| 标题 | 地方博物馆品牌新媒体传播策略研究 |
| 范文 | 徐紫笛 樊传果 【摘 要】地方博物馆的品牌是地方博物馆市场竞争力、资源整合力和文化传播力的综合体现。新媒体时代背景下，地方博物馆品牌传播手段及内容对博物馆市场竞争起到了至关重要的作用。品牌形象传播、文化内涵传播、网络互动传播等已经逐渐影响到一个博物馆的生存与发展。也就是说，无论是何种规格的地方博物馆，新媒体传播方式都成为其不可忽视的重要传播渠道。 【关键词】新媒体营销；品牌传播；地方博物馆 中图分类号：G2 文献标志码：A 文章编号：11007-0125（2018）30-0192-03 被“冷落”许久的博物馆在“文博热”和“传统文化热”浪潮中以全新的面貌出现在公众面前，一些博物馆话题近期不断霸屏社交网络媒体，引发了一场关于博物馆传承、发展、弘扬中国优秀传统文化的大讨论。2016年国务院印发《关于进一步加强文物工作的指导意见》，鼓励大力发展文博创意产业，博物馆文创工作渐趋成为我国博物馆文化事业重点发展的项目。2017年中共中央办公厅、国务院办公厅颁布《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，提出“推动中华文化现代化，让中华优秀传统文化拥有更多的传承载体、传播渠道和传习人群。”博物馆是传承发扬中国优秀传统文化最好的载体，在新的传播时代，如何让“不在家，就是在去博物馆的路上”逐渐流行起来。 弘扬中国优秀传统文化，必须让博物馆文化流行起来，为此就必须注重博物馆文化品牌建设，打造博物馆文化品牌。一方面，地方博物馆加强品牌建设有利于地方博物馆充分开发、利用自身的文化资源，做出自己的文化品牌，不断提高自身品牌价值；另一方面，加强地方博物馆品牌建设有利于聚焦区域文化传承与发扬，深度梳理、挖掘馆藏文物资源，做好博物馆文化推广传播与文创产品开发，大力弘扬、创新博物馆文化，不断提高文化品牌影响力，促进博物馆事业快速可持续发展。2017年播出的《国家宝藏》节目获豆瓣9.3的评分，分数之高属于热播类节目；“讲述文物背后的故事，让文物活起来”，是央视携手国内九大博物馆联合创作的电视文博节目，将大力传承博物馆文化推向高潮，将博物馆文化传承和创新发展真正落地。 与国内九大博物馆相比，一些地方中小型博物馆在许多文物资源上难以望其项背，要想提高自身影响力，需要具有较强的品牌意识，做积极开展品牌建设。新媒体时代，地方博物馆可利用数字技术和新媒体，积极开展数字传播，使“小品牌”同样可以做出大文章，一样可以把品牌做特、做优、做强。本文拟对地方博物馆品牌新媒体传播策略进行探索性分析，希望为地方博物馆品牌做好新媒体传播效果具有一定的指导价值。 一、地方博物馆品牌传播运用新媒体手段的必要性 新媒体，是相对于传统媒体来说，后发展起来的一种新的媒体形态，主要指数字化的媒体形式，包括数字化的传统媒体、网络媒体、移动端媒体、数字电视、数字报刊杂志等，是通过数字化、交互性、固定的或即时移动的多媒体终端向用户提供信息和服务的传播形态。 伴随着数字技术的快速发展，新媒体发展非常迅猛，新媒体用户也以几何级数增长。根据中国互联网络信息中心在京发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，普及率达到55.8%。使用手机上网的人数占比已经提升至97.5%，以手机终端为核心的信息交互媒介已经深入公众日常生活、工作、社交等领域，政府智能服务、在线理财、电子商务、网络文化娱乐等服务项目也通过手机移动端蓬勃开展，新媒体发展和普及的时代已然来临。 