| 标题 | 时疫背景下的保健食品行业发展道路 |
| 范文 | 张悦 高建峰 摘? 要：自2016年以来，随着业内的一些不良事件的发生，监督管理的要求不断加强，保健食品行业进入了较长的一段低谷期。2020年疫情发生后，行业格局发生了巨大的变化，民众保健意识的加强，使得民众对于保健食品的需求激增，中药保健食品也在新的历史时期迎来了发展机遇，企业对于销售渠道和营销模式的新媒体化创新，也催生出很多新的发展方向。在这种情况下，市场对于新时期保健食品的管理方法和评价标准有了更迫切的要求。文章就保健食品行業的政策发展和企业营销策展开分析，希望对于整体保健食品行业的发展方向提供借鉴。 关键词：保健食品; 疫情; 行业发展 Abstract：Since 2016，some adverse events occurred，the regulatory management requirements were Strengthened，the health food industry has entered a long period of decline.With the emergence and spread of the epidemic in 2020，great changes have taken place in the industry pattern.The strengthening of public awareness about health care has led to significant increase in the demand for health food.Chinese traditional medicine health food has also encountered development opportunities in the new historical period.Enterprises' new media innovation in sales channels and marketing modes has also spawned many new development paths.In this case，market has new requirements for the management methods and evaluation standards of health food in the new period.This review analyzed the policies and marketing strategies of health food industry，hope to give some hints and references for the development direction of health food industry during the epidemic period. Key words：Dietary Supplement;Outbreak;Industry development 一、疫情背景下的保健食品行业现状 （一）我国保健食品的发展 保健食品是指具有特定保健功能或以补充维生素、矿物质等营养物质为目的的食品。其适宜特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，对人体不会产生任何急性、亚急性或者慢性的危害。保健食品适用于特定人群，对人体机能具有调节的作用，是既不属于药品也不属于普通食品的特殊食品[1]。在我国，保健食品需要通过国家的相关标准审核，得到相应批文，被冠以保健食品“蓝帽子”标志，才可进入市场。 保健理论在我国的历史悠久，传统中医强调以食养身，通过食物营养不同配比改善达到调节人体生理机能、延年益寿的目的。现代意义上的保健食品在我国的发展始于20世纪80年代，经过自发萌动期、成长发育期、高速发展期、低迷徘徊期，现已进入新的发展阶段。 （二）疫情背景下的保健食品行业现状 自2016年以来，获得批文的保健食品数量非常之少，保健食品行业进入了漫长的低谷期。2018年7月，已经“服役”了15年的《保健食品检验与评价技术规范》（2003年版）（以下简称《规范》）失效，引发行业热议。一方面旧版的《规范》随着新产品和新方法的更新确已不能满足现代的市场需求，亟待重新制定标准。另一方面现有的功能试验可能失去了标准的评价方法，这也造成了一些产品评价方法的标准缺失。到2018年底“权健事件”的发生，引发了大众对保健食品的质疑，无疑使低迷的保健食品行业雪上加霜。 2019年，“百日行动”等一系列的监管措施，引发了保健用品行业的连锁反应，诸多保健食品龙头企业的业绩均受到影响。2020年，突如其来的新冠病毒迅速在全球范围内传播，已造成超过1000万人感染，60万人死亡，目前仍在加速蔓延。