| 标题 | 在当代文化与审美冲击下如何重新塑造辽宁品牌形象 |
| 范文 | 陈以南++张阳 摘 要：一个成功品牌的塑造需要经过五个阶段：一、设计品牌的名称和标志；二、扩大品牌知名度；三、提升品牌美誉度；四、形成品牌的个性化、人性化；五、实现品牌神化。这是一个实现品牌从物化到人化从而实现神化，进而完成品牌形象塑造的一般规律。 关键词：品牌形象塑造；阶段；品牌神化 中图分类号：F127 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2017）35-0062-01 一、设计品牌的名称和标志 品牌的设计首先要使目标消费者易认易记，这是品牌设计的最基本要求，品牌名称只有易认、易记，才能高效地发挥它的识别功能和传播功能。其次，品牌要能引起消费者美好的品牌联想。品牌联想是指消费者透过品牌能够想象到的一切事情。 消费者不单是消费产品，实际上在消费过程中进行的是一种全方位的身心体验。而这种体验要借助于联想，品牌联想使产品增加了层次感，使品牌更加丰满。美好的联想将有助于消费。 二、扩大品牌知名度 当产品有了一个好的名称和标志后，那么下一步的目标便是要扩大这个名称和标志的影响力、提高受众对品牌的知晓程度——即品牌的知名度。扩大品牌知名度是品牌形象塑造的一个极为重要的阶段。这一阶段首先要注意品牌宣传的对象要准确。品牌知名度提升的目标就是要使品牌为更多的消费者所认知、接受。宣传的对象要尽可能覆蓋企业的目标顾客，要使用目标顾客喜欢接触的媒体和时间。如：对儿童用品广告宣传，宜选电视做其媒体（儿童读不懂报纸和杂志，也难以理解没有直观画面的广播信息），一般来说，电视中的动画节目、售点的卡通形象宣传等效果较好。其次，品牌的宣传要舍得投入，但不要盲目投入。要想取得高的知名度，需要有高的宣传投入。国内一些“跳跃式发展”的企业，如：秦池、爱多、三株、太阳神等，均是以大投入取得了高知名度，企业迅速发展起来。反观那些不舍得宣传投入的企业，则一般发展缓慢，甚至走向倒闭、被兼并。但另一方面，又必须要注意不可盲目投入。广告费用有个极限，超过这个极限就不经济了。即广告收益有个规律：在广告力度水平较低时，收益是递增的；而当广告力度水平较高时，收益会逐渐降低。因而并不是投入越多越好，投入的量是有个度的，否则便是浪费，甚至还会引起消费者的反感。 三、提升品牌美誉度 所谓品牌美誉度是指消费者在品牌认知的基础上对品牌持肯定态度，进而产生偏好、喜爱。品牌如同一个人，品牌的知名度和品牌美誉度则是其两条腿，当第一条腿迈出去之后，第二条腿如果不能很快跟上去，品牌是走不动的，甚至还会摔倒，当一个企业具备较高的知名度后，其下一个的目标就是要充实品牌内涵，提升品牌的美誉度。这一阶段首先要注意把品牌与企业理念相互融合。企业理念是企业的灵魂，是企业的生命力和创造力综合的整体的反映。企业如何对待品牌，如何处理企业与品牌之间的关系，企业对品牌目标的要求及承诺，这些内容的综合就成为品企业的理念内容。品牌企业理念主要是在企业内部发挥作用的，企业理念只有让企业全体员工接受并融入企业全员行为，才会产生效果。 四、形成品牌的个性化、人性化 当一个行业中有较多的企业利用促销手段提升了品牌的知名度和美誉度后，品牌之间就会出现较为严重的同质化倾向。跟风、模仿甚至抄袭的直接后果是各品牌差异化的弱化乃至消失，以至于消费者在众多品牌面前无从选择。 可以说，品牌的最初产生和最终目的都在于它的差别化。一般来说，随着科学技术和社会资讯业的发展，在产品的性能和质量设计及服务设计上比较容易做到顾客满意，且难以形成差异化而获得差别优势。然而对于如何把握顾客的情感取向则充满许多不确定性和创造性，也正是在这一点上将区别出不同品牌的价值所在，因而品牌的情感诉求将日益成为竞争的焦点而受到高度重视。品牌个性是品牌的情感诉求的集中体现，品牌的个性化和人性化就是把品牌塑造成一个有血有肉有情感有个性的人，赋予品牌鲜活的生命和情感。由于品牌个性与消费者个性的趋同，使消费者自然对品牌产生一种亲近感，从而有利于达到有效的双向交流，使品牌可以从众多品牌中脱颖而出。这时，企业的品牌形象塑造便进入了第四个阶段——品牌个性化、人性化阶段。这一阶段首先要注意品牌的个性必须要符合目标消费者的性格认同。品牌的个性塑造不是随意的，它必须以目标消费者对某种性格的好恶来决定。品牌个性化修炼的目标是品牌个性、人性的鲜明化。 五、结语 综上所述，品牌形象塑造是一个过程，非一日之功。因此要循序渐进，不可盲目。品牌形象塑造的整个过程中，企业都必须要树立消费者观念，一切从消费者出发，不仅要满足消费，还要引导、制造消费。未来的市场竞争将是品牌之间的竞争，我们期待着有更多的名牌出现。 参考文献： [1]王海涛.品牌竞争时代：开放市场下政府与企业的品牌营运[M].北京：中国言实出版社，2013. [2]舒尔茨，吴怡国等（译）.整合营销传播[M].呼和浩特：内蒙古人民出版社，2012. |
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