| 标题 | 基于4V理论的复合型实体书店营销策略研究 |
| 范文 | 蒙璐 【摘 要】在电商冲击、商业客群不断细分的大背景下，实体书店已逐渐回暖，呈现多元化发展的新趋势，复合型书店应运而生，“书店+”的复合业态经营模式已成为实体书店转型升级的新趋势。面对激烈的竞争态势，实体书店依然面临着挑战。本文拟通过4V营销组合理论，探索复合型书店营销的策略。 【关键词】4V营销组合理论；复合型书店；品牌；营销 中图分类号：G230 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2019）12-0213-02 2014年作为图书零售市场实体书店的经营拐点，首次实现了3.26%的正增长，2015年继续保持正向增长，同比增长0.3%。2016年，中宣部、国家新闻出版广电总局、财政部等11部门联合印发了《关于支持实体书店发展的指导意见》，为助力实体书店发展带来重大利好。实体书店的经营情况在近几年已逐步回暖， 并向多元化发展经营。进入移动互联时代，实体书店的营销环境发生了巨变：科学技术的进步和多屏联动的阅读革新，对实体书店发展发起了新的挑战，要求其不断创新融合，并提出新的营销策略。 进入20世纪80年代后，随着新经济时代的来临，高科技的迅速崛起，营销观念方式也在不断丰富与发展。2011年，学者吴金明提出“4V”营销组合理论，即“差异化经营（Variation）”“功能化服务（Versatility）”“品牌附加价值（Value）”“共客户鸣（Vibration）”的营销理论。运用其分析当前实体书店的营销策略，以此构建企业的核心竞争力和加强实体书店顾客的忠诚度。 一、复合型实体书店发展的现状和问题 在电商冲击、商业客群不断细分的大背景下，复合型书店应运而生，也成为众多实体书店转型升级的新趋势。作为一种具有复合功能的新模式，复合型书店不仅满足多样化需求，也是城市和商业的文化空间。它已不仅仅是一个售卖图书的场所，而是集合了书店、茶艺咖啡、服饰、画廊、文创产品、插花等生活美学元素的文化体验空间。 西西弗书店、方所、言几又、诚品生活等复合型书店逐渐成为行业的佼佼者，让实体书店再一次引起众人的关注。 实体书店除了是一种商业经营行为外，更是传播文化知识，提升人民精神素质的城市精神文化家园，它的重要性不言而喻。进入互联网经济时代，实体书店的经营情况虽不断回暖且有蓬勃发展之势，但依然面临着挑战。 （一）实体书店经营成本持续上升。近年来，铺面租金持续上涨，人力成本节节上升，除国营书店具有优势资源和渠道外，一二线城市的民营实体书店尤为明显。书店租金占经营成本比重最高，大城市的店面租金普遍占到成本的 30%-40%，许多独立书店和规模较小的专题书店不得不往社区或商铺二楼搬迁。另外还有进货成本、渠道成本、管理和发行的费用，使得实体书店销售图书的利润空间不断压缩。虽然国家也不断出台关于税金和专项扶持资金方面的政策，但经济下行压力和盗版书等因素也在进一步冲击和压缩实体书店经济的盈利空间。 （二）网络书店依然是实体书店最大的竞争对手。在电子商务发达的互联网时代，网购已成为人们日常生活中重要的消费方式，当当网、亚马逊、京东书城等网上购书平台日益成熟，“价廉物美+送货上门”的模式为消费者节省了大量的时间和金钱。据统计，全国网上售书已占全部图书销售的30%左右。网上书店因为订货量大，无库存成本、渠道成本和租金成本，故此销售价格能以低折扣销售，抢夺市场占有率，对实体书店的销售产生了强大冲击。许多消费者在实体书店了解图书行情，提前阅读，然后在网上购书平台查找折扣购买书籍，因此很多实体书店不知不觉沦為网上书店的“体验店”。 （三）阅读习惯的改变和数字化出版的冲击。