| 标题 | 价值链视角下广西民族博物馆文创产品开发 |
| 范文 | 陈春蓉 韦燕京 李乐彬 黄传婷 周悦瑜 摘 要：新时代背景下，博物馆文创产品是传承与传播博物馆文化、满足公众文化需求的新方式，成为推动文创产业发展的重要力量。立足于广西民族博物馆，总结博物馆文创产品开发的现状和制约因素，运用价值链理论分析博物馆文创产品在文化挖掘、文创设计、文创制作、文创销售和文创消费五大环节的价值创新，总结出广西民族博物馆文创产品开发的策略。 关键词：价值链；博物馆；文创产品；创新 中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2019.32.033 1 研究背景 博物馆作为众多文物及其背后文化的承载地之一，探索和开发文创产品是保护和传承文化的有效途径。广西作为“一带一路”的必经之地，更应积极发掘文创产业中的经济增长点。广西民族博物馆是以广西民族文化为专题的民族文化博物馆，主要收藏、研究和展示广西12个世居民族的传统文化。随着文化产业和科学技术的迅速发展，更多的博物馆参与文创产品开发，竞争日益明显，而广西民族博物馆的文创之路才刚刚开始，如何能使其文创产品在开发过程中创造并保持竞争优势是广西民族博物馆在未来发展中必然要面对的问题。 价值链理论作为分析企业竞争优势的工具同样适用于分析广西民族博物馆文创产品开发。价值链理论将产品的整个价值活动分为投入、生产、产出、营销、售后和服务等一系列环节，其与博物馆文创产品的开发过程有较大的相似之处，因此，将价值链理论运用于分析广西民族博物馆文创产品的开发以寻找突破口。 2 广西民族博物馆文创产品开发现状 2.1 产品种类增加 广西民族博物馆现有以壮锦和花山岩画等民族元素设计的文创产品共有120余种、7.5万多件，涵盖了生活用品类、饰品类和办公类三大类别，例如民族娃娃系列、瑶魅系列和花山岩画系列等。 2.2 开发模式创新 广西民族博物馆大胆尝试“文化+旅游”的新模式，其首个文创基地已落户桂林阳朔三千漓，并于2019年初对公众开放，展示了广西民族特色服饰、历史文化、人文风情，以及多个系列、数百种文创产品，打破了广西民族博物馆文创产品内部开发、局部合作的传统方式，拓展了销售渠道，不仅满足了消费者文化和旅游的需求，而且吸引着更多的设计爱好者参与。 2014年，广西民族博物馆与广西凌速文化有限公司合作开发了“瑶魅”系列文创产品；2019年，与肯德基、宝马、华为等知名企业和单位联合举办了《纹创广西八桂造物2019“壮族三月三”文化创意产品展》，以广西民族纹样为主题，从文化创意等多个角度向社会传递了八桂民族文化和情韵，是广西民族博物馆与不同业态跨界融合、文化和旅游融合发展的创新。 2.3 推广渠道完善 广西民族博物馆及时利用新媒体进行文创产品销售与宣传，打造了线上文创消费平台——广西民族博物馆淘宝店铺，并通过官方微信公众号进行销售和问卷调查，促进文创产品的销售。 3 广西民族博物馆文创产品开发问题及价值链分析 广西民族博物馆在文创产品开发仍处于初级阶段。课题组通过问卷调查、采访的方式进行调查后总结出现阶段广西民族博物馆文创产品开发存在的主要问题，并运用价值链理论和比较分析法，对从文创设计、文化挖掘、文创制作、文创销售、文创消费五个环节进行分析。 3.1 文化挖掘程度浅 文创产品是文化故事的载体，是物质性与精神性的结合体，设计文创产品的前提就是对博物馆文化进行挖掘提炼。 通过问卷调查结果（图1）可知，消费者购买文创产品往往是被产品的内涵所吸引。相较于故宫等知名博物馆对文化创意的深度提炼，广西民族博物馆的文创产品在文化性的表现并不突出，例如书画、绣球等产品只是对馆内藏品的简单复制，未将文物特点与产品需求充分融合。 传统文化有着可供继续发觉的深度，是文创产品设计的源泉。例如，左江花山岩画是中国第一项岩画类世界遗产，具有很强的文化性和重要的考古科研价值，花山岩画系列文创产品仅直接展示岩画，缺少对其深入挖掘。 3.2 文创设计缺创新 文创设计是文创设计者通过独特的设计理念将文化与产品结合，是文化的价值体现。 广西民族博物馆的文创开发起步晚，设计理念相对落后，产品种类单一，样式普通，大多是将纹样、文物图案简单复制，虽展现了图案的美观，但文化深度感较低。此次，其文创产品的设计层次较低，产品缺少文化表现力，未充分结合消费者的需求进行设计。台北故宫的“朕知道了”胶带纸将宫中密档朱批中的“朕安”和“知道了”相结合，既符合史料，又给人可爱的印象，从而吸引了大量年轻群体购买。