| 标题 | 大众消费时代下的微电影文化生态研究 |
| 范文 | 吴冰心 摘要：在“互联网+”的传播时代下，人们的消费行为和观念呈现出新的特征。从文化消费角度看，近年微电影的大量涌现改变了国内电影文化的生态，这是一种属于年轻大众消费群体的“流行文化”“个性文化”。随着跨媒介资本的融入各种类型的微电影层出不穷，互联网传播为其提供了更加宽广的消费平台和生产空间，作为一种多元文化特征的大众文化代表，微电影的生态呈现复合特质，受到大众的喜爱和追捧。 关键词：大众消费;微电影;“互联网+”;文化 中图分类号：J901 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2018）15-0091-02 一、前言 近年随着“互联网+”热潮迅速席卷了中国的电影产业，日本学者三蒲展将其称为“第三消费时代”，即大众消费时代。一种新的消费时代产生，就有一种新的消费文化出现，这是一种由互联网诞生的文化形态。与此同时，随着互联网、手机等新的媒介形式的发展，数字媒体技术的更新、大众闲暇时间碎片化消费、不同商业主体的商业需求，共同催生了微电影这种新型的电影艺术形式出现，并以其短小、精练、灵活的形式自然而然楔入了中国逾5亿互联网用户的日常文化生活中并逐渐改变了现代人的文化消费理念与方式。 微电影的出现就是对该现象的最好诠释，它是消费文化和网络文化共同发展的产物。形成了独特的文化视角与文化特征，构成了微电影文化生态圈，促进微电影的发展。 二、我国微电影文化消费的现状 “互联网+”和电影产业的融合和碰撞，深刻的改变了中国电影文化的生态和承载方式。与此同时也改变了当下中国消费文化模式，从追随“精英文化”“个性文化”到創造“大众文化”“流行文化”，中国的“第三消费时代”不仅来临而且正在其时。 在大众消费时代下，微电影的出现也带动了电影产业的消费格局的变化，越来越多的品牌广告商开始把目标转向微电影这一具有广告与电影双重属性的新兴电影艺术形式。同时其生产的低成本和传播平台的多样性调动了生产者的积极性，促使更多的跨界资本的融入，提高了受众消费能力。 近年在“互联网+”的助力下，大众消费文化带来的有利因素刺激着微电影的生态变化，微电影在生产、营销、发行、放映等产业运营层面都在颠覆传统的电影生态。工业时代的传统电影生产是导向性的，消费者是被动消费，电影公司生产什么样的电影，受众就消费什么样的电影。现在是一种全新的用户至上的新电影消费模式，微电影的生产和消费具有鲜明的个人化趋势，受众关注的往往不是微电影故事叙事的本身而是其体现的价值认同和情感归属。 作为电影家族的新成员，微电影本身就是互联网时代的新文化代表，成为遵循市场规律的商品。微电影的艺术性和使命感逐渐弱化，取而代之是具有消遣性、泛娱乐性的消费文化的出现。消费环境的变化使得城市成为符号、媒介的生产地，现代社会就是一个符号社会，体现自己独特的文化价值和精神内涵。 三、微电影的文化生态特征 目前，微电影一方面与其他业态共同探索上下游产业链，推动自身与商业、公益、文化教育的结合，形成良好的生态发展圈。另一方面微电影“微时长”、“微投资”、“微周期”的特征，又进一步的改变着大众消费文化朝向“草根文化”“流行文化”“个性文化”的方向发展，受众群体由“单向被动消费”转为“大众参与消费”。因此，微电影的文化生态呈现以下几个方面的特征。 （一）民间影像话语权 在“人人皆媒体”的传播环境下，微电影最早出现在人们视野并被受众接收融入到普通百姓日出文化的消费结构中是因为本身具有的草根文化特性。打破了传播者与受众之间的界限，代表了民间影像的话语权。年轻受众是微电影传播的重要推动者，他们生活在城市的各个角落、各行各业，由于文化认同和生活环境的差异，有人怀抱希望和激情，有人抱怨现实或缅怀过去，把他们的认知和感受转换成影像，一方面充分发挥微电影的草根文化特性，一方面用真实的影像吸引受众，引起观众共鸣。 如微电影《我和南京有个约会》通过南京各种代表性的建筑和名胜表达作者对南京这个城市的认知和感受。 微电影《生活在别处》记录了生活在云南大理的艺术家的生活状态，以人物自己的视角审视生活在这片远离喧嚣城市的人们安静祥和的生活。这些城市影像的出现代表了作者对生活的一种概括，同时也在传递一种消费文化理念。 （二）品牌文化与明星效应 微电影与生俱来的广告与电影的双重属性，打破了传统电影中让人生厌的植入式广告的表现形式，消除了电影广告和广告电影之间的界限，甚至一些学者提出“微电影即广告”的观点。 被誉为中国微电影鼻祖的《一触即发》就是一部典型的广告微电影，电影中品牌文化的体现尤为显目。 