| 标题 | 媒介融合背景下如何实现责任编辑的责权利平衡 |
| 范文 | 【摘要】随着内容服务业数字化转型进程的深化，出版业的经济收益方式已从单纯纸质出版物售卖向图书售卖协同线上衍生内容服务提供转变。责任编辑作为出版业的主体，理应积极承担责任，实现自身角色定位和工作方式的转变，以提供更符合时代发展要求的内容和服务，维持出版单位收益的稳定和增长。同时，在推进责任编辑转型过程中，出版单位也要坚守一定原则，既要保障责任编辑作为内容工作者的基本主动权，还要协助其拓展创收途径，实现其获利从单纯的产品收益向图书售卖协同线上衍生内容服务收益转变。 【关? 键? 词】媒介融合;责任编辑;责权利平衡;服务经济 【作者单位】施其明，武汉理工数字传播工程有限公司。 【中图分类号】G232 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.15.004 传媒技术的发展推动着媒介融合时代的来临，各种媒介之间的边界逐步消解，用户前所未有地参与到内容的生产和传播当中，新的媒介版图得以重构，形成了一种泛媒体传播的格局[1]。与此同时，工业3.0时代，以服务业为基础的新经济蓬勃发展，出现了以用户需求为核心、基本产品售卖为基础、提供基于产品的衍生服务的新型商业模式[2]。融媒体传播手段以及服务经济理念对内容产业的影响是巨大的，涉及生产、传播、经营、渠道、理念和平台等方方面面。 新的媒介格局和经济格局之下，出版行业在内容生产与服务、平台建设、传播渠道以及经营管理理念等方面进行积极探索，取得了一定成绩。但是，其传统领地受到互联网企业的侵蚀，数字化转型举步维艰，技术瓶颈制约进一步发展。作为出版业的主体，责任编辑是推动出版单位转型升级的重要力量，实现责任编辑的责权利平衡，是目前出版业亟须思考的问题。 一、出版单位转型升级的服务经济逻辑 媒介融合背景下，依照工业3.0时代的服务经济发展趋势，现代服务业发展的终极目标在于实现两项收益：一是，自身的产品收益，其为基本收益来源，也是体现产品经济逻辑的收益;二是，产品服务的收益，其为基于产品收益之上的衍生收益，是体现服务经济逻辑的关键所在。作为内容产业的重要组成部分，出版单位在面临纸质出版物销量急剧下滑、核心销售分发数据缺失、用户行为数据分析能力不足、优质内容创作者流失以及内容产品创新乏力等问题时，需要在保持传统纸质出版物销售的基础上，积极向提供衍生内容服务转型，充分发挥内容供给方面的优势，最终提高自身持续盈利的能力。 1.服务经济的产品收益逻辑 服务经济逻辑下，产品收益是现代服务业最基础的收益来源，具有基础性、全局性和先导性的作用。其中，企业要想实现基本产品的收益，就需要巩固自身的核心优势、完善自身的产品供给和销售链、迭代产品以适应用户的需求来增加用户的黏性。企业只有保持基本的产品收益，维持核心优势，留住核心用户，才能实现产品服务收益。 出版单位基于自身内容供给侧优势，依托线下书店以及网络电商平台渠道，实现纸质出版物持续供给，获取产品收益。这种获益方式是出版产业经济来源的原始形态。在传统纸质出版物的供给中，出版单位不断优化自身内容筛选和选题策划的能力，维系核心用户群，巩固自身的内容输出优势，为提供基于内容生产的衍生服务奠定坚实的基础。 2.服务经济的产品服务收益逻辑 服务经济逻辑下，产品服务收益是指现代服务业的衍生收益，具有多元性、持续性和带动性的作用。在基本产品收益基础之上，企业基于自身核心优势，提供衍生服务。其中，产品服务收益的服务形式具有多元化的特征，盈利能力具有持续性的优势，同时还可以持续释放核心优势，带动相关产业的协同发展。 传统出版产业链由上游的内容生产、中游的印刷复制和下游的分发销售组成，出版单位往往会控制产业链上中下游整个流程的各个环节[3]。