| 标题 | 纸媒到智媒：从麦氏理论视角出发，探讨媒介与社会的关系 |
| 范文 | 王腾 【摘 要】从语言的诞生到今天的信息社会，人类传播本身也在经历着一个漫长的发展过程。这个过程既是一个传播媒介不断演变和丰富的历史，也是整个社会信息系统趋向于发达的复杂化的历史。本文首先梳理了媒介产生和发展的历史脉络，以麦克卢汉的媒介理论视角出发，阐述了传播媒介的发展，其次从理论框架中分析了大众媒介与个体社会化、媒体社会化演变的同步进程，最后对冷热媒介进行了讨论和反思。 【关键词】麦克卢汉;媒介;社会 中图分类号：G20? ? 文献标志码：A? ? ? ? ? ? 文章编号：1007-0125（2019）15-0211-02 一、研究理论背景 关于媒介技术或手段在社会发展史上的地位和作用，许多学者从不同角度进行过考察。在这个领域，较有影响的是加拿大学者M.麦克卢汉的学说。麦克卢汉生前先后出版了《机器新娘》（1951）、《古登堡群英》（1962）、《理解媒介：论人的延伸》（1964）以及《媒介即讯息》（1969）等著作。在这些著作中，他提出了三个著名的观点，即“媒介即讯息”“媒介即人的延伸”以及“冷媒介”与“热媒介”。 媒介即讯息：媒介本身才是真正有意义的讯息。[1]在麦氏看来，媒介才是合乎社会需求和发展的基本动力，每一种新的媒介产生，都会不断开创人类感知和认识世界的方式。 媒介即人的延伸：麦克卢汉认为，任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展或延伸。麦克卢汉的这个观点是为了说明传播媒介对人类感觉中枢的影响。因此，在他的眼里，媒介和社会的发展史同时也是人的感官能力由“统合”—“分化”—“再统合”的历史[1]。 热媒介和冷媒介：热媒介和冷媒介是麦克卢汉就媒介的分类提出的两个著名概念。对这两种媒介的分类标准，热媒介传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解。而冷媒介则相反，它传达的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力[1]。 麦克卢汉的媒介理论有几个关键词，即“媒介”“历史”“感官”。因此，在麦克卢汉看来，媒介演变的过程本质上是从功能主义角度作为考量，个体通过去感知媒介，受到媒介影响进而扩大到群体和社会，这其中媒介本身的变化也在不断影响和重构着整个社会的精神面貌。麦氏理论从功能主义角度出发，在媒介、社会、文化、个体之间构建出一种将微观（人的媒介）到宏观（社会的媒介）联系起来的分析框架，从而使得我们的研究过程本身更加系统化和逻辑化。 二、媒介发展与个体的社会化演变 在媒介的逐步发展中，从口语时代人类通过口口相传来作为人类自身文明的繁衍和传承，到文字的出现使得人类的知识经验和文明有了确切的依托载体，再伴随着欧洲的工业革命的推动，古登堡的印刷术发明之后，纸媒就登上了充当人类信息传播和交流的重要舞台，也极大地提高了信息的传播速度。人类传播媒介的不断发展，尤其是报纸、广播和电视等大众媒介的兴起，使得人类传播的社会性不断增强，人际性不断减弱，因而大众传播的发展就是社会性不断增强，人际性不断减弱的过程[2]。之后，迎来的便是智媒时代。智媒的主要特征主要体现个性化、定制化、多终端覆盖、时间碎片化、精准化。 在麦氏理论中，传播媒介以系统论的观点，对媒介环境、媒介传播、媒介功能进行了深刻的阐述和思考。而当我们重新去审视“媒介即讯息”这个概念时，关于时代和媒介的关系就有必要去理清楚了。关于纸媒大规模传播诞生的日子，学术界本身有着不同的观点。传播学之父施拉姆认为，大众传播诞生于15世纪，即德国工匠古登堡发明了印刷机，成功印刷出了第一批《圣经》为标志，但是这个时候的大众媒介其实只是针对某一小群体的媒介，并不具有广义上的大众的意味。19世纪30年代《便士報》的出现为标志性事件。大量的报刊开始涌入普通民众的生活，也使得报刊开始带领民众从个体走向社会公共生活。由于报纸的发行量大，读者不限定于某一个具体阶层，其本身的内容就定位在了以新闻、娱乐、信息、社会事件报道为主。这个过程中，受众接收到了大众报纸上的信息，从而逐渐开始接受社会群体的信仰和价值观，并通过直接或间接的方式去不断影响他人，从而在这个阶段，报纸同学校成为了一种主流的社会化的途径。一方面报纸的篇幅有限，只能传达部分有限的信息;另一方面看报纸也需要一些相应的阅读技能，所以这个时期报纸在整体的社会化改造和控制方面相对来说还是比较弱。 到了19世纪40年代之后，塞缪尔·莫尔斯发明了第一台电报机，电影、电视陆陆续续登上了人类历史的大舞台，由于电子媒介的光、磁、电的属性，信息的传播方式得到了很大改变，信息的表现方式也从纸媒时期的单一文字、图画逐渐转变成更为丰富多彩的光影、声音、图像。尤其是电视媒介的出现，它改变了公共话语的内容和意义，政治、宗教、教育、体育、商业和任何其他公共领域的内容都开始以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神[3]。 20世纪末，信息技术革命的发展，互联网也逐渐加入了大众传播的队伍。互联网技术的基本架构就是开放的。去中心、去等级是互联网从一开始就具备的设计理念，作为一种社会联系和组织的形式，它以分布式结构取代了过去的中央控制式的结构。