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品牌忠诚度的理论评述及展望

范文

崔婷唐慎龙

摘要近年来互联网经济迅速发展，传统企业如何利用新媒体新技术提高顾客的品牌忠诚度成为当前亟待解决的重要议题。本文首先对品牌忠诚的概念进行界定，整理了品牌忠诚度的测量指标，归纳了品牌忠诚度的影响因素，梳理了研究现状及不足，提出了未来研究的发展方向，为新时代品牌忠诚度的进一步研究奠定了基础。

关键词行为忠诚态度忠诚品牌忠诚度

1品牌忠诚度的概念界定

关于品牌忠诚度的概念界定来源于早期品牌忠诚的两个研究流派，即行为论观点和态度论观点。

行为论观点将品牌忠诚定义为消费者相同品牌产品的重复购买行为，而且这种行为具有一定的稳定性，不会因时间和情境的变化而发生改变。Newman和Werbel最早将品牌忠诚定义为反复购买某个品牌的产品、只考虑购买该品牌产品、不搜寻其他品牌信息的行为（朱振中等，2014）。

态度论观点认为品牌忠诚是消费者对特定品牌的偏好和心理承诺，例如国内学者黄嘉涛就是这种观点。另外，Jacoby和Chestnut从消费者态度视角出发，认为品牌忠诚是消费者针对某一品牌在很长一段时间内表现出的非随机的、具有倾向性和行为反应的决策、评价等心理过程的偏好函数（丁夏齐等，2004）。

后来，越来越多的学者开始意识到品牌忠诚不是重复购买或者情感偏好的单一因素决定的，而是行为与情感的共同结果，因此学术界将行为论与态度论进行结合，产生了行为-态度复合论。

国外学者Dick和Basu强调品牌忠诚包含重复购买行为和对品牌强烈持久的积极态度（丁夏齐等，2004）。Oliver认为品牌忠诚是由于对某种产品和服务的强烈承诺感而产生的重复购买行为（韩经纶，2001）。

综上所述，本文赞同Oliver等人的复合论观点，认为品牌忠诚不仅是消费者的重复购买的产物，也是消费者情感偏好的产物，应该是消费者行为忠诚和态度忠诚的共同结果。

2品牌忠诚度的测量指标

目前，根据顾客品牌忠诚度的定义不同，学术界对于品牌忠诚度测量的研究主要集中在三方面，包括对行为忠诚测量的研究、对态度忠诚测量的研究、对态度忠诚和行为忠诚二维测量模型的研究。

Cunningham和Tellis在其研究中分别提出了对于行为忠诚的测量指标;国外学者Aaker、Narayandas、国内学者李明芳等人都提出对于态度忠诚的测量指标。对于态度忠诚和行为忠诚的二维测量，国内外学者也进行了大量的研究。国外学者Selnes、Oliver、Marzocchi和Morandin等人分别在其研究中提出了品牌忠诚在态度和行为两方面的测量指标;国内学者于洪彦、王兴元和孙国翠、金立印、陈功焕和王凯等人在其研究中提出了品牌忠诚在态度和行为两方面的测量指标。

综上所述，针对品牌忠诚度的研究主要分两个维度进行，行为忠诚可以通过购买比例、重复购买率、推荐率等方面进行测量，态度忠诚可以通过喜爱程度、偏好程度、满意程度、在购买意愿、推薦意愿等方面进行测量。

3品牌忠诚度的影响因素

目前，关于品牌忠诚度的影响因素研究大体可以概括为企业和消费者两大方面。企业方面主要包括产品价格、产品质量、品牌特性、服务质量、促销活动、企业社会责任、品牌承诺等企业自身功能及服务因素对品牌忠诚度的影响;消费者方面主要包括顾客价值、顾客参与、顾客体验、顾客信任、顾客满意、转换成本、品牌依恋以及品牌社区各因素等消费者行为及心理感知因素对于品牌忠诚度的影响。

3.1国内外关于企业方面的品牌忠诚度的影响因素

国内外在不同的行业针对品牌忠诚度的影响因素有不同研究。

国外Gommans在网络技术研究中指出电子商务过程中的价值主张、品牌建设、安全信任、网络技术及客户服务对电子商务品牌忠诚度有影响（高媛，2011）。Brakus和Schmitt等人（2009）研究认为品牌体验能够通过品牌特性和顾客满意对品牌忠诚度起作用。Hamza针对女性化妆品行业进行研究，发现价格对忠诚度具有显著性影响（陈晓峰，2014）。