根据2017年中国新闻出版研究院公布的《第十四次全国成年国民阅读调查报告》显示：2016年数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad阅读等）的接触率为68.2%，较2015年的64.0%上升了4.2个百分点；而图书阅读方式在2015年较2016年的接触率上升了0.4个百分点。可见，随着便携式移动产品和手机终端的普及，人们逐渐形成碎片化阅读的习惯。另外，人们的生活水平日益提升，加大了图书消费需求，消费多样性进一步加强，移动阅读和数字化阅读更受青睐，电子书出版和听书APP成为新消费热点，虽然图书阅读依然是主流，但阅读习惯的改变及数字化出版的发展，使得书店原有的购书群体大幅缩减。 二、基于4V理论的复合型实体书店营销策略 上述分析了当前实体书店经营中面临的挑战， 面对这些问题与挑战，实体书店更应顺应互联网时代的发展，积极转型升级，以“书店+”多元混合业态模式转型成为复合型书店，实体书店的优势在于其浓厚的文化氛围和舒适的购书环境、人性化的服务，以及沉浸式精神滋养的阅读空间。本文将借助4V营销理论，从差异化经营、功能化服务、品牌附加价值、客户共鸣四个维度，探讨复合型实体书店的营销对策，创新发展模式，提升竞争力。 （一）差异化营销，树立独特品牌形象。差异化营销的核心思想是在市场细分的基础上，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象。随着消费需求的升级，人们已经不满足于产品性能和服务质量， 更多是追求个性化，而差异化营销所追求的“差异”是产品和服务的“不完全替代性”，企业为顾客提供的是部分对手不可替代的。基于4V整合营销理论，实体书店差异化营销一般分为产品服务差异化、市场营销差异化和品牌形象差异化。 1.在产品服务差异化方面，实体书店可根据所处位置和消费人群定位，对书店的产品和服务进行差异性定位。例如，西西弗书店面向大众消费人群，定位于大众精品阅读，所售卖的书籍也是综合类书籍，而方所的定位是面向精英人群，定位于艺术和设计延展品，所售卖的书籍以文化类、艺术类、设计类为主。 2.在市场营销差异化方面，实体书店可利用自身资源，以自媒体的形式和营销活动树立自身品牌形象。 3.在品牌形象差异化方面，实体书店开发辨识度强且形象统一的品牌标识，在消费者心目中树立起良好的形象，从而对消费行为产生偏好。如西西弗采取连锁式经营，从店铺装修到店内服务等形成统一品牌形象，保证消费者无论进入哪座城市的哪家分店，都能体会到如一的西西弗风格，以増强书店品牌在消费者眼中的辨识度。 （二）多元化复合功能满足不同消费者的需求。消费者需求日趋多元化，单纯产品功能需求已无法满足互联网时代的消费群体，众多实体书店纷纷跨界， 以图书销售为核心，向其他业态延展，成为复合型书店。消费品类和项目越丰富，消费者的选择就越多，停驻的时间就越长，购买的可能性就越高。 （三）复合型书店的产品和服务定位有三个层次。一是核心功能。书籍依然是复合书店的主打产品，承担知识传播的责任是书店的核心功能。二是延伸功能。以书籍为载体，很多书店从单纯的图书销售转为文化消费，成为文化交融的平台，并加入与品牌形象相匹配的文创产品，提升盈利空间。 三是附加功能，以“书店+”的商业模式进行转型，附加以咖啡厅、特色餐饮、艺术展览、文创产品、音像传播，服饰店等不同业态，形成多元业态的叠加，丰富书店服务功能。 （四）加重附加价值比重，提升品牌价值。产品价值包括基本价值与附加价值两个组成部分， 而附加价值则由技术附加、营销或服务附加和企业文化与品牌附加三部分所构成，通过有效的营销手段进行连接。