| 标题 | 基于生鲜流通分析区域性新零售平台建立的研究 |
| 范文 | 綦慧心 王竹青 付永峰 摘要：某区域生鲜资源丰富，居民生鲜消费主力是本地生鲜，但缺乏网上供需平台。在新零售格局下，建立区域性新零售生鲜平台，以服务本地生鲜需求为主，融合线上电商平台和线下实体店，打造生鲜流通渠道“组合拳”，创立区域内“线上+线下+现代物流”相互融合的新零售供应链模式，包括多渠道扁平化供应链平台、“三公里两小时”制配送服务、合作式前置发货仓组建等，为生鲜电商提供了一种切实有效的新模式。 关键词：生鲜产品;流通;区域性新零售;供应链 中图分类号：F304.3 文献标识码：A “菜篮子工程”是民生工程的重要组成部分，生鲜产品对于消费者来说属于刚需，由于购买频次高、重复购买率高等特点，使得生鲜产品经营一直都长盛不衰。但在电商业发展迅猛的今天，生鲜电商却充满艰辛，生存和发展的问题并没有得到彻底解决。因此，分析和研究生鲜产品的流通模式及存在瓶颈，以青岛市黄岛区的生鲜流通问题为例，提出解决思路和方案，具有很强的实际意义。 1生鲜产品流通现状以及存在问题 1.1生鲜电商虽面临机遇，但传统生鲜电商模式已行不通 中国生鲜电商市场发展迅速，依据《2018年中国农产品电商发展报告》，2017年生鲜农产品电商达到1391.3亿元，增长速度连续5年保持50%以上。依据上海商情信息中心发布的《生鲜电商发展趋势报告》，仅2018上半年，生鲜电商交易规模已达到1051.6亿元。中国农产品电商联盟发布的《2018年中国农产品电商发展报告》显示，生鲜电商的市场渗透率仅约为3%。 从以上数据可以看出，生鲜电商无愧于被视为可以产生千亿价值的有生力量，具有巨大的市场空间，但低渗透率却让生鲜电商的发展和前景难以明朗。传统电商的逻辑和方法已经举步维艰，生鲜电商模式的改革势在必行。 1.2生鲜产品流通特点及存在的问题 1.2.1生鲜产品流通时热性强、不可逆性强 生鲜产品不同于其他品类，一般都保质期短，易于损坏和腐败。在流通过程中，生鲜产品会随着配送时间的逐渐延长，品质逐渐下降，直至价值降为零。所以，生鲜产品流通时效性要求高。另外，如果生鲜质量在流通过程中变差变坏，消费者不能接受，二次销售的可能性也很小，所以生鲜产品一旦发出货就基本上无法回头，普通品类的“七天无理由退货”对生鲜产品来说极为尴尬，流通的不可逆性强。因此，消费者对生鲜电商的顾虑要大于其他品类。 1.2.2生鲜产品流通成本高 为了延长生鲜保质期，采用冷链流通无疑是最佳方式。冷链流通理论上可行，可现实中冷链仓库、冷链车、冷链包装等都会增加流通成本，如果这高昂的冷链流通成本分摊到消费者头上，那么生鲜电商的价格就会居高不下。 1.2.3生鲜产品在流通过程中损耗率高 以蔬菜为例，“我国生鲜蔬菜在流通过程中，物流成本占总成本的比例高达60%以上，蔬菜在物流过程中的损耗率也高达30%。”可见，高流通成本和损耗是消费者“买贵”的主要原因。 1.2.4生鲜产品流通过程中品质、仓储等方面存在监管缺失 生鲜产品流通过程中间环节多，最后产品遇到质量问题无法追溯，品质就无法保证。原产地产品质量有没有问题？中间商有没有保存不当？第三方物流有没有损坏？都不好说。即使生鲜产品原产地可以确保生鲜发出时没有问题，但是出了原产地品质监管也不到位。 1.2.5生鲜产品供需双方信息不对称 生鲜产品的供需，信息不对称是硬伤，导致“卖贱”和“买贵”现象的存在。