在这种特质下，它给个体的社会化进程带来了更大、更为多样、更为广阔的空间。因此，从媒介本身的功能主义角度出发，不同媒介自身所携带的特质，造就了其在对个体社会化进程中不同的方式和速度，从而再影响社会，改造社会。 三、媒介的交互与延伸——社会化媒介的变迁 按照麦克卢汉的观点，所有的媒介其实无外乎人的延伸，媒介的形式偏好决定了媒介对文化的影响。从这个角度去理解，以文字和印刷媒介为主的纸媒更注重视觉文化，而视觉文化的特点是集中于细节，并把细节从整体中分化抽象出来。以电子技术为主的媒介更注重于身体全方位感官的延伸，从视觉、听觉到触觉这种全方位的刺激更注重沉浸式的体验。而以互联网为主的智能媒介，则开始发生了一些不一样的变化。 2018年3月《中国互联网信息中心》所发布的中国互联网络发展状况统计报告显示，网络媒介传播影响力正在稳步提升，与此同时，网络游戏、网络音乐、网络视频也开始占领大幅的媒介使用板块。 这些依靠智能终端所展现的平台内容，跟以往的功能性导向的媒介不同，已经演变成了由用户关系和平台内容为基础，以核心和衍生社会化媒体平台为重要表现形式的双格局社会化媒体生态[4]。新型互联网技术产业包括内容生产行业、软件聚合工具、服务平台化，使得人们的现实生活变化万千。传统的媒体行业和服务行业运营模式面临着瓦解和重构，进而新兴的互联网企业开始蚕食这种瓦解之后的大众需求。 媒介是人的延伸。从媒介技术变革的角度来看，媒介技术已经渗透到人们日常生活的各个领域。这种延伸已经从人体外部的感官意义扩展延伸到了人体内部的情感意义，从个体的延伸扩展到了全人类的延伸。因此，从这个意义来讲，媒介的社会化变迁也正是符合麦氏理论的系统框架。此外，伴随着人工智能技术、大数据技术和机器学习技术的不断革新，AI也开始逐渐以各种各样的形式融入社会化媒介，创造更吸引人、成本更低的传播内容和传播方式。 四、反思：当下的网络媒介是冷还是热？ 麦克卢汉对于冷热媒介的划分是基于“清晰度”与“参与度”这两个属性，清晰度指信息的容量和分辨能力，提供的信息量越大，表意越明确，清晰度就越高;参与度指个人与媒介之间的互动程度。当个人在接收信息过程中的投入越大，调动的感官越多，越主动集中注意力，互动越大，参与度越高。麦克卢汉认为，热媒介是一种高清晰度、信息量大、受众参与度低的媒介;冷媒介是一种清晰度低、信息量少、受众参与度高的媒介。如果说纸媒是冷媒介，需要大脑不断思考阅读，广播、电视是热媒介，只需要大脑去接收信息即可，那么对于网络媒介来说，它究竟是冷还是热？ （一）冷热无边界。技术驱动下的网络媒介使得每个人都沉浸于网络之中，互联网空间占据在媒介场域的中心位置，文字、图片、影音等内容被大量创造和分发到每一个人的终端。对于不同领域的内容，其冷热的界限是不同的，比如说我们在网络上听音乐，此时它便成为了热媒介，而当我们拿起手机去看一些较为深度的、晦涩的文字时，它又变成了冷媒介。智能终端的崛起本质上是从功能聚合、实用主义的角度出发，这也就使得它既具备了冷媒介的特点，又有着热媒介的特点，摒弃了原有媒介的单一功能的特质。此外，冷热界限也会相互渗透，相互交融。比如说，在网络中拥有着大量的、冗余混杂的垃圾信息，这种低清晰度的冷媒介环境下，又具备着高强度的信息传播率和参与度的热媒介属性，冷热不再有界限。按照时下技术论者流行的说法来讲，当下的媒介无关乎冷还是热，具体还是需要看使用媒介的这个人以及个体需求。 （二）警惕热媒介的泛滥。从另外一个角度来说，当下的网络媒介中，充斥着太多关于热媒介的内容，使得人们花费大量的时间在这些热媒介的内容中，一切内容都过于肤浅化、碎片化和娱乐化，如果不加以控制，我們就会像赫胥黎在其书《美丽新世界》中所表达的那样，人们会渐渐爱上工业技术带来的娱乐和文化，不再思考，我们或毁于我们曾热爱的事物。 （三）冷热媒介的技术迷思。冷热媒介的技术迷思一直都是学术界所关注的热点话题，这个话题其实暗含两层含义，一是技术在媒介演化中的作用，这一层面可以归结为是技术决定了媒介演化还是社会决定了媒介演化，持有技术决定媒介论观点的学者被冠之为技术论定论者，尤其以麦克卢汉最为著名，与此相对的持有社会决定论观点者也颇具影响;二是媒介演化是否一定会带来社会进步，大多数学者认为，媒介在社会中起到了重要的推动作用，如伊尼斯的媒介偏向与文明变迁的关系、安德森的印刷资本主义与民族国家的形成等[5]。也因此，无论技术主导社会，还是需求主导技术，本质上都是为人和社会服务，保持中立的态度，树立谨慎、正确的技术观，建立一种通过技术发展来推动社会进步的良性机制，才是我们所要思考和认真对待的。 参考文献： [1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999，118-5+119-3+120-2. [2]许思成.纸媒时代的社交逻辑与传播的人际性—评《从莎草纸到互联网：社交媒体2000年》[J].传媒，2018，（15）：97-98. [3]尼尔波兹曼.娱乐至死[M].桂林：广西师范大学出版社，1985. [4]2018年中国社会化媒体生态概览白皮书 [5]曹智频.媒介偏向与文化变迁：从伊尼斯到麦克卢汉[J].学术研究，2010，（08）：129-133. |
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