因此，成功的文创产品设計要经得起市场的认可。相比之下，广西民族博物馆的胶带是直接印制民族花纹，虽民族纹样多样、美观，但显得单调乏味，无法吸引更多的消费者，因此，其文创产品的设计缺乏创新和独特性。 3.3 文创制作渠道少 文创产品的制作是将文化通过精细的操作“变现”以实现增值的最终环节，涉及的因素主要包括：制作工序、文创授权和政府资金支持。广西民族博物馆的文创产品制作工序已控制在一定程度，但未能将达到精细化制作的效率和质量高度结合的要求。许多文创产品虽工序简单，但仍不能吸引消费者购买。 文创授权合作方式是指博物馆将自己的藏品图像、建筑形象和注册商标等作为创作元素，授予其他企业进行文创产品的生产和销售。广西民族博物馆虽将12个民族娃娃中壮族娃娃的形象通过签订合同的方式授予合作公司，但双方的合作未能充分发挥文创授权的作用，且博物馆的合作对象较少。 文创产品开发既需要大量既复合型人才及团队，又要有足够的政府资金划拨。广西民族博物馆作为广西区内最大的民族特色宣传基地，其文创产品需要政府的有力支持。 3.4 文创销售效率低 “酒香也怕巷子深”，产品营销直接影响产品的销售量。影响广西民族博物馆文创产品销售的因素主要包括：产品定价、产品宣传、营销平台。 广西民族博物馆内大部分文创产品虽价格亲民，但图案设计粗糙，所用材质较为普通，而少数产品虽制作精良，但定价较高，88元鸡翅木筷子、560元的刺绣团扇对于绝大多数消费者而言只能是“只看不买”，易出现产品积压。 问卷显示在最近一年中，仅5%的游客在广西民族博物馆的文创产品商店中购买了文创产品。东京国立博物馆的文创产品设计人员选取馆藏中的出土人偶作为吉祥物，让它行走在博物馆中，使游客产生亲切感。因此，文创商店作为博物馆的“最后一个展厅”，需在馆内营造良好的文化氛围以提高消费者购买欲望。 广西民族博物馆缺乏专业营销管理。博物馆创新文创营销模式，需借助微信、微博、官网等新媒体主动打造与文创产品相关的热点事件，营造舆论氛围，提高公众关注度。 图2 消费者对广西民族博物馆文创产品的了解情况 由图2可知，有38.1%的群众从未听说过广西民族博物馆的文创产品。广西民族博物馆距离南宁市区较远，市内道路、社区缺少相关宣传，而网络宣传阅读量少，其官网还未开设文创专栏，文创宣传力度有待提高。虽广西民族博物馆已与南宁学院合作经营“广西民族博物馆”淘宝商店，但投入较少，店铺页面设计和商品详情平平无奇，且未尝试与网络媒体合作宣传，市场关注极低。相比之下，故宫、南京等博物院作为文创产品营销的成功案例，其在微博、微信公众号上拥有众多粉丝，推文内容妙趣横生，吸引眼球，淘宝店销量更是居高不下，这对于广西民族博物馆的文创销售的升级有着借鉴意义。 3.5 文创消费反馈少 文创消费是消费者对文创产品的反馈，是价值链中最后一个环节，也是促使新一轮价值创造的开始。 消费群体逐渐年轻化，文创消费的需求发生了较大改变，要求文创设计者要对消费者整体的精神诉求进行观察以提高产品的社会认可度。广西民族博物馆在此过程中虽在微信公众号设有“问卷调查”，但其问卷设置了时效，多数情况下处于无法填写的状态；而其官网虽设有“服务”专栏，但暂时没有开设文创售后服務的子专栏，因此缺少对市场需求的深入调查，准确挖掘目标客户的能力较低，消费者划分不明显。与之相比，广东省博物馆在馆内各展厅设置了包括文创消费的观众满意度调查角，对顾客进行有奖问卷调查，第一时间获取消费者对文创产品的意见。 4 广西民族博物馆文创产品开发对策 4.1 挖掘民族文化，盘活馆藏资源 “回归本土文化”既是博物馆开发文创产品的初衷，也是要求。广西民族博物馆有着许多独特性和民族性兼并的民族文化以及特色文物：十二个世居民族服饰、民族银饰、织锦印染、刺绣、民族背带、民间工艺等，对文创产品的开发有着不可或缺的作用。例如，广西民族博物馆是目前全国收藏铜鼓最多、类型较齐全的博物馆，《穿越时空的鼓声——广西铜鼓文化展》是馆内的常设展览，源远流长的广西铜鼓文化凝聚着广西各族先民的聪明智慧。若将铜鼓的形状、花纹图腾等显著特色，针对不同的消费群体划分出不同层次的文化内涵而巧妙运用于文创设计中，不仅能促进人们对铜鼓历史的了解，而且能实现铜鼓文化创新地活起来和不断地传出去。只有一而再再而三地挖掘文化深度内涵，才能实现价值链有效循环。 4.2 多方参与设计，打造文创新潮 在2009年至2018年期间，广西民族博物馆与多个博物馆合作发布了许多展览，为文创开发积累了有利条件。