田间的果实，要卖到城市消费者的手中，中间要几经周折。尽管很多批发商会到农户收购，但收购价格低廉，而最终到达市民手中时，价格上涨很多。在互联网时代，则是由于供需平台的缺失。 1.3生鲜产品流通不能简单等同于其他品类 电商能够飞速发展的主要原因是，电商产品在质量保证的前提下，价格适宜且购买便利，这三个属性，构成了推动电商的三驾马车，缺一不可。普通电商产品如书籍、服饰类，对配送时间、配送温度等不敏感，远距离流通基本无损。但生鲜产品与生俱来的“娇气”属性，使得生鲜电商从诞生之日起，就无法走寻常路。生鲜产品的流通模式是影响生鲜电商的关键因素，不能简单地等同于其他品类，必须另辟蹊径。 總之，生鲜产品在流通过程中面临的这些问题，使生鲜电商生鲜流通只能另寻出路。 2青岛市黄岛区生鲜流通的现状和存在问题 2.1区域生鲜资源丰富，生产者各自为战 青岛市黄岛区拥有大量的农业生态园和海产品生产基地，盛产各种农产品和海产品，区域生鲜资源极为丰富，但由于立足于本地化服务的区域性生鲜电商平台缺失，生鲜生产者只能各自为战、自找销路，大多是低价批发给中间商。 也不乏有本地生产者通过网上各平台销售，但认可度、知名度都不高，如果定价低，加上高配送成本就基本无利可图;如果定价高，又会吓跑消费者。农户个体的单打独斗基本无力支撑生鲜电商局面。 2.2本地居民生鲜消费主力是本地生鲜，但区域生鲜平台不足 截至到2017年底，青岛市黄岛区常住人口数量超过150万。根据调查统计发现，本地居民所消费的生鲜大约70%来自于本地，就是说，本地居民庞大的“菜篮子”工程基本是靠本地生鲜来满足。 本地居民生鲜购买的渠道主要有两种方式。第一种方式是通过到本地区传统的实体生鲜市场，比如到商场、菜市场等实体店面完成生鲜采购。线下购买生鲜产品，一是经过了中间商的加价，二是增加了因到达实体店而耗费的时间成本，这种购物方式已经被越来越多的网络消费主力军80后、90后所放弃，这也是时代趋势，年轻人越来越倾向于把时间分配到更有价值的事情上。第二种是通过全国性的电商平台来进行消费，比如淘宝、京东等。本地生鲜产品在全国性的大电商平台上销售比较零散、不集中，而且价格偏高，所以居民采用这种方式并不多。 2.3本地化的新零售生鲜平台缺失 青岛市黄岛区在日常的生鲜供需方面，存在着明显的信息不对称问题。本地居民无法实时到了解本地生鲜的供应情况，本地化新零售生鲜平台的缺失，让本地有生鲜需求的消费群体只能通过去传统的菜市场实现，而这种费时又劳力的方式已经为大多数年轻消费者所厌烦。所以，消费者与生产者之间缺乏一个可信任的、本地化的网上生鲜平台来建立起这种对接。 综上所说，把本地生鲜资源整合到一起，建立起品类齊全、价格适中、品质新鲜、配送快捷的区域性新零售生鲜平台，算是应运而生、大势所趋的产物。 3区域性新零售生鲜平台的建立思路 3.1强调区域性，服务本地化生鲜需求为主，对外辐射为辅 改变传统电商全区域制的固化思维和模式，强调分地域制，建立区域性新零售生鲜平台，是一个重要的思路。 区域性新零售生鲜平台，重点运作本区域内的生鲜产品，以服务本地化生鲜需求为主，着重解决本地居民70%的本地生鲜需求，生鲜产品流通的物理距离主要是本区域，利用地域内短距离优势和便捷高效的物流配送，极力优化和改革供应链渠道。 