实体书店在转型过程中不仅要与同等的线下书店竞争，还要和网络书店竞争，单靠图书的销售无法获取市场竞争力，之间的竞争更多是转移到附加价值层面。复合型书店要实现附加价值最大化，主要通过以下三个方面。 一是重点运用互联网技术，为应对网上书店的冲击，实体书店纷纷从线下走上线上，开设自己的网络书店或自媒体营销渠道，替客户寻购书籍和产品提供更便捷服务。二是举办不同的文化研讨和营销活动以提升品牌附加值，如方所利用其自身丰富的文化资源定期举办读书交流讲座，2018年12月举办广州国际文学周系列活动之徐则臣《北上》说书会便是其一。又如西西弗在25周年的店庆活动中，以“时光阅喜，青年有梦”为主题，在全国各门店内进行促销和店宣，举办为期三天的营销活动，为读者提供三重消费好礼。三是重视企业文化和品牌传播，实体书店应重视和强调自身的文化品牌价值，并通过多种活动和宣传，使消费者意识到自己的消费不仅包含产品本身，更是沉浸在文化氛围的精神满足，还附加着更多的品牌价值。从视觉，听觉，触觉，嗅觉入手，吸引顾客进入实体书店，创造与阅读同在的文化体验空间。 （五）创造书店品牌和客户之间的价值共鸣。在新媒体时代，实体书店通过各种经营举措创造书店和客户之间的价值共鸣，只有当消费者在消费行为过程中获得满足，达到精神上的愉悦后，才会提高对品牌的认同度，产生忠诚度，实现利润最大化。就创造价值共鸣的手段而言，可有以下几种途径。 一是满足消费者美学及审美的需求，产生价值共鸣。复合型实体书店在重新进行市场定位后，应转变经营观念，以消费者需求为核心，注重消费者的感知与体验。无论是商品、服务还是环境，都引入美学元素，传递美的视觉与心理感受，以情感带动营销，将这种美学思想与生活观念相融合。 二是建立自身的会员管理体系。利用微信公众号的客服功能快速建立会员体系，并以会员折扣优惠和积分激励拓展会员，后期以专属会员的专享活动增加会员粘性。 三是实体书店可利用社交网络平台建立品牌社区，以活动和产品推介的形式宣传自身的品牌价值，并用社交媒体进行品牌宣传。品牌社区是消费社区的一种延伸，是消费者基于某一品牌的特殊喜爱，对品牌所宣扬的体验价值、形象价值与他们自身所拥有的人生观、价值观相契合，从而产生心理上的共鸣。 四、结语 实体书店作为一个城市的文化地标并承载国家知识传播的重任，其发展受到各方面高度关注。进入互联网经济时代，建议实体书店从差异化经营，多元化复合经营，加重附加价值比重，创造书店品牌和客户之间的价值共鸣，规划具体的、操作性强的营销战术，建立品牌忠诚度，使其在日趋激烈的竞争环境中立于不败之地。 参考文献： [1]北京开卷信息技术有限公司.2015年图书零售市场报[EB/OL].http：//www.openbook.com.cn/Information/2240/3812_0.html [2]刘宇阳.中央十一部委联合印发《关于支持实体书店发展的指导意见》[J].出版参考，2016，（07）：71. [3]吴金明.新经济时代的 4V 营销组合[J].中国工业经济，2001（6）. [4]李荣添，田兰兰.新媒体时代下移动阅读的发展——基于第十四次全国国民阅读调查报告[J].出版广角，2017，（17）：69-71. [5]周晓艳.文化+美学：实体书店融合发展的新趋势[J].科技与出版，2017， 271（7）：24-28. [6]陳震彬.4V营销理念及其内涵[J].企业改革与管理，2008，（03）：82. |
| 随便看 |
|
科学优质学术资源、百科知识分享平台，免费提供知识科普、生活经验分享、中外学术论文、各类范文、学术文献、教学资料、学术期刊、会议、报纸、杂志、工具书等各类资源检索、在线阅读和软件app下载服务。