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众包用户参与行为的影响因素研究

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柳灿唐丹妮操疆宇甘霖

摘要：感知和识别众包用户参与行为的影响因素，是众包平台和任务发包方制定和优化激励策略，提升用户参与众包活动效率的关键。本文基于动机理论，从外部性动机和内部性动机两个维度分析其对用户初次参与行为和持续参与行为的影响，提出相关假设并构建众包用户参与行为的理论模型;运用结构方程模型进行实证检验，结果显示，内部性动机和外部性动机分别对用户初次参与行为和持续参与行为均产生显著影响，但外部性动机对用户初次参与的影响要大于内部性动机，内部性动机对用户持续参与的影响要大于外部性动机。

关键词：众包：用户参与;参与动机;用户行为

中图分类号：C 936文献标识码：A

众包作为一种开放式创新模式，可以把任务和活动通过互联网平台外包给社会的广大用户（个人或组织），吸引他们参与到众包活动中，以帮助企业分担创新压力，整合外部社会化创新资源，提高产品创新效率。然而，如何吸引用户参与，保持用户粘性，一直是任务发包方和众包平台所关注的重点难点问题。众包平台上用户的行为受到很多因素影响和触发，如孟韬等研究指出，预期收益、努力期望、信任和促进条件这四种因素会对众包个体参与行为产生显著影响‘”;夏恩君等将网络众包参与者行为的影响因素分为经济动机、知识获取动机、情绪动机和兴趣动机等[2];Lakhani et al.[3]和Leimeister et al.[4]等研究表明，获取金钱、提高个人技能、获得乐趣和建立人际关系等是众包活动吸引用户参与的重要因素，这些因素可以概括为用户参与的内部性动机和外部性动机;Roberts进一步指出，内部性动机和外部性动机之间存在挤出效应[5]。因此，如何感知用户参与行为的影响因素，以支持平台和发包企业制定和优化激励策略和治理措施，是提升用户参与众包效率的关键。本文基于行为动机理论，提出相关假设，构建基于动机理论的行为模型，并结合众包平台开展实证分析，找到影响参与者行为决策的关键路径，给出对策建议。

1 理论假设和模型

基于动机理论和已有相关文献的研究，本文从内部性动机和外部性动机两个维度来考虑用户参与行为的影响因素，并将用户的参与行为看成是一个持续动态变化的过程，初次参与的体验对其持续参与会产生影响，基于此提出研究假设。

1.1 用户初次参与对其持续参与行为的影响

在众包活动中，用户只有产生了动机，才会去嘗试参与众包任务，甚至是持续关注、持续参与众包平台和企业其它的众包活动。根据期望确认理论[6]，技术接受模型[7]和接收后的信息系统持续使用模型[8]，众包用户的体验感受会对其持续参与行为的决策产生影响。在众包模式中，用户的参与行为可以分为三个阶段：初次参与、过程满意评估、持续参与，初次参与和持续参与行为之间存在自我满意确认和对众包满意的认知来过渡，因此，假设如下：

Hl：众包用户初次参与众包活动对参与过程满意度有正向影响。

H2：众包用户参与过程满意度对持续参与产品创新活动有正向影响。

1.2 用户参与的外部性动机

根据马斯洛和赫兹伯格的需求层次理论以及斯金纳的强化理论可知，通过参与众包活动获得奖金、报酬等金钱以及获得参与经济特权等方面的奖励是很多众包用户参与众包活动最直接的经济性动机，除此之外，通过众包活动获得相应的荣誉、更多的领域信息、学习和自我提升的机会也是诱发用户参与的外部性动机。在用户参与众包任务过程中，金钱激励、额外特权、荣誉激励、提升机会、获得信息等外部性动机不仅对用户初次参与有影响，而且会对其持续参与行为有影响。因此，假设如下：

H3：外部性动机对众包用户初次参与产品创新的行为有正向影响。

H4：外部性动机对众包用户持续参与产品创新的行为有正向影响。

1.3 用户参与的内部性动机

根据德西和瑞安自我决定理论、班杜拉的自我效能理论以及马斯洛和赫兹伯格的需求层次理论可知，内在兴趣、追求挑战、自我价值实现是诱发个体行为的内部性动机，内在兴趣越大、追求挑战的信念越强、自我价值实现欲望越激烈。众包模式下，由于互联网的开放性和虚拟性，用户是否参加众包活动完全是一个自愿行为，因此，内部性动机则起到至关重要的作用和影响。与外部性动机一样，内部性动机对用户初次参与和持续参与行为都可能会产生影响，因此，假设如下：

H5：内部动机对众包用户初次参与产品创新的行为有正向影响。

H6：内部动机对众包用户持续参与产品创新活动有正向影响。

通过以上分析，本文构建众包用户参与行为的理论模型，如图1所示。

2 实证研究

本文选取猪八戒网用户作为受访对象，猪八戒网是中国知名的众包平台网站之一，调查问卷以众包任务的形式在猪八戒网上完成发放和收集，共发放问卷400份，收回319份，其中有效问卷265份。根据统计原则，样本数量超过观测变量的5倍。此外，采用结构方程模型（SEM）作为本文的研究方法，该方法能够处理多个自变量和多个因变量之间的复杂关系。

2.1 变量测度

根据上文提出的假设和建立的理论模型，需要测度的变量有以下三种：一是外部性动机变量，包括奖金获取、额外特权、荣誉、提升机会、获得信息;二是内部性动机变量：兴趣爱好、追求挑战、自我价值实现;三是参与行为变量：初次参与行为、过程满意、持续参与行为。接下来，采用归纳法和演绎法确定相关变量的测量题项，邀请专家讨论并对量表进行反复修改和完善，并在猪八戒网上进行预测试。问卷测量采用Likert 5级量表，量表来源及具体题项，如表1所示。

