《自媒体时代专业音乐公众号传播特征研究》-艺术学论文，音乐论文-论文范文参考-科学狗论文网

标题

自媒体时代专业音乐公众号传播特征研究

范文

贺琛李欣影

[摘要]自媒体时代为专业音乐公众号的信息传播、交流提供了重要平台，音乐播放软件微信公众号因其身份和角色的特殊性在音乐类微信公众平台中绽放异彩。本文以部分影响力大、熟知程度比较高的音乐播放软件微信公众号为研究案例，对所选择的音乐软件微信公众号传播特征研究梳理，以探求数字音乐在微信平台的传播现状，并对音乐类微信公众号的良性发展提出一些学术关切。

[关键词]自媒体时代;音乐播放软件微信公众号;音乐传播

[中图分类号]J605 [文献标识码]A [文章编号]1007-2233（2020）06-0163-03

伴隨科学技术的发展，自媒体应用改变了传统信息传播的语境，并以其传播参与度高、传播互动性强等优势广泛融入人民生活的方方面面，“人人参与、人人互动”成为自媒体时代信息传递的主旋律。基于此背景，笔者将目光聚焦于当代专业音乐视听软件微信公众号，并以QQ、酷狗、网易云为研究案例，对其传播特征进行分析，总结微信公众平台与传统媒体相结合的信息传递优势[1]，并进一步对音乐类微信公众号的良性发展提出合理化建议，为丰富学术界研究成果、填充学界研究空白做出一份贡献。

一、专业音乐软件公众号的产生及特色

近些年，微信公众平台账号的申请数与日俱增，账号种类及类别也有了更为细致的划分。目前，在微信公众平台，音乐类微信公众号大致包括音乐院校、音乐书刊、音乐教育、音乐鉴赏等类别。当然，也不乏目前国内音乐市场中较为强劲的音乐播放软件微信公众号，如QQ、酷狗以及网易云。作为当下最具影响力的网络音乐平台之一，在激烈的市场竞争中，也相继推出了同名音乐微信公众号，作为品牌渗入与传播的重要媒介。

音乐播放软件微信公众号不同于传统音乐类别微信公众号。这些公众号将音乐与数字媒体阅读及社交相结合，搭建传统传播媒介进行了新的融合与创新，即线上+线下、传统媒介+公众平台等，使音乐传播在多元模式下个性更为突出，对受众群体进行针对性的品牌宣传，使得线上与线下、平台与APP应用充分结合、相辅相成，成为传播主体、受众在自媒体时代音乐信息与产品传播交流的重要平台和补充。

二、音乐软件公众号传播特征——以QQ、酷狗、网易云音乐为例

随着我国经济的快速发展，微信作为一种信息传播的工具，成为人们生活中信息交流、沟通互动必不可少的一部分，微信公众号也成为数字音乐产业快速增长的主要推动力。

（一）多元化的标题制作

为进一步呈现QQ音乐、酷狗音乐、网易云音乐微信公众号推文标题特征，笔者做了如下统计：

这里选择的是QQ音乐、酷狗音乐、网易云音乐微信公众号截至2020年2月14日前一周的推文，通过图表我们可以看出，文章标题呈现更加多元化，包括以下几方面特点：

一是时尚现代的文风。如“嗑糖吗？有玻璃碴的那种……”“来网易云看‘神仙打架”等。二是时事热点的结合。如“晚上好，今天是立春的第一天”“愿天堂也有亲爱的足球”等。三是富有搞笑与神秘感，如“没听过他的歌，不足以谈童年”“来网易云看‘神仙打架”。四是宣传正能量，如“我们只是平凡人，抗疫的武器只有爱和勇气”“百余明星为爱发声：抗击疫情，我们同在”等。

除此以外，文章的类型包括人物、歌曲专辑、搞笑图文、电影电视及综艺、古风与动漫多个类别，涉及面较广，受众可选择性也较高。而且从阅读量来看，文章浏览量过万的绝大部分是热门明星爱豆的新歌专辑，还有部分热门综艺涌现出的年度热门单曲，可见在当代“明星效应”依旧是各大媒体争相炒作的噱头。

（二）多媒体形式的推文内容

以微信为代表的新媒体信息呈现内容极其灵活、多样，这很大程度上离不开多媒体信息编辑的优势。微信公众平台改变了传统媒体单一化信息呈现形式，使数字音乐可以支持图文并茂、音视频相结合等新形式，迎合受众需求，推送针对性的内容，更加注重受众的感官体验与参与互动。除此之外，还有特殊的音视频结合模式，音乐推文自然是离不开音乐，推文中音乐并未被专门列出来，而是穿插在文中，每一段文字介绍、图片展示下面，都会显示音频播放。加入音视频的文本比文字文本更具优势，它能刺激人的听觉和感官，使受众全身心地参与到音乐传播全过程。