这场全世界大流行的疫情，让人们越发意识到健康的重要性。在疫情暴发之前，人们更注重买房买车、旅游消费等，随着疫情的暴发，人们对健康的需求剧增。疫情过后，人们的健康意识将会得以进一步加强，保健食品产业也将迎来值得期待的市场前景。 受疫情影响，保健食品行业的传统销售途径受阻，整个行业面临严峻挑战。传统营销模式已不能适应新常态的日常生活变化，市场也亟待创新性的营销方式出现。 二、时疫背景下保健食品的消费变化以及行业快速发展的需求 （一）疫情时期，民众保健养生需求大幅提高 据《中国经济生活大调查》最新发现，2020年中国人花钱排行榜占据前三位的分别是教育培训、住房、保健养生。保健养生在疫情的加持下，也成为了非常重要的日常支出部分。疫情期间，为避免生病，民众想尽办法提高免疫力，除了加强体育锻炼，服用保健食品也成为大众提高免疫力的重要选择。 新型冠状病毒疫情在全球范围内持续蔓延，国内仍存在较大输入风险，民众对健康保健的需求，让保健食品尤其是具有增强免疫力功能的产品迎来转机，一些保健食品企业在2020年初的业绩也较去年同期有所增长。从长远来看，疫情同样会加速保健食品行业的发展，一方面消费者经过此次疫情后，保健意识大幅提高，越来越多的人接受保健食品;另一方面，疫情对传统经营模式带来冲击，会促使更多传统保健食品企业加速转型升级，以顺应当前消费习惯的改变，行业的整体经营效率将会得到有效提升[2]。 （二）增强免疫力保健食品销量大幅增长 新型冠状病毒感染肺炎疫情流行期间，免疫力话题火热。有关部门发布的多个版本防控新冠肺炎的建议中涉及保健食品。疫情期间，多家药店、电商的维生素类产品销量暴增，鱼油、蜂王浆等增强免疫力保健食品销量也大幅增长。 新冠肺炎疫情中，患有基础疾病的人群重症率偏高也引发大众的关注。我国是慢性病大国，心血管、糖尿病患者分别为2.9亿人、1.14亿人，并且患病率仍处于持续上升阶段。与此同时，慢性病患者趋于年轻化，2013—2017年的5年间，一线城市白领人群中高血压患者平均年龄下降了近1岁。此次疫情，使得健康保健更加受到重视[3]。 （三）中药保健食品受到青睐 此次新冠肺炎疫情，中医药和中西医结合发挥了重要作用，中医药治疗讲究从整体出发，着眼于机体自身免疫能力的调节，在改善临床症状、减少药物副作用、提高患者生活质量等方面具有显著的优势，多款中药（包括中成药）被纳入国家卫生健康委员会发布的《新型冠状病毒肺炎诊疗方案》。此次疫情，中医药参与救治确诊病例的占比超过90%，并且临床数据也显示出中西医结合的治疗效果更好。 中医药保健历史悠久，食养理论独特，药材资源丰富。历代医家注重中药与食养相结合的治疗理念，总结出了“药食同功”理论基础。我国将既是食品又是药品的物质统称为“药食同源”。卫生部于2002 年印发了《既是食品又是药品的物品名单》及《可用于保健食品的物品名单》，对“药食同源”物品、可用于保健食品的物品做出了具体规定。明确了药品和食品的范围，为市场监管提供管理依据[4]。也正是源于“药食同源”的广泛应用基础，使得中药保健食品更受到我国广大群众青睐，也为有中国特色的保健食品发展开辟了新天地。 三、保健食品行业面临的挑战 民众健康消费观念逐渐增强，养生需求慢慢向年轻一代扩散，在新冠肺炎疫情的影响下，国民的健康需求出现井喷，为保健食品和健康产业带来大发展机遇。然而，在保健食品迎来机遇的同时，不确定因素依然存在，为保健食品带来了挑战。 （一）政策规定需进一步完善 我国保健食品的监管法规，大致经历了三个阶段：政策初现期、政策确实期及政策完善期。 政策初现期：1987年颁布的《中药保健食品管理规定》是中国保健食品发展过程中的一个重要里程碑。与此同时，我国正式开始采用“药健字”管理制度，中药保健药品开始由各级政府、卫生行政部门进行审批。1996年相继颁发了《保健食品管理办法》《保健食品功能学评价程序和检验方法》，对保健食品的功能评价做出了相关规定。引入省级和部级（卫生部）两级审批制度，对企业申报的保健食品要求必须在相关部门认定的机构进行各级功能学检测和检查，中国的保健食品产业逐步走向有法可依、有据可循的正规路径，到2002年底，“食健字”与“药健字”也进行了统一划分管理，结束了“双准入”的混乱局面[1]。 政策确实期：2005—2017年，一系列保健食品相关政策法规相继颁布。2005年7月的《保健食品注册管理办法（试行）》、2014年2月的《中国食物与营养发展纲要（2014—2020）》、2015年9月的新修订版《中华人民共和国广告法》、2015年10月的新修订版《中华人民共和国食品安全法》、2016年7月的《保健食品注册与备案管理办法》、2017年2月的《保健食品备案工作细则》、2017年7月的《食品、保健食品欺诈和虚假宣传整治方案》。这些文件确立了保健食品的监管法规政策，但中国保健食品行业暴露的问题仍然较多。 