本地居民如果有生鲜需求，就可以随时随地通过智能手机，到黄岛区新零售生鲜平台上点单，根据不同的产品类别，短则半个小时到两个小时以内，长则当天之内或者第二天之内就可以收到生鲜产品。由于物理距离短、配送时间短、流通成本低，可以实现本地消费者足不出户就能购买到保值保鲜又价格合适的生鲜物品，用户体验大大提高。 当然，不同区域盛产特色生鲜产品，除满足本地居民的“菜篮子”外会有富余，甚至有的生鲜品种主要客户本来就是分布在全国各地。所以，新零售平台同时还要辐射全国，要能够满足剩余生鲜流向外地的功能。 3.2强调新零售，打造“线上+线下+现代物流”的新零售供应链平台 2016年马云在演讲中第一次提出了“新零售”，核心要义是将互联网、智能手机、线下体验和现代物流等进行深度融合，使线上的互联网力量和线下的实体店终端形成真正意义上的合力，从而完成电商平台和实体零售店面在商业维度上的优化升级。近两年，各种新零售商业模式的提出和实践一直在探索中，但成功的新零售生鲜电商具体模式还是空白。 区域性新零售供应链平台就是一个理想的突破口，它是新零售格局下以全渠道深度融合为特点的新零售模式。通过打造生鲜流通渠道的“组合拳”，针对不同的交易主体运用相对应的不同电商渠道模式，优化和重组供应链模式，进而形成一个全新的、多渠道、扁平化的生鲜供应链生态系统，解决传统电商的困境。 4区域性新零售生鲜平台的建立模式和方案 区域性新零售生鲜平台，需要建立与当地生鲜产品供应商的有效合作关系，建立快捷、完善、直采直营、灵活多样的供应链模式，实现线上平台下单、线下快捷配送的商业模式。区域性新零售生鲜平台的建立方案和模式如下： 4.1建立区域性新零售供应链网上平台 一是建立新零售生鲜平台网店，包括手机扫描用二维码。生鲜平台网店功能包括能够通过手机端或PC端，在网上展示、下单、配送以及后台统计汇总、下载传输等功能;并具有分销功能，供市场拓展使用。建立方法是初期可以使用微信自带的微店功能，后期可自主研发一套网店系统APP;二是建立新零售生鲜平台公众号，不定期推送网店的各种活动、商品简介和营养健康等文章，生鲜平台网店可挂在公众号。 4.2建立与当地政府、各生态园基地的互利共赢机制，整合本地生鲜资源 新零售生鲜平台以树立区域电商品牌为目标，以社会责任感为己任，阶段目标是横跨九个街道办事处（镇），为其生鲜产品提供电商宣传和销售，包括张家楼街道办事处，大村镇、薛家岛街道办事处、琅琊镇镇、铁山镇街道办事处、宝山镇和六旺镇镇、王台镇、胶河镇。平台协同青岛市黄岛区各办事处、各园区的力量，互利共赢，服务区域经济和地方发展。平台协同50多个大型生态园，签约各家生态园商户，各生态园的有机农产品加入到平台中，实现生鲜产品联合规模销售。 4.3建立激励机制，拓展客户群体 新零售生鲜平台产品不仅能独立走向消费者的餐桌，同时供应社区便利店、餐饮店、微商产品线等，同时也向全省、全国销售。平台制定分销激励机制，建立区域性的分销商团队，包括很多大的微商、天猫、京东、拼多多上的大生鲜电商都可以做成是平台分销商，平台通过货源直发或发货分仓为各分销商供货。分销提成比例按层级设定为比如9%、7%、5%的不同比例。 4.4建立第三方物流合作关系及区域内物流分拣中心 新零售生鲜平台产品必须采用先进的保鲜包装技术，全程冷运到客户手中。由于目前的快递公司已经很成熟，平台物流配送选择合作，而不是自建网络。 为了保证生鲜物流品质，平台选择顺丰作为物流合作伙伴。