（三）个性化的账号功能

一是在QQ音乐微信公众平台中，特色板块主要体现在“唱片架” “歌词海报” “百变彩铃”三个部分。一直以来，QQ音乐以海量乐库著称，因此在唱片架部分，可以直接享受音乐软件的同步海量歌单，同时在播放时可预设多种音效，并支持在线制作个性化DIY海报、彩铃。

二是在酷狗音乐微信公众号中，“酷狗创意H5——奇思妙想馆”乃是其公众账号的独家特色。这是酷狗音乐推出的独家测试类作品，整体上使用3D场景模拟画面，用户通过选择喜爱的问题—回答问题—生成自己成绩测试单—分享到朋友圈四个流程，即可获取属于自己的测试分析。

三是网易云微信公众平台最大的特色在于乐评集。“从诗词歌赋到人生理想，从风花雪月到生活哲学”在乐评里都可以看见，大家可以通过留言的方式进行互动评论，并能实时在线收听歌曲，并且用户在听歌的时候，平台也会依据用户所听歌曲的音乐审美为受众推荐相关类似歌曲，显示该曲的精彩评论。

三、专业音乐软件公众号传播景观探析

随着自媒体时代的不断发展，以微信公众平台为代表的移动社群成为众多资本关注的焦点，为音乐信息的交流与传播方面形成了良好的效果。

（一）内容与互动整合，构建活跃公众社群

微信公众号是打造社群的绝妙途径，文中涉及的三个音乐微信公众号依靠文章评论、精选留言、转发功能等为听众交流沟通和传播内容提供了便捷的方式，使得传播主体和读者用户之间的关系呈现出前所未有的亲密感，打破了传统自上而下的单相交流模式，使听众与传播主体、传播内容拥有了平等对话的机会。听众的话语权增加了，更加激发了他们参与互动的热情，从而加强了微信公众号社群的活跃度和凝聚力。

（二）线上线下联动，打造立体化公众网络营销模式

这类播放软件音乐微信公众号依附相关链接推广及公众号附加产品营销等，在平台上开通付费盈利模式，如广告收入，主要通过售卖文章版面给广告主，这是最常见的一种盈利方式。音乐服务收入，包括音乐包付费、数字专辑和单曲、流量包付费等。会员服务收入，主要是绿钻等会员收费，包括音乐包、演唱会及身份特权等。云商城，在这里数码影音、正版服饰、乐器、百货潮品、音乐书刊、音乐礼物、数字专辑等商品应有尽有，用户可通过日常签到领取积分，在兑换福利后用优惠价格购买心仪产品，支持多家快递送货上门，赋予微信公众平台电商化的营销服务特性。

（三）发挥新媒体传播优势，内容呈现多元

自媒体迅猛发展的当下，音乐播放软件利用媒介资源、传播渠道的多元化不限于官方网页、微博、贴吧，还衍生微信公众号与朋友圈、官方网站、APP应用、抖音等相互交叉的传播方式[2]，最大限度地实现内容的多次传播。音乐软件公众号致力于为受众提供优质的音乐资讯，这与其本体APP营销定位相同，以此提升大众音乐审美鉴赏能力，生产优质内容，抓住用户的兴趣点，结合正能量内容在潜移默化中积极的引导受众，俘获了大批受众的心。

结语

以微信公众号为代表的新媒体为音乐信息的科学传播提供了诸多新的途径和可能，新媒体平台下信息的内容呈现方式与传播模式也出现了新的特点。但就目前而言，播放软件公众号虽身处公众平台产生一定的传播效果，但也会存在弊端。依附于APP应用而产生发展的音乐微信公众号始终与本体应用捆绑，将为本体提供跨渠道服务放在重要的位置，难免与微信公众平台普通订阅号信息传播存在相驳之处。因此，对于音乐软件公众号而言，如何更加清晰地调整、认识微信订阅号定位，更为良好地为受众提供音乐信息，服务于大众，仍有进步完善之处。

注释：

[1]贾士姣.微信公众号第三方平台的发展现状和传播策略研究[D].郑州大学，2016：4.

[2]郑星星.视频科技传播的政策研究与策略分析[J].新闻研究导刊，2016（13）：351.

（责任编辑：刘露心）

随便看

科学优质学术资源、百科知识分享平台，免费提供知识科普、生活经验分享、中外学术论文、各类范文、学术文献、教学资料、学术期刊、会议、报纸、杂志、工具书等各类资源检索、在线阅读和软件app下载服务。