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核心素养视域下中职市场营销实战演练教学研究

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单立国

[摘? ? ? ? ? ?要]? 市场营销是一门缄默性很强的学科，因此更需要学生较强的综合素养和实战演练能力，以实现缄默知识与显性知识的相互转化。然而，到目前为止市场营销教学仅有的案例教学法、企业经营沙盘的引入等还是停留在模拟、模型上，真正的实战演练机会很少，一方面不利于学生对知识和技能的掌握，另一方面不利于学生核心素养的培养。近年来，中职学校创业园的出现为做中学的开展提供了有利条件，通过几年来的不断实践，探索出一条真实性经营的市场营销技能项目教学之路——“水果吧”经营的教学模式。

[关? ? 键? ?词]? 市场营销;核心素养;缄默性;实战演练

[中图分类号]? G712? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?[文献标志码]? A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? [文章编号]? 2096-0603（2019）30-0190-02

一、市场营销学开展实战演练教学的重要意义

（一）市场营销学的缄默性迫切需要实战演练教学

沃顿商学院教授马歇尔·费希尔（MarshallFisher）曾经说过：“当几个因素共同作用，华尔街的投资活动就从艺术变成了科学。”市场营销活动就是艺术与科学的结合，很多时候我们感觉市场营销是一门艺术，因为有些人没有学习过，却一样可以把营销做得很好，而又有一些人虽然读了本科院校却也不一定能够抓住商机。其中起关键作用的就是缄默知识，它不能以语言描述区别于以文字或地图、数学公式表达的显性知识，是一种只可意会不可言传的知识形式。

北京联合大学的苏艳芳副教授在其主持的“基于缄默知识的市场营销职业教育分级制改革研究”（全国教育科学规划教育部重点课题）中，引用英國的物理化学家和思想家布兰妮（M.Polanyi）的缄默知识，系统地阐述了市场营销专业中的缄默知识，并详细论述了市场营销人才培养中缄默知识与显性知识之间的逻辑关系和相互转换机制。

（二）学生核心素养的培养需要实战演练教学

2016年我国发布了中国学生核心素养课题的研究，表明中国学生的六大核心素养是学会学习、健康生活、责任担当、实践创新、人文底蕴和科学精神。因此，对职业高中的课堂需要从这六个方面入手进行一定的教学模式的改善。

实战演练教学使学生切身进入经营角色，小组合作进行真正创收，演练过程中，成员与成员之间、成员与教师之间、成员与顾客之间的微妙关系有利于促进学生核心素养的发展。使课堂焕发生机，让学生真正从单纯的课堂中跳出来，发展综合素质。

二、校园市场营销学实战演练教学的障碍和机会

对市场营销学技能的缄默性，教师多年以来都深有感触，然而一直以来市场营销技能教学的实战演练组织十分困难。市场营销技能不像机械加工等专业技能可以得出实物产品，可以在实训工厂里加工训练。它的技能必须贯穿于经营活动的始终，在不同阶段运用不同策略技能，在不同问题面前运用不同策略。市场环境是很难预设和模拟的，尽管目前教学中多采用模拟教学，但学生的体验与实际还是相差很大。

创业园给实战演练教学带来了曙光，这里需要大量的市场营销知识和技能，一方面机械加工等专业的创业需要市场营销;另一方面市场营销专业也能够以校园为市场经营一些项目。

因此，市场营销知识和技能的实践就可以通过以上两个渠道开展。一方面为其他专业创业经营提供咨询服务，融入他们的创业过程;另一方面市场营销专业自主创业，在校园内以师生为市场，开展一些诸如水果吧、洗衣服务、奶茶吧等经营活动，充分实践各种市场营销理念、策略、方法、技能和战略。

三、以“水果吧”经营为载体的实战演练教学策略

（一）开展专业校选修课有序教学

在商业类专业开设实战演练营销选修课，选修课——社团形式，在教师的指导下，小组合作，在校园内开展市场营销活动。课程评价理论课程得分占40%，操作得分占60%。理论以实际考试得分为准，操作以小组经营状况、小组评价和经营项目难度系数综合评定。

（二）开发项目化校本教材规范开展教学

教材根据教学大纲内容和校本课程要求，组织市场营销环境研究分析、市场需求调研、产品线的布置、运用定价策略、研究并开发渠道、运用促销手段六大模块，营销观念导入、环境分析技能、调研筹备技能、调研实施技能、调研结论技能、产品线广度深度策略、商品管理技能、新产品开发、定价因素分析技能、定价策略运用、定价方法运用、渠道开发技能、广告技能、推销技能、营业推广技能、公共关系技能等16个活动项目。

（三）结合先前优秀教学模式作有效补充

在学生实际操作创业园经营活动后，再利用企业经营沙盘等计算机模拟进行实训教学，再利用案例教学法进行社会实践活动和顶岗实习活动。此时，学生的参与度和认识性大大提高，此时前人的优秀教学模式再次体现出惊人的效果。

四、基于水果吧经营的实战演练教学的实践及成效

（一）学生环境研究分析技能的发展

1.市场营销观念技能

校园经营水果零售和初加工水果具有垄断性，因此，学生在果汁、沙拉的经营中采取撇脂策略。但同样是水果经营，进行批发经营时，又采取竞争策略，以学校创业园店面成本、水电、人工成本优势打价格竞争战，以低于市场价格的策略批发水果给教师。教师可以刷校园卡进行消费，使教师闲置的卡内资金实现变现，多方面满足了教师的需求。通过水果零售批发经营，学生深刻体会了生产观念、销售观念、营销观念和社会观念的含义和运用，并了解到各种不同观念下的经营策略。