但是，在互联网时代，信息传播的不对称逐步消解，多层环节逐步精简，出版单位对产业链的控制出现松动。尤其是随着互联网企业进军内容行业，出版单位原有的内容生产、分发销售以及内容传播优势受到巨大冲击。 面对困局，出版单位积极转型，从单纯纸质出版物售卖的产品逻辑向图书售卖协同线上衍生内容服务提供的服务逻辑转变[4]。目前，出版单位服务转型的模式主要有三种，即技术导向型模式、内容导向型模式和渠道导向型模式。技术导向型模式以武汉理工数字传播工程有限公司的“现代纸书”模式为代表，通过在纸质书刊上印制二维码，连接线上衍生知识服务，用户扫码后通过RAYS出版云平台进行行为分析，精准推送诸如网课、一对一问答、读者社群等服务产品[5]。内容导向型模式分为专业出版的专业数据库模式以及大众出版的自建内容平台模式。前一种模式以人民法院出版社开发的“法信”知识服务平台为代表，其向用户提供法律词条、案件检索等数据库查询服务[6]。后一种模式以湛庐文化为代表，其将自身内容资源聚合到湛庐阅读APP，提供一站式内容服务。渠道导向型模式以传统出版单位联合知识付费平台在渠道上的优势提供内容产品为代表，例如中信出版集团携手得到APP推出《今日简史》电子书产品等。 二、责任编辑的责任——打造极致内容产品与服务 为了有效应对媒介融合时代传播环境的变化，责任编辑理应基于服务经济逻辑，在稳定基本产品收益的基础上，维持衍生内容服务收益的穩步增长，实现纸质出版物销售和线上衍生内容服务收益协同增长。为了实现这一目标，责任编辑至少需要实现思维、技术和产品三个层面的创新，维持出版单位内容供给领域的核心优势，不断优化产品和服务的种类与形式，将内容产品和服务做到极致，这也正是责任编辑履行责任的关键和核心。 1.树立产品经理思维 责任编辑需要从思维层面转变思路，用产品经理的思维来看待出版单位所提供的内容产品和服务[7]，从单纯交付纸质出版物的闭环思维向提供互联网产品和服务的思维转变，延长内容产品的服务链条，满足用户在碎片化和多场景化下的个性化需求。 首先，责任编辑需要具备清晰的产品和服务理念，具有明确的产品/服务定位和目标市场定位。产品研发最核心的部分是对用户的了解，只有在深刻分析用户的基础之上才能满足市场需求。其中，产品/服务定位应当兼顾“大众”和“小众”用户市场。在设计内容产品和服务时，责任编辑需要考虑长尾效应，提供的产品与服务既要满足大众化的需求，使得产品和服务可以保持持续和稳定的盈利能力，还要满足个性化的小众需求，设计出满足特定亚文化群体圈子的内容产品和服务，使自身的产品和服务具有明显的小众化倾向。基于这种双线运行的产品和服务理念，出版单位的产品和服务布局将更加多元化，同时具有更强的抗风险能力和盈利能力。 其次，责任编辑需要注重产品和服务的创新性，同时打造品牌效应。责任编辑创新产品与服务的前提在于以用户为中心的内容产品与服务策划，将编辑端的选题策划、内容创新和用户端的使用场景、用户需求体验相结合，综合考虑包括创意、设计、版式、功能、营销等诸多要素以实现创新。此外，责任编辑需要考虑将创新性产品和服务品牌化，形成独特的内容品牌，为出版单位的整体产品和服务提供溢价。 2.具备分析用户行为的能力 媒介融合背景下，用户的内容选择渠道和方式日益多样，产品和服务需求更加多元化和个性化。出版单位的核心优势在于内容供给，劣势则在于缺乏真正意义上的用户大数据，更没有对用户数据进行深层次分析的能力。鉴于此，出版单位无法充分发挥内容优势，在与互联网知识服务平台的竞争中处于劣势。因此，责任编辑需要具备分析用户行为的能力，深度挖掘用户需求，将出版单位内容供给优势转化为核心竞争力。 首先，责任编辑需要善于使用第三方数据平台采集的有效数据。