益达口香糖“酸甜苦辣”微电影通过几个小故事把邂逅的甜蜜、误会中的酸意、争吵中的火药味、分离时的苦涩与产品的诉求完美结合，利用明星的品牌效应结合符合年轻群体的青春爱情故事，企业通过城市地铁、电视、网络等传播平台，视频刚一播出网上点击率就多达到上百万次。品牌文化一方面是指微电影中的名人效应，即名导演、名演员的参与。前面两部微电影主演吴彦祖、桂纶镁、彭于晏等明星就利用其偶像号召力吸引了大量粉丝的关注。 腾讯视频与康师傅饮品联合拍摄的微电影《加你加年味》系列，由知名导演陆川、王小帅等联合孙俪、李易峰、黄磊等明星共同演绎，唤起了受众对传统年味的美好回忆。 根据网上数据统计，改系里微电影腾讯视频点击率高达3.96亿，1.3亿人点亮QQ头像，47万人参与互动，红包发放105万个。 从这些现象可以看出，品牌文化的传播是微电影消费的一个重要手段。利用极具传播性和话题性的名人效应，加上网络视频、社交平台的传播，不但迎合了互联网用户群体年轻化的特征，也吸引了大批粉丝的关注。名人参与微电影创作利用名人效应为品牌制造影响力和追崇感，以便创造更多的价值，扩大品牌的影响力。反过来，名人也可以通过微电影提升自己的知名度和影响力，提升自己的创作水平和表演空间。 （三）社会道德风气传播 作为传播媒介，微电影的社会教育消费属性也备受人们关注。很多微电影作品，特别是公益微电影就以传播社会道德风气，提醒消费者对社会的责任和态度，传播积极社会正能量为目的。 随着我国社会文明风气的逐渐发展，社会大众越来越身体力行的关注和维护社会道德秩序，许多人加入到公益微电影的拍摄和传播中来，如张铭导演讲述亲情的微电影《三个爸爸》、《三个儿子》;高晓松导演的关于环保主题的微电影《地球来了》;反映空巢老人问题的微电影《老人愿》的等等。 目前，许多视频网站都把公益微电影单独成立一个频道，提倡“用视频分享爱”，加上生动抒情的内容、短小精炼的结构、广泛活跃的用户，这些条件都有利于微电影的传播。这些微电影传播的精神内涵形成了独特的社会符号，为目前正处于社会转型关键期的我国社会主义价值的形成做出不可估量的贡献。 （四）个性文化消费凸显 自电影诞生以来，其生产和消费的本质特征就是群体化，微电影则以“个性化”的消费特征出现，很多微电影作品基本上是由一个人完成，这种典型的个人影像符号的抒写正是微电影生产和消费群体个人情感的宣泄和个性风格的体现。 在现代信息社会中，人们的生活环境的流动性更强，生存空间范围大大拓展，认筹范围也在不断的更新扩展，信息接收平台更加多样化、私密化。一方面人与人之间的个体领域的自我保护和个体空间感正在逐渐拉大，另一方面，微电影虽然短小但是主题明确、叙事结构完整，受众观看时能够保证观影的连贯性。即使受众身处地铁、公交、广场这样的公众场所，观看微电影的个人也能实现与他人的“距离感”。 随着各种跨媒介资本融入、互联网投放平台的扩大，各种“私人定制”微电影和微电影大赛的出现，给大众参与微电影制作提供更广阔的创作平台。微电影带来的商业性吸引了诸多业界公司投资兴趣，号召广大网络受众以“原创”“定制”等形式进行“电影征集”。 如360安全卫士出资以“无懈可击”为主题向广大受众提出微电影征集，获胜者可以获得该公司的首部微电影编剧资格和1万元版权购买费。 大量投资资本的入驻和更多比赛的征集，给制作者提供了广泛的参与平台，促使了微电影创作日趋精良，提高其专业性與艺术性，同时大赛提供的奖金和定制方式又大大降低了制作者投资的风险。 四、结语 微电影作品数量和质量的持续提高，消费平台的广泛扩展，保证了消费者观看的自由，只要连接网络、拥有播放视频的终端平台，手机、电脑、电视等其他多媒体都可以自主观看微电影，对于处于“第三消费”时代的大众而言，微电影快速生产、迅速消费，已成为消费闲暇时光的“快餐文化”。 微电影的生产和消费以民间影像话语权表达、品牌文化体现、明星效应凸显、社会道德风气传播、个性文化表达等特征集中体现了其多元化的文化发展趋势。同时微电影传播平台也逐渐多元化，评论的即时表达与转发，给它们带来了可观的经济效益。微电影想要建立更好的文化生态圈，不仅在内容生产上多下功夫还要在传播媒介中建立层次化、立体化的传媒平台。微电影已逐步成为融入日常百姓生活的一种电影艺术类型，区别于传统电影的表达手段，是对传统文化消费方式的一场变革。 ★基金项目：（1）2018安徽省高校人文社科重点项目《融媒体时代下的短视频传播及应用研究》阶段性成果，项目编号：SK2018A0890;（2）2016安徽省高校人文社科重点项目《当下消费文化语境下的微电影生态研究》研究成果，项目编号：SK2016A0196。 |
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