新媒体作为新的传播媒介，传统传播手段随着全新的信息传播技术而改变。“媒介即讯息”，媒介的更新升级，个人及社会组织都在随之变化而变化。当前，无论政府、企业、组织甚至个人都十分重视通过新媒体在公众面前树立良好的形象，建立有效地溝通模式，形成稳定忠诚的社群关系。地方博物馆在新媒体环境影响下，要想搞好品牌建设，必须重视运用新媒体开展品牌传播。具体地说，其必要性表现在以下几个方面。 （一）有助于提升地方博物馆品牌传播效果，扩大品牌知名度和美誉度。新媒体的传播速度之快和传播范围之广是传统媒体无法比拟的，传播主体实现即时信息的全球发布，受众通过便利的渠道即可获得各类信息，从而为地方博物馆品牌传播取得好的传播效果提供了可能和技术上的支持。文字、图片、声音、视频等表现形式升级刺激着用户的感官体验，不仅有利于塑造个性化的品牌形象，而且可以极大地提高品牌知名度与美誉度。以故宫博物院为例，2015年开发的“全景故宫”上线，一年累计访问量过百万，其微信公众账号以及网站同步上线这款全新的指尖漫游平台，在技术支持下提升优化了移动端与PC端等多平台兼容性体验。此外，故宫博物馆打造的“图书馆”、“视听馆”、“V故宫”等，也全面升级了试听体验，不仅塑造了故宫博物院极具皇家特色的个性形象，更吸引公众进一步了解故宫文化以及皇家文化。 （二）有助于建立地方博物馆品牌互动机制，打造稳定的忠诚关系。新媒体借助互联网为品牌传播带来了有粘性的互动关系，一方面，品牌通过新媒体全方位向受众传达品牌信息，树立个性化品牌形象；另一方面，也增加了受众与品牌的接触机会，及时获得受众反馈，持久地针对目标受众开展精准地互动服务，从情感层面赢得受众，建立稳定的品牌忠诚度。对地方博物馆来说，一般适宜采取的新媒体手段包括以下几种：微信、微博、官网、APP以及视频传播平台等，通过专属的品牌传播渠道以及虚拟社群开展以博物馆文化为核心的公关活动，将博物馆馆藏文物及文物相关的文化故事通过多媒体方式传达给目标受众，跨越了受众感知博物馆文化的时空障碍，使受众可以非常便利、快捷地了解地方博物馆独特的品牌与文化，较好地维持了受众对于博物馆文化的喜爱。比如，微博及微信公众号的建设与运营已经成为博物馆的日常工作，仅上海科技馆微博上就有1.9万人进行讨论，综合评价8分，其微博账号每一个星期至少更新一篇微博进行推送，微信公众号每天至少发布一篇内容，每篇内容的阅读量保持在千人以上，个别文案达到了6000人以上的阅读量。新媒体为地方博物馆与社会大众提供了广阔的信息沟通与交流平台，人们不仅关注地方博物馆发布的信息，也愿意评论、分享。 二、地方博物馆品牌新媒体运用存在突出问题 （一）地方博物馆新媒体渠道开发不足，新媒体运用理念陈旧。首先，地方博物馆馆内数字技术运用不足，更新缓慢。大部分的地方博物馆由于资金及管理方面的限制，使用单一的文物陈列形式。一些大型博物馆已经在强力打造沉浸式体验、数字化场馆，而多数地方博物馆仅依靠单一的实物展览方式，没有很好地运用新媒体技术进行辅助展示、传达，陈列展示的生动化程度较低，信息传达量明显不足；其次，在对外传播时，运用新媒体进行传播的意识不足，选择、运用不当，对于官网、微信公众号、专业网站、APP等新媒体没有很好地运用，致使博物馆文化得不到广泛的传播，且传播效果不佳。例如，以江苏省为例，博物馆等级越高越重视新媒体渠道的运营维护，博物馆等级越低则新媒体运营能力越弱。南京博物院微信公众号每星期三发布5篇文章，苏州博物馆公众号每星期至少发布2篇以上文章，徐州博物馆公众号每两星期至少推送5篇以上文章。而丰县博物馆、句容市博物馆、泰州市博物馆等地方博物馆尚未开通微信号，新媒体传播意识及能力不足。 （二）地方博物馆新媒体品牌传播内容关联性不强，创意表现力不足。地方博物馆缺少品牌传播意识，既没有专业的策划与创意设计人才，又不进行业务外包，导致地方博物馆品牌文化传播效果差。一方面，地方博物馆品牌传播有时与地方博物馆品牌文化关联性不够，创意表现力过强，喧宾夺主，从而导致传播内容失去灵魂。另一方面，地方博物馆品牌传播或偏重文化表达，创意表现不足，缺少活力元素，导致消费者产生刻板印象，失去对博物馆的兴趣。地方博物馆在新媒体品牌传播方面或多或少存在以上问题，而《国家宝藏》这一节目以聚焦的文化内涵和精巧的创意重燃人们对博物馆文化的关注，可以给地方博物馆以参考。首先在关联性方面，《国家宝藏》始终突出文物于民族、于文化、于家国的价值意义。重在讲述文物本身以及文物背后所代表的群体文化。其次，创意表现方面，从内容到形式上的整体创新。用明星带流量、“前世”小剧场、“今生”守护人等环节贯穿，吸引人们走进这档节目不仅仅是豪华的明星阵容和绚烂的灯光舞美，而是扣人心弦的前世故事，动人的情怀乃至整个民族的精神财富。 三、地方博物馆品牌新媒体传播策略建议 （一）地方博物馆新媒体传播渠道建议 1.引入AR＼VR新技术增强消费者体验。传播第一环节就强调了内向传播的重要性，它是其他一切社会传播的基础。内向传播由感觉、知觉、表象、概念等要素构成，强调人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动过程。根据人体接受信息传播的结构，地方博物馆品牌传播在新媒体传播时更要加强观众在博物馆的体验感，为此，必须引入AR＼VR等新技术。结合互联网与最新的传感科技刷新观众在博物馆游览时的体验，激发观众的学习兴趣，构建全方位的沉浸感。观众在新媒体的氛围下，已经不喜欢被动式的接受信息，他们更希望主动地参与，因此，这种科技+文化的多媒体传播必将是地方博物馆文化传播的发展趋势。例如， 东京水族馆采用增强现实开发了一款虛拟导游应用程序，只需将手机显示屏对准真实世界，就可以看见一群可爱的企鹅出现在手机屏幕带领游客前进。 2.多层次开发新媒体传播渠道。地方博物馆可利用的数字化媒体通常包括三大类：自有媒体（own media）、付费媒体（paid media）以及赚来的媒体（earn media）。微信、微博、APP、网站这四种是自有媒体，是博物馆与观众进行对话的最有效渠道，具有稳定性、可控性、长期性等优势，博物馆必须开通并由专人负责运营。广告、赞助、付费搜索这一类属于付费媒体，以其及时性、规模性为优势，这一类媒体可有计划、有目的地快速传播，短期内可达到较好的传播效果。口碑、社交网络、病毒式营销属于赚来的媒体，一旦与自有媒体和付费媒体的宣传形成紧密的互动串联，则会产生裂变式扩散效应。故宫文创产品营销之所以产生较好的品牌营销效果，是因为较好地运用了自有媒体、付费媒体和赚来的社会化媒体，且三者之间紧密互动、配合，赚来的媒体传播效果是建立在良好的自有媒体传播以及付费媒体传播基础之上，微博公众号内容以幽默、轻松的对话风格赢得了80、90、00后的喜爱。扎实做好自有媒体社会化媒体的运营，能起到“四两拨千斤”的传播效果。 3.建立良好的网络社群互动关系。网络社群的互动关系分三个要素，第一要素就是做内容，以博物馆文化内涵为核心，以创意为手段，制作多元化的、有态度的、能引起共鸣的内容，以聚集各行各业喜爱文物、喜爱传统文化的人群；第二要素互动圈层化扩展，定期组织策划一些社群活动，使社群成员在群体间获得所需的价值，并相互影响，彼此互动沟通、传播博物馆品牌文化。