在文创开发的初级阶段，广西民族博物馆更应不断借鉴其他博物馆的成功经验，丰富自身的设计，使馆内文创产品种类多元化。 广西有着许多民族文化和非遗文化的传承人，例如：刺绣手艺人黄碧瑜、苗族银匠陈四先、瑶族织篓老艺人李耀祥、西林古老传统的蓝靛染布技艺等，因此文创设计可与民间手工艺人建立合作窗口，对民间传统手艺与各种创意产品的融合进行交流，将传统技艺、民族文化与现代设计相结合，表现文创产品独具的民族魅力。 广西民族博物馆文创产品的设计可针对多种类型的消费群体的爱好、性格等特点设计出具有个性化特征、普遍性的文创产品，同时需积极向社会文创设计爱好者征集设计稿，源源不断地注入新灵感，展现独特性、创新性和时代性。 4.3 效率与质量结合，进行精细化生产 广西民族博物馆在文创制作环节要全面考虑影响文创产品质量、设计理念传达、文化表现的因素，提高设计部门与生产部门的对接准确性，不断减少生产流程，有效配置生产资源，降低生产成本和定价，提高产品性价比，为消费者展示出“值得拥有”的实用、特色、物美价廉的文创产品。 若广西民族博物馆文创产品的制作需要依靠外包授权第三方生产，可考虑通过授权给一些艺术设计领域的企业、工艺品制作单位或个人进行研究开发，不仅可以带动更多社会力量加入文创产品的开发，提高产品生产效率，而且能注入文创设计新思维，制作出更多符合大众需求的文创产品。 在解决创制作环节的成本问题上，区政府需在培养专业人才和引入先进技术力量两方面增加对广西民族博物馆文创产品开发的资金及政策支持，这是博物馆文创产品可持续开发的有力支撑。 4.4 精准定位市场，升级销售模式 从经济角度，文创产品的最终目的是产生经济利润；从文化角度，文创产品是为了传播文化，实现文化创新和增值。经营和管理是一个过程，广西民族博物馆的文创产品要提高销售量需要从价值创造的角度深入制定营销策略，其中包括产品定价、销售渠道。 为平衡成本、售价、销量三者之间的关系，广西民族博物馆需对消费群体进行精准划分，把握其特点。例如，广西民族博物馆可在文创设计时预测市场潜在消费者，并根据不同类型的消费者对文创产品的消费情况不同，以及文化的融合程度、材料性质和结构形状的不同，而制作出不同程度、不同价位的文创产品，使产品涵盖的消费者范围扩大，尽可能地符合消费者的购买能力，以提高购买的可能性。此外，广西民族博物馆还可通过开发符合时代潮流的系列文创产品、互补性文创产品，或在特定的时间段采取“买一送一”、打折等营销手段来吸引消费者。 广西民族博物馆除了依靠合作方进行销售外，还可通过自身宣传进行销售，因此需完善文创产品的宣传平台，在官网上开设“文创”专栏，精心设计和管理销售平台，全面展示文创产品的基本信息、文化内涵，并且可借此机会通过扫二维码或超链接等途径与相关广西民族文化进行链接，使消费者在观赏、选购文创产品的同时能及时了解相关文化。广西民族博物馆还可考虑将其现有的淘宝店铺转为从官网直接销售，既能减少消费者的信息获取步骤，又能减少网店管理成本。此外，可继续完善“广西民族博物馆”微信公众号，让顾客既能较快的获取博物馆展览、文物等信息，又能体验 “手机博物馆”和“手机博物馆文创消费”，为消费者营造舒适的消费环境，有助于实现馆内的文创产品的宣传、提高产品的知名度和热度。 4.5 完善售后服务，善用反馈信息 脱离消费群体意愿的产品无法获得消费者的认可，文创产品的开发需基于市场消费缺口。不论是在初级阶段还是在将来的持续发展中，广西民族博物馆都需紧紧抓牢与消费者的联系，坚持加强社会问卷调查，不仅可对到馆参观的游客进行问卷调查，及时了解到潜在消费者不购买的原因，同时进行文创产品消费的引导；而且还可对已购买文创产品的顾客进行满意度调查或者消费需求调查，进行深入消费体验追踪。同时，广西民族博物馆可建立线上和线下售后服务平台，对有需求的顾客提供问题答疑、文创产品保值增值、维修调整等服务。 5 结语 作为公益类文化文物单位的广西民族博物馆，是广西优秀民族精髓、中华优质文化资源的聚集地，同时聚集了资深的传统文化研究人才，更应主动响应新时代的号召，充分利用博物馆优势，利用藏品所蕴含的文化底蕴，实现传统文化与产品的结合，既是弘扬中华传统和广西地域文明的需要，也是服务社会公众的需要，更是文化创造的需要。 参考文献 [1]吴伟峰.博物馆文创产品的设计要素——以广西博物馆为例[J].中國博物馆文化产业研究，2015，（01）. 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