2.2 信度和效度检验

采用SPSS 22.0软件检验信度和效度，结果详见表1。问卷中外部性动机、内部性动机和参与行为的测量量表Cronbach's a系数的值均超过0.69，满足了量表内部一致性检验要求，反映了较好的信度水平。通过KMO和Bartlett球形检验，各分量表的KMO值分别是0.783、0.851、0.712，均大于0.7，通过效度检验。

2.3 假設检验

本文使用AMOS 21.0对假设模型进行结构方程模型分析，需要注意的是，在模型修正中本文认为初次参与和持续参与之间是有关联的拟模型的各项拟合指数为：x 2/df=l. 82 1<3.AGFI=0.937>0.9.CFI=0.973>0.9RMR=O.O15<0.05，参数和拟合指数都在能够接受的水平内，该模型可以和数据良好拟合，所以认为该结构方程模型可接受。并且要验证的各个假设之间的动机类型与参与行为之间的相关系数都呈现了很好的数值（<0.9），说明了本文构建的整体模型有较高的区分效度。众包用户参与行为分析结构方程模型，见图2;假设检验结果，见表2。

根据图2模型拟合结果和表2假设检验结果，可得出以下结论：

众包用户初次参与行为对参与过程满意度有显著的正向影响，但是过程满意度对持续参与行为的影响不显著。初次参与行为对过程满意度的关系是正向的（β=0.163，t=3.081，p<0.001），过程满意度对持续参与行为的正向关系不显著（β=0.132，t=1.845<1.96）。故假设Hl成立，而假设H2不成立。本文认为假设H2不成立的原因是因为用户持续参与行为的主要因素还是受到内部性动机和外部性动机的影响。

外部性动机对众包用户初次参与和持续参与行为均有显著的正向影响。外部动机对初次参与、持续参与的关系均是正向的（β=0.241，t=5.234， p<0.001; β=0.213， t=4.782，p<0.001）。故假设H2、H3成立。其中，通过结构方程拟合结果表明，金钱激励、额外特权、荣誉激励、提升机会及获得信息均是众包用户参与产品创新的外部动机因素。其中，影响最大的两个因素为金钱激励和荣誉激励，路径系数分别为0.81和0.77。

内部性动机对众包用户初次参与和持续参与行为均有显著的正向影响。内部动机对初次参与、持续参与的关系均是正向的（β=0.142，t=2.380， p<0.001; β=0.353， t=6.736，p<0.001）。故假设H5、H6成立。其中，通过结构方程拟合结果表明，兴趣爱好、任务挑战性、胜任能力均是众包用户参与产品创新的内部动机因素。影响最大的两个因素为兴趣爱好和自我价值实现，路径系数分别为0.81和0.77。

外部性动机对用户初次参与的影响要大于内部性动机对初次参与的影响（路径系数0.241>0.153）;内部性动机对用户持续参与的影响要大于外部性动机对持续参与的影响（路径系数0.353>0.213）。

3 研究启示和建议

通过上述研究，为了促进众包平台的治理效果，提升用户参与意愿，正向引导用户参与行为，增强众包效率，建议如下。

第一，众包平台和众包任务的发包方要重视众包用户的内在性需求，有针对性地制定相应的非物质性激励措施。研究发现内在兴趣、追求挑战和自我价值实现无论对用户初次参与众包的行为还是对其持续参与行为都有显著的正向影响。从互联网众包平台治理的角度出发，平台需要优化自身的服务效能和机制设计，可以采取细分任务类型、创建专业交流社区板块、发布最新的行业权威信息和科技信息、激励发包企业发布有挑战性的任务、举行技术大咖在线交流会、行业大咖排名等活动来激发更多的用户参与和持续参与。

第二，众包平台和众包任务的发包方要协同激励形成组合效应。围绕用户参与的内部性动机和外部性动机两大类行为触发因素，众包平台和众包任务的发包方分别制定相应的激励策略，以灵活多样的形式形成协同效果，如发包方可以侧重于通过提供奖金、线下技术交流的机会、新产品试用的机会、公司实习和培训的机会等来吸引用户参与;以对众包平台上述激励措施进行协同互补。

第三，用户参与的不同阶段要采取不同的激励策略。研究发现外部性动机对用户初次参与的影响要大于内部性动机对初次参与的影响，而内部性动机对用户持续参与的影响要大于外部性动机对持续参与的影响。因此，对于新用户要侧重于通过提供奖金获取、额外特权、荣誉、提升机会、获得信息等方式来进行激励，而对于资深用户要着重于满足其兴趣爱好、追求挑战和自我价值实现。

参考文献：

[1]孟韬，张媛，董大海，基于威客模式的众包参与行为影响因素研究[J].中国软科学，2014 （12）：112-123.

[2]夏恩君，赵轩维.网络众包参与者行为的影响因素研究一一基于小米网络众包社区的实证研究[J].研究与发展管理，2017，29 （01）：10-

[3]L U lh je C.C harac te ristics of in novatingU sers in a con sum ef goods field：A n em pirical study of sp o rt- rela tedproduct consum ers[J]T echnovation，2004.24（9）： 683695.

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[5] Roberts J A ， H ann I H ， Slaugh ter SA . U nd e rstand ing th e M o tiv atio n s，P articipatio n ， and P erfo rm an ce o f0 pen Sou rce So ftw are D evelopers：A Longitud inal S tudy o f the A pacheP rojec ts[J]. M anagem en t Science，2006， 52 （7）： 984999.

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