政策完善期：2018年以来，国家加快了完善相关政策标准。《中华人民共和国电子商务法》《关于防范保健食品功能声称虚假宣传的消费提示》《关于深化改革加强食品安全工作的意见》《保健食品标注警示用语指南》《保健食品命名指南（2019年版）》等一系列相关法律法规的出台，加强了监管力度，保健食品行业的市场环境逐步改善。2019年的“百日行动”，为保健食品行业进入规范有序的新阶段肃清了诸多障碍。“百日行动”重塑了直销行业，直销企业数量降至97.8%，直销备案产品数量降至83.4%，直销员数量降至55.5%，对保健食品企业造成了重大冲击[5]。 截至目前，新版的保健食品评价规范还未出台，保健食品的功能学评价，仅有2012年原食药局《关于印发抗氧化功能评价方法等9个保健功能评价方法的通知》（国食药监保化〔2012〕107号）可供参考，而增强免疫力等市场需求量较高的功能产品依然缺乏评价方法。这使得保健食品研发相关产品进程有所放缓，相关产业低迷仍将持续一段时间。但相信随着新规范的出台，以及大众对于此类产品的需求量的增加，保健品行业将逐步迎来其健康成长的未来。 （二）保健食品行业营销模式需转变 保健食品在我国自诞生起经过了多种的营销模式的变革，随着保健食品市场的趋于成熟和消费者的理性回归，迫切需要营销模式的创新。目前，市场中的保健食品企业正在探索一些新的营销方式。 1.直销模式 直销也叫作“无店铺销售”，是由销售人员在非固定营业场所，直接将产品推销给最终消费者的一种经销方式。一直以来，保健食品都是许多直销企业的主打产品，而且直销被认为是保健食品营销最好的模式，为相当一部分企业带来了巨大的利润。截至2019年，在中国保健食品行业中，处在上游的龙头企业的营销方式仍然是以直销方式为主。我国早在2006年开始开放直销牌照，在极度分散的保健食品市场中，品牌直销企业凭借着快速下沉式的产品流通，迅速地占领了市场的主要份额，逐渐形成了现有的直销行业模式。然而，保健食品行業疏于管理，出现了不少行业问题，这种传统的直销模式也受到不少诟病。 2.会议营销 会议营销是一种通过定位目标顾客群体，利用亲情性的个性化服务，专业性的产品说明会的方式销售产品的营销模式。会议营销的本质是开发和维护目标顾客，对目标客户进行产品知识的宣传，树立企业形象，以专家顾问形式对客户施加影响，并进行隐藏式的销售。保健食品企业经常会用到会议营销的模式进行营销。这种营销方式主要针对“银发人群”，即老年群体。 這种模式最大的优点在于准入门槛低且容易效仿。但同样由于其准入门槛较低，一些质量不过关的产品和无信誉企业通过会议营销的手段，躲避相关部门的监管，甚至造成传销等恶性事件，一度使保健食品的整个行业的形象被否定。这一趋势在2018年“权健事件”发生后到达了最低谷。 3.新媒体营销方式 在20世纪90年代，随着大众电视的普及和卫星电视的兴起，“电视购物”的方式在特有的条件下，一度也成为保健食品营销的重要推广方式。电视购物是一种电视业、企业、消费者三赢的营销传播模式，通过电视直接向消费者推销产品。 近些年随着网络直播的兴起，电视购物的营销形式被转移到网络营销当中，重新焕发出了活力。在2020年新冠疫情暴发的特殊时期，网络直播营销的方式迅速取代常规途径，成为一道亮丽的风景线。网络直播营销是一种营销形式上的重要创新，然而作为新兴的传播营销方式，还存在很多问题，如虚假宣传、夸大产品功效、假冒伪劣、售后无法保障等，亟须出台相关法规政策对网络直播营销进行规范。在互联网高速发展的今天，网络营销模式将成为保健食品重要的营销模式。 四、结语 2020年的新冠疫情给全球各行各业带来了不同程度的影响，这场全世界大流行的疫情，让人们越发意识到健康的重要性，提高免疫力、加强保健成为热门话题，保健食品行业也迎来了久违的“小阳春”。如何在后疫情时代抓住机遇，求得发展，除了依靠国家政策的引导，保健食品行业自身也需加强规范管理，在产品研发、销售模式等方面积极探索新的领域，推动行业健康向上发展。 参考文献： [1]张永宏.保健食品产业发展历程及管理政策分析[J].食品安全导刊，2020（06）：44. [2]于娜.国民健康需求出现井喷 中国保健品行业将迎“黄金年代”[N].华夏时报，2020-06-15（3）. [3]张士恒.免疫力保健品迎来小阳春[J].知识经济，2020（Z1）：132-133. [4]孙蓉，齐晓甜，陈广耀，等.中药保健食品研发、评价和产业现状及发展策略[J].中国中药杂志，2019（05）：? ?861- 864. [5]艾媒大健康产业研究中心.2019—2020中国保健品行业研究报告[R/OL].（2020-04-09）[2020-05-17]. https： //? ? ?www. iimedia. cn/c400/70684. html. |
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