第三要素形成稳定忠诚的关系，依靠内容产生的共鸣以及愉快的互动关系，社群成员在其中既是一个获利者，同时也是社群发展的贡献者。在以博物馆文化为核心的社群组织中，将地方特有的博物馆文化进行整合传播，形成可持续发展的动力源。 4.强化客户端服务功能——微功能。当前微信以“微”为功能的模块进一步完善，地方博物馆有必要加强“微”板块建设，既为公众提供贴心服务，更搭建了与公众良好沟通的平台。地方博物馆应加强对微信板块的使用，包括微商城、微调研、微留言、微预约等板块加以熟练掌握。此外，在地方博物馆的文物展示柜可以采用二维码扫一扫“了解文物背后的故事”、“文物的前世今生”、“听馆长讲文物的故事”等内容，缩短文物与观众、博物馆与观众之间的距离。例如，腾讯开发了一款博物馆小程序，拍照即可识别画作的出处、作者、代表作等详细信息，还有语音导览功能以及语音播报画作信息功能。曾经在博物馆需要租借语音设备才能了解文物信息，现在只要有手机就可以获得自由、便捷、详细的导览效果。 （二）地方博物馆新媒体传播内容建议 1.塑造受众喜爱的博物馆品牌形象，传播个性化的品牌文化。在2018年3月南京博物院龚良院长在《开讲啦》节目中回答了“对于当前故宫博物院文创产品卖萌耍贱的二次元形象怎么看”这一问题。他提到博物馆的使命是让人们爱上一种文化，如果博物馆“卖萌耍贱”能吸引到年轻朋友，又有什么关系呢？“观众喜欢萌，那就让他萌好了。”地方博物馆的品牌形象可以在扎根地方博物馆特色的基础上，充分发挥年轻朋友的智慧，设计出独一无二的，具有时代审美的品牌形象不失为一种文化的延续，例如故宫博物院的“御猫”就是很好的案例。故宫博物院设计的故宫猫入选“北京礼物”受到很多年轻人的喜爱，猫是长寿“耄耋”的谐音，常年在故宫、紫禁城溜达的“大内咪探”们是守卫皇城的卫士，不仅具有浓郁的文化特色，有蕴含吉祥长寿之意。创意新颖独特，动物形象有趣可爱，又十分具有皇家气质，在朋友圈、微博被大量转发，一度十分火爆。 2.讲述文物背后的故事，传递有温度的博物馆文化。博物馆是一个充满故事的场景，不仅每个文物都有故事，甚至建筑、服务、产品都蕴含了中华民族讲不完的记忆，地方博物馆要想取得最佳的品牌传播效果，必须抓住博物馆文化内涵，讲述文物的故事，用新媒体传播有温度的民族故事。在《国家宝藏》中，南京博物院讲述了大报恩寺琉璃塔的故事，观众深深地被大报恩寺琉璃塔的故事所感动，被曾经辉煌的中国特色文化所吸引，為流失在外的文物所感伤。大报恩寺琉璃塔拱门已不仅仅是一座遗存的文物，更是中国的一个标志性符号，成为西方人的“东方印象”。 3. 突破文创跨界合作壁垒，延续情感的共鸣。博物馆在市场化发展中越来越重视品牌的力量，在新媒体环境下，故宫博物院寻求跨界合作的案例已经达到极致的模式。例如，故宫+影视推出《国家宝藏》和《我在故宫修文物》，口碑加收视获得双丰收；故宫+时尚，佰草集获得故宫十二美人图使用授权，独特的皇家文化与时尚的碰撞迸发出活力；故宫+文化，故宫与kindle联合推出“阅动紫禁”礼盒、与黎贝卡推出“异想2018手账”，上线仅28分钟就售卖1万册。从故宫文创跨界来看，地方博物馆文创产品开发必须进一步扩宽思路，更要适应新媒体环境下目标群体的生活、工作、娱乐方式的转变，主动贴近，以博物馆文化为根才能创作出有灵魂的文创产品，才能引发观众对博物馆的关注与兴趣，才能延续博物馆与观众之间的情感共鸣。 参考文献： [1]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2014. 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