2.市场营销环境分析技能

在組织的创业项目策划活动中，学生综合运用SWOT分析法，共提交十余项创业项目，经过审批，学校同意了选择性课程的“水果初加工经营项目”“学校自助洗衣经营项目”“学校奶茶吧经营项目”“学校小饰品经营项目”四个项目。

（二）学生市场调研技能的发展

1.调研筹备技能

对水果初加工经营项目的市场调研，课程主要采取问卷调查、访谈、试销和观察等活动。在问卷调查中，学生学会了问卷调查的设计，问题的类型和设置，在小组讨论中制作最佳的问卷调研方案;在访谈调查中，学生学会了访谈的对象选择，访谈的具体实施，以及制作访谈方案;在试销活动中，学生不仅学会了试销活动的组织，更学会了对试销结果的分析，增强了学生的结论技能。

2.调研实施与结论技能

在起初的问卷调查中出现了多次调查失败的情况。通过带领学生分析问题出现的原因，不断纠正调查的实施，到最后使调查能够较好地完成，学生从失败中获得的技能习得是书本上根本无法实现的。在水果沙拉经营项目中调研发现许多顾客购买沙拉不是因为喜欢吃沙拉，而是因为喜欢沙拉中水果的多样化，因此决定增设鸡尾水果产品，获得了商品的热销。

（三）学生商品线布置技能的发展

1.商品线广度深度策略技能

在水果初加工经营项目上，项目广度选择苹果、橘子、香蕉等常见水果销售，并在适当的季节附加各季节性商品，3月草莓，4月樱桃，5月桃子、李子，5～7月西瓜，9月葡萄、梨子、哈密瓜，10～12月甘蔗、柿子和猕猴桃。在项目的深度上，进行苹果清洗食堂单个销售，哈密瓜、西瓜条型块型加工销售，以及水瓜沙拉制作销售等项目。在共同讨论广度和深度的过程中，学生知晓了确定商品线广度和深度需考虑的因素;学会了如何进行广度和深度决策;并且通过对决策的反馈，使学生及时看到广度策略和深度策略带来的结果，验证了策略决策的效果。

2.商品管理和新商品开发技能

现有商品的管理，做好商品的销售统计、分析销售情况，分析商品贡献，不断改善商品结构。

做好商品的盘点工作，保证现有的商品管理损耗最低。新商品的开发不断增加利润点。经常性进行商品结构分析，研究新商品补充，以提高利润点，并以实验统计的方式验证新商品开发的效果。此过程中，让学生理解新产品开发对企业的意义，学会新产品开发的策略和开发技术。

（四）学生定价策略定价技能的发展

1.定价因素分析技能

学生起初进行商品定价时，价格定得不是过高，就是过低，并且因过高而导致较大的负面影响，而过低又影响利润。学生通过实践认识到定价是一门学问，要用心调查、细心研究、精心制定。通过不断地学习和讨论研究，学生基本能够做到把价格定在合理利润的范围内，又达到市场满意。

2.定价策略技能

为学生创造环境进行定价策略的运用和实践，对书本上提到的各种定价策略，均选择在合适的时机进行定价策略运用。

（五）学生渠道策略渠道技能的发展

在水果经营中运用广泛经销策略，全校所有教师均可以成为水果批发的渠道成员，把低价批量采购来的时令性水果进行广泛经销。在小饰品经营项目中，教师组织学生对兄弟学校进行渠道设置，每个学校只选择一个经销商，采取独家经销策略，而到浙江农林大学开发渠道时，基于学校较大，选择了几个经销商，采取选择性经销策略。在奶茶吧经营中，由于销售时间比较集中，制作数量有限，影响销量的问题，课程采取每个班级选择一位学生进行统计班级购买数量，以批发价格卖给中间商（负责推销统计的学生）。

（六）学生促销组合技能的发展

课程经常性组织学生到教师办公室向老师推销商品，学生在推销的过程中，从遇到的问题中吸取经验，对推销什么商品给什么人，选择推销的什么商品，选择推销给什么人，以及如何接近客户，如何开场，如何进行商品推介，如何进行异议的处理，如何做好成交，都得到了很好的锻炼。对学生进行小组合作，组织各种营业推广活动，运动会期间、校技能节期间、校招聘会期间进行有奖销售、降价促销和活动参与等营业推广活动，教师评估小组活动的成效大大提高了学生对营业推广的认识，并积累了经验。课程还利用儿童节组织义卖活动，活动收益用以捐助贫困学生;每年组织教师节感恩活动、春风行动捐赠活动，大大提高了学生对公共关系的理解和认识。

参考文献：

[1]赵国柱.市场营销学：理论与应用[M].北京：中国物资出版社，2003.

[2]PolanyiM.The Study of Man[M].London：Routledge&KeganPaul，1957.

[3]苏艳芳，齐再前，李宇红.基于缄默知识的市场营销职业教育分级制改革研究[J].职教论坛，2012（18）：58-63.

[4]周益发，周汉林.再谈杜威的教育思想：探讨“从做中学”的教育原则[J].科技信息（科学教研），2007（28）：152.

[5]王秀丽，张守波，张满林.基于选择性课程模块人才培养方案的研究与探索[J].辽宁教育研究，2006（3）：62.

◎编辑冯永霞

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