出版单位在技术层面长期处于劣势，囿于资金不足，自建内容和数据分析平台又不切实际。因此，责任编辑善于使用第三方数据平台的数据，结合出版单位的需求采集更加个性化的数据就显得尤为重要。目前，业界发展较为成熟的出版大数据平台较少，以武汉理工数字传播工程有限公司的RAYS出版大数据平台为典型，该平台已经同全国两百多家出版单位展开了深度合作。 其次，责任编辑需要构建用户社群，近距离接触用户，了解用户需求。社群是伴随着社会化媒体发展而兴起的概念，在当下以用户为中心的时代，社群的力量尤为突出。出版单位的用户反馈渠道较少，只有官方微博微信留言、来电来信等方式，无法让编辑更加深刻地了解用户。责任编辑自建微信社群，将有共同兴趣需求的用户聚合到一起，基于特定场景，可以近距离接触用户，深入与用户交流，更加了解用户的需求。 3.创新内容产品与服务供给 新媒介环境下，用户对内容产品和服务的需求朝着小众化、交互化、个性化和场景化的方向发展。出版单位提供的内容产品和服务除纸质出版物之外，数字衍生内容产品和服务还停留在纸质内容的二次复现，以及大众化的网课、在线问答等基础内容服务，内容产品和服务缺乏创新性，不能真正满足用户需求。因此，责任编辑需要创新内容产品和服务的供给，这也正是保证衍生内容服务产品销售的关键。 首先，责任编辑需要树立闭环思维，从起点到终点形成逻辑闭环，确保出版单位提供的内容产品和服务能够全程满足用户需求。责任编辑理应摒弃传统出版以纸质出版物交付为交易终点的思维，将与用户的接触视为交易的起点，不断优化衍生服务产品。同时，责任编辑需要始终坚持以内容为主体，适应用户多媒介形态和多碎片化时间的使用场景，关注用户的使用反馈，不断创新内容产品和服务，与用户之间建立持久而有效的连接。 其次，责任编辑需要提高迭代产品和服务的能力。媒介融合时代，数字内容服务产品的形态更迭速率加快，包括社交媒体产品、慕课、直播、短视频等在内的产品形态均呈现这一趋势。同时，用户需求的更迭速率也在加快，对服务产品的忠诚度则在不断下降。责任编辑需要把握这一趋势，具备产品和服务迭代的思维，通过数据收集以及与用户近距离交流，随时关注用户反馈信息，善用用户生成内容对产品和服务优化升级的参与作用，形成快速迭代、持续优化的专业能力。 三、责任编辑的权力——内容生产主导权 责任编辑的权力区别于普通行政权力，是一种文化权力，包括对思想的权力和对思想表达的权力[8]，其中，最为关键的权力在于内容生产主导权。责任编辑作为知识型员工和文化工作者，对工作自主性和自我价值认同的需求度较高。依托内容生产主导权，责任编辑能够在工作中做出一定的自主决策，维持工作热情和成就感，提升对岗位的认同感和满意度。同时，这一权力也有助于编辑部业务的开展和队伍的向心力建设，有助于编辑部提升团队工作效率、稳定人员结构[8]。 目前，出版单位的数字化转型路径主要有两种形态。在这两种形态中，责任编辑的内容生产主导权都未能充分发挥最大价值。第一种形态是，出版单位自建网站或新媒体平台，自主分发内容资源以拓展传播渠道。这一途径虽然保证了责任编辑对内容的话语权和掌控权，但在实践中，出版单位由于缺乏经验，一味单纯地将图文内容简单数字化，传播效果较差，创收效果也欠佳。大多数出版单位这一数字化转型尝试并不成功。第二种形态是，出版单位与互联网企业合作，将内容的生产、传播和运营的权力交付给第三方平台商。在这种模式下，出版单位的传统业务与新业务容易脱节，而且内容资源、行业数据以及用户信息均受到平台商的掌控， 出版单位丧失网络空间话语权，编辑的权力也受到极大制约。 此外，武汉理工数字传播工程有限公司开发的现代纸书体系和RAYS系统为出版单位的转型升级提供了新思路，一定程度上能够实现责任编辑内容生產主导权的最大价值。