为的影响，从而对影响因素的影响力进行分析，并提出相应的市场策略。

2? ? ? 口碑对消费者购买决策的影响因素

以往学者对网购口碑影响的研究多在口碑信息类型（Westbrook，1987;Tax，1993）、购物风险感知（Kim，2004）等方面，本文则从消费者购物行为的影响因素入手，详细分析网络口碑对大学生消费行为的影响。

2.1? ?接收者专业能力

接收者专业能力是指针对某商品领域，信息接收者对商品信息中涉及的知识、技术、经验等特定能力的自我主观评价。在Voyer（1999）针对口碑对服务购买决策的影响研究中，假设口碑接收者专业水平越高，口碑对购买决策的影响越小，但研究结果显示与研究假设相反，接收者专业水平与口碑积极搜索具有正向关系（罗时鑫，2007）。

2.2? ?发送者专业能力

Bristor（1990）认为信息接收者所能感知到发送该信息者传递正确信息的能力就是发送者专业能力。 Westbrook（1987）认为接收方决议会因信息发送者的专业力强弱而变动，该专业力强则影响力大。因而，口碑同信息发出者的经验、专业能力紧密关联（Gilly，1998;Bansal和Voyer，2000）。

2.3? ?信任倾向

在来源可靠性的维度确定中，将专业能力。值得信赖定为主体，即在专业力。可信度都高的情形中，信息的影响效力更大。McKnight等（2002）将个体在通常境况下对别人所表象出的信赖偏向定为信任倾向（郗河等，2008）。

2.4? ?关系强度

Brown和Reingen（1987）将信息发送者、接收者间的熟悉度界定为关系强度。接收信息者在购买产品时会受关系强度高的口碑影响，关系强度越高则影响力越大。因而，口碑会由口碑的接收、发送者间所构建起的关系强度而决定（曾文晔，2017）。

3? ? ? 模型构建与研究假设

结合前述相关分析，参考相关研究，由此确定自变量与因变量，构建特定研究模型，对口碑影响力模型进行分析解读，具体如图1所示。

基于上述文献回顾与研究模型，本文提出如下假设。

H1：接收者专业能力与大学生网购行为呈正相关。

H2：发送者专业能力与大学生网购行为呈正相关。

H3：信任倾向与大学生网购行为呈正相关。

H4：关系强度与大学生网购行为呈正相关。

4? ? ? 实证研究

4.1? ?问卷设计与数据收集

问卷内容有两大板块，第一板块是受调查者的个人信息;第二板块包含上述四个变量等重要内容。本文通过问卷星进行问卷的发放回收，共回收问卷283份，扣除答案雷同和无效问卷69份，共获得有效问卷214份，有效率达到75.62%。

对于问卷的信度和效度分析，通过Cronbach a系数检验问卷信度，結果如表1所示，所有变量的Cronbach a系数均大于0.7，表明该量表信度较好。效度分析所示：所得KOM值0.797，Bartlett球形度检验显著性为0.000，得出该数据非常适宜用于因子分析。

4.2? ?各影响变量与口碑影响力的相关分析

本研究在各变量关联性探究中选用Pearson分析法，其相关性如表2所示。

**. 在 0.01 水平（双侧）上显著相关

大学生网购行为受到口碑的影响同接收者专业能力、发送者专业度、信任倾向与关系强度在0.01水平（双侧）上显著正相关，假设H1、H2、H3、H4分别得到了初步验证。

4.3? ?回归分析

本文用线性回归分析法将变量因子定为接收者专业能力、发送者专业能力、信任倾向、关系强度，因变量是大学生网购行为，进而对因子变量间的关联性予以研究，如表3所示。

a. 因变量： Y2购买行为

综上，各变量因子显著值均小于0.05，达到显著效果。标准系数均大于0，说明接收者专业能力、发送者专业能力、信任倾向、关系强度与大学生网购行为均存在因果关联、且为正相关关系。

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