顺丰速递具有高时效、网络遍布全国、全年无休、运力充足不必担心高峰期爆仓、生鲜配送专业等优势，快速、安全、价廉的配送解决方案，是新零售平台成长的物流保障条件。顺丰提供同城配送、省内外速运、冷藏车零负担等产品，并提供很优惠的服务价格，目前青岛同城快递价格是1～1.5元/斤。同城配送上午发当天到，最大程度保证了生鲜的新鲜度。另外，新零售生鲜平台加入“美团”和“饿了么”平台，区域内快递也非常便捷，快递费单价最低是1.5元，客户对快递价格和服务体验非常满意。 另外，新零售生鲜平台跟顺丰自创共建的同城配送物流体系，覆盖整个黄岛区，在张家楼镇、琅琊镇、铁山镇、宝山镇建立物流分拣中心，为50多个生态园提供同城配送服务。本地同城当日配送，早上发货下午送达，下午发货次日早上送达。 4.5建立“三公里两小时”制，组建一批线下前置发货仓 新零售生鲜平台在青岛市区内拟采取的方法是，每方圆三公里左右，选取一个社区便利店或餐饮店或小超市，作为新零售生鲜平台的合作前置发货分仓。消费者从平台下单后，由便利店通过外卖配送的方式送达。由于范围是在三公里范围内，两小时内甚至有的半小时内就可以配送到消费者手中。 比如，一位消费者从平台下单一份热的“船歌鱼”鲅鱼水饺，那么这份鲅鱼水饺就会在距离最近的一个合作餐饮店里，以外卖的形式很快发货到消费者手中。这种方便快捷性是普通电商无法做到的，商品品类也是普通电商无法涉足的，能满足消费者多样化需求。 第一，对消费者来说，物流体验、吸引力和凝聚力大幅度提升。同时，周边的消费者也可直接到作为合作前置仓的店面现场购买，增加了现场实物体验。 第二，对于新零售生鲜平臺来说，商品品种也可以无限拓展，可包括各种活海鲜、牛肉羊肉卷、热水饺、熟食等传统电商难以涉足的领域，客户源增加。 第三，对合作的实体店来说，通过线上订单，促使线下流量向线上转化，传统便利店有限的辐射量，通过线上可无限扩张，实现营业收入增加。 4.6建立多渠道、扁平化的生鲜供应链平台 生鲜货品由网店下单后，商品生产基地不仅可以直接发给消费者，同时也可以直接发送给社区便利店、餐饮店、微商、社群团购、网店等。生产基地直供社区便利店、微商的这种扁平化供应模式，省略了中间的一级二级批发商，兼具了网上直供批发的供应功能，极大地优化了生鲜供应链，可为各商超、大小电商、微商、消费者提供生鲜货源。新零售模式下的生鲜供应链，为微商、餐饮店和便利店等提供专业的稳定的货源支持，解决了传统电商由于配送时间长而品种受限的问题。共有5种渠道相辅相成。 渠道1：“线上-零售”模式。消费者在平台下单，然后平台发货。 渠道2：“线上-零售-分销商-‘一件代发”模式。新零售生鲜平台与天猫、京东、拼多多、顺丰大当家以及建设银行的善融网上商城等明星电商合作，邀请与顺丰合作的各电商、微商成为本平台的分销商。比如，有某个微商想分销生鲜平台的油焖小龙虾，她只需要把小龙虾挂到她的微店中，售价和网上平台售价一样即可。如果有消费者下单，这个微商就能赚到比如5%的佣金。和传统电商不同的是，这个微商不需要存货、更不需要发货，也不需要处理售后，分销商只需提供客户地址。商品、物流和售后问题都由新零售生鲜平台来一条龙服务。 渠道3：“线上-批发-团长组织社区团购-预售”模式。比如，有某社区团长组织了50盒半斤装的蓝莓团购，那么她只需要在生鲜平台下单50盒半斤装蓝莓，蓝莓生产基地会接收到订单，从蓝莓产地及时安排发货，并且给予团长优惠价格作为激励，消费者就极为方便地收到便宜又新鲜的蓝莓。