国内顾春梅和苏如华（2006）针对广东省汽车服务业进行实证调查，将顾客忠诚度划分为认知、情感、意向和忠诚四个维度，研究发现服务质量对于顾客的四个忠诚维度均有直接影响。谢鸿飞和赵晓飞（2010）认为顾客维系策略能够通过顾客价值、顾客信任及顾客满意对品牌忠诚度产生正向影响。陈晓峰（2014）基于牛乳制品消费者的视角进行实证研究，结果显示企业社会责任与顾客忠诚度呈显著正相关关系，并且企业社会责任能够通过品牌信任的中介作用对顾客忠诚度产生正向影响。

3.2国内外关于消费者方面的品牌忠诚度的影响因素研究

国内外关于消费者方面的品牌忠诚度的影响因素研究近年来相对较热。

在国外学术界，Aaker和Keller在其实证研究中，认为较高的转换成本能够提高消费者的品牌忠诚度（韩经纶，2001）。Marzocchi等人对256个欧洲摩托制造商进行调查，结果发现在品牌社区中，品牌社区认同对品牌忠诚度具有重要的影响，其中品牌情感在两者间起中介作用（谢鸿飞，2010）。

在国内学术界，范秀成（2004）研究认为顾客关系能够通过顾客信任产生品牌忠诚度。陆娟（2007）认为较高的顾客满意度能够正向影响消费者品牌忠诚度，其中服务行业市场竞争因素与消费者特征因素在顾客满意对品牌忠诚度的影响过程中起调节作用。李先国和段祥昆（2011）在对移动通信行业研究中，指出在3G市场中，转换成本的维度中，程序性转换成本和关系型转换成本对品牌忠诚度影响显著，财务型转换成本影响较小。

4文献评述及展望

4.1现有文献评述

通过以上可以看出，一方面，现有研究主要集中在企业及消费者等内在因素对品牌忠诚度的影响方面，很少有学者对竞争者、社会、文化等外在因素对品牌忠诚度的影响进行研究;另一方面，现有研究中企业方面的影响因素大多作为品牌忠诚度的前因变量进行研究，而消费者方面的影响因素大多作为中介变量进行研究。另外，虽然近年来品牌社区众因素对于品牌忠诚度的研究相对较热，但很少有学者将品牌社区与顾客体验相结合，研究虚拟品牌社区体验对品牌忠诚度的影响。

4.2未来研究方向

针对以上提出的现有研究不足，我们提出以下几点未来研究方向，仅供参考：

（1）可以将虚拟品牌社区体验作为前置变量，研究社区体验通过社区认同对品牌忠诚度的影响作用。

（2）可以研究电商时代如何利用新媒体提高顾客认知渗透率，从而提高品牌忠诚度。

（3）可以研究如何利用社交媒体提高顾客正面传播及推荐率，提高品牌忠诚度。

（4）可以研究视商时代影响品牌忠诚度的外在因素以及其他新因素。

（5）可以研究电商时代线下企业如何提升品牌忠诚度。

（6）可以研究某些特殊行业，例如快时尚行业如何提升品牌忠诚度。

参考文献

[1] 朱振中，李晓丹，程钧谟.基于品牌至爱的品牌忠诚形成机制研究[J].外国经济与管理，2014，36（11）：33-44.

[2] 韩经纶，韦福祥.顾客满意于顾客忠诚互动关系研究[J].南开管理评论，2001（06）：8-11.

[3] 丁夏齐，马谋超，王詠，樊春雷.品牌忠诚：概念、测量和相关因素[J].心理科学进展，2004，12（04）：594-600.

[4] J.Josko Brakus&Bernd H&Schmitt，Lia Zarantonello. Brand Experience： What Is It？ How Is It Measured？ Does It Affect Loyalty[J].Journal of Marketing，2009（73）：52-68.

[5] 顧春梅，苏如华.汽车服务业服务质量、顾客满意度与顾客忠诚度的实证分析[J].商业经济与管理，2006，182（12）：60-64.

[6] 谢鸿飞，赵晓飞.服务业顾客维系策略影响顾客忠诚的作用机制研究——个基于信任、价值与满意的分析模型[J].管理评论，2010，22（11）：63-71.

[7] Aaker，D.&K.L.Keller.Consumer Evaluations of Brand Extensions[J].Journal of Marketing， 1990，54（01）：27-41.

[8] 范秀成，刘建华.顾客关系、信任与顾客对服务失败的反应[J].南开管理评论，2004，7（06）：9-14.

[9] 陆娟.顾客满意与顾客忠诚关系中的调节因素研究[J].管理世界，2007（12）：96-105.

[10] 李先国，段祥昆.转换成本、顾客满意与顾客忠诚：基于移动通信客户行为的研究[J].中国软科学，2011（04）：154-160.

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