平台采取生鲜商品预售的方式发布货源，实体店融合社交电商，组织社群团购。预售使社群团购的生鲜损耗率最低，价格也最优惠。 渠道4：“线下-批发-合作前置发货店、社区便利店、各类餐饮店-线上下单”模式。便利店附近的其他网购蓝莓的消费者，看到蓝莓实物进行品尝后，后期可在平台下单，由便利店送货或者自取。 渠道5：线下-零售-自营店。开设自营店会在规模发展到一定程度后，有雄厚资金支持时实行。 区域性新零售生鲜平台，本质就是连接，通过多种相互纵横交错的流通渠道，连接整合上下游以及其他资源来服务用户，把生鲜产品和消费者，用最可能优化的渠道连接起来，使生鲜产品以最可能低的流通成本到达消费者手中。 5区域性新零售平台的实用性、先进性和创新性 5.1实用性 区域性新零售生鲜平台的建立，基于区域内生鲜流通模式固化，青岛市黄岛区各大生态园、家庭农场、水产养殖基地等生鲜产品生产者的电商困境，针对黄岛区居民日常生鲜的实际消费方式需求，改革传统生鲜电商思维模式、着重服务区域内短距离流通、通过新零售理念重造供应链渠道。 本研究提出的打造“线上+线下+现代物流”的新零售供应链模式，整合区内生鲜资源的创新思路和方案，得到了生态园主的积极响应以及政府部门的支持，前期资金支持已经到位，正在尝试投入试运营中，前期使用客户体验良好。 5.2先进性和创新性 区域性新零售生鲜平台的建立方案，以服务本地生鲜电商需求为主，兼顾辐射外地，在新零售格局下打造生鲜流通渠道的“组合拳”，创立区域内的“线上+线下+现代物流”相互融合的新零售供应链模式，具体包括建立青岛市区域内“三公里两小时”合作式前置仓，即打造青岛市区“两小时”快递圈和组建一批“三公里”合作式前置发货仓;打造多渠道、扁平化的供应链模式等。 区域性新零售生鲜平台，重组生鲜产品流通模式，在生产者和消费者之间搭建了多条信息立交桥，建立生产者、消费者、物流方和平台方互利共赢、相互依赖的一体化系统，为生鲜电商提供了一种切实有效的新模式。 本平台模式可以复制到其他地区。各地区分别建立区域性新零售平台，相互独立又相互链接，相互辐射使区域特色生鲜可以跨区域购买，相互独立使本地生鲜购买具有明显价格优势，最终整合成全国性一体化的新零售生鲜平台。 6区域性新零售平台需进一步关注的问题 6.1前期市场推广和客户消费习惯培养 区域性新零售平台在推广试用期避免不了宣传工作。比如在区域热门媒介上进行宣传推介;推出首次使用红包优惠等活动。让消费者体验后“尝到甜头”，逐渐形成平台下单的消费习惯。 6.2多方合作协调有序 区域性新零售平台牵扯到多方利益相关者的参与合作，比如平台方、生产者供货方、部分分销方、消费者、物流方、前置仓方、甚至是政府方。新零售平台方作为协调的牵头方，从合作共赢的角度，发挥好各方的作用、调动其积极性，打好攻坚战。 6.3预售和限售相辅相成 预售是一种减少生鲜仓储和损耗的重要模式，区域性新零售平台多采取提前预售和现售相结合的方式，保证生鲜品质，让利消费者。 6.4拓展多方渠道，扩大生存空间 社群拼购类和朋友分享类社交电商与平台电商同时启动，优劣互补，拓宽渠道。比如，建立生鲜平台团长微信群并发展团长，各团长组建自己小区的团购群等。 |
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