武汉理工数字传播工程有限公司仅作为第三方技术提供商为出版单位提供技术平台支持，责任编辑和出版单位仍然是现代纸书核心的内容生产者，双方形成“出版融合产业联盟”。一方面，RAYS系统作为技术平台，为责任编辑提供用户行为预测和资源管理，不会过多干涉责任编辑对内容的掌控权，保证责任编辑作为内容提供方的绝对话语权，确保经专业编辑筛选、处理和加工之后的内容质量。另一方面，RAYS系统以其数字化优势，打造交互式内容产品形态，为用户提供更为个性化的服务，同时优化传统出版流程，改造传统出版生产方式，为出版单位和责任编辑拓展利益获取途径，有效增加收益。 四、责任编辑的利益——产品收益+产品服务收益 责任编辑的权力和利益是息息相关的。责任编辑在拥有一定自由度和灵活度的权力基础上，才能实现其作为内容方的主体地位，从而充分发挥工作积极性，为出版单位创造更大的经济效益和社会效益，同时，其自身也能从中获取物质与精神满足。 由于新技术的介入和数字人才的缺乏，责任编辑在出版单位转型过程中，容易走入盲目迎合读者兴趣、单纯追逐经济效益的误区。因此，保证责任编辑的经济收益能有效激励其工作效率与工作质量，保障纸质出版物以及线上衍生内容资源与服务的准确性、严谨性以及规范性，从而保证出版产品的文化价值和社会效益，这也正与责任编辑的社会、文化责任相契合。 1.责任编辑获利途径 责任编辑的传统经济收益方式主要包括基本工资和绩效考核中的奖金。需要强调的是，后者基本上仅以纸质书的销售利润为标准，通常在年终进行结算。对责任编辑而言，这一收益获取方式形式单一、到账滞后，存在明显弊端，不利于激励责任编辑创新内容产品与服务，最终影响出版单位数字化转型升级。数字化时代，责任编辑在实现自身转型的同时，其所得利益构成也发生相应转变，从单纯纸质出版物售卖的收益向图书售卖协同线上衍生内容服务收益转变。因此，出版单位在保障责任编辑利益获取稳定性的同时，还要协助其开拓多样化的创收途径，并配合一定的激励机制，以保证收益系统的长效性。然而，出版单位在实际操作过程中，经常出现激励机制缺乏、绩效计算复杂、反馈不及时、不公开、不透明等问题。 近年来，武汉理工数字传播工程有限公司为责任编辑创收新途径的实现提供了具有参考价值的解决方案。公司与多家出版单位签订协议，双方在RAYS平台上以项目的合作形式进行分成，公司提供技术平台服务，在项目中获取四成收入;出版单位作为内容服务方，在项目中获六成收入。其中，项目收益来源于基于RAYS系统的销售、合作盈利，盈利内容包含可浏览的文字、图片、音频、视频、实物产品、第三方投放等，但不包含出版单位自有实体图书的销售。易言之，只要用户通过纸质书刊上的二维码入口，连接到相应纸书的线上资源，出版单位就能从中获取额外线上收益[9]。这种合作形式，既可以保证责任编辑原本从图书产品中获取收益的途径，也能够推动其收益从“单一产品收益”向“产品+产品衍生的增值服务收益”拓展。 需要强调的是，责任编辑通过项目合作所获得的线上收益可以随时在RAYS系统中申请提现。经出版单位上级领导审核后，责任编辑即可在个人微信账户中领取该部分收益。RAYS系统也会为编辑提前代扣提现金额的30%作为个人所得税保留金，税后剩余部分仍返还至编辑的平台账户。同时，公司还设有红包做书、编辑创新大赛、编辑创新专项基金等福利模式，为责任编辑提供获取纸质书刊发行收益之外的多种额外收入途径。 此外，公司还设置了协同创新激励体系，通过与出版单位责任编辑签订非全日制合同，以不低于公司收益20%的费用，奖励为RAYS平台的完善和升级做出贡献的责任编辑。这一激励方式将责任编辑的角色从使用者转化为开发者，有助于增强内容提供方与技术服务商的联系，基于不同视角推动平台建设，以公开透明的方式促活整个系统的创新与再生产。同时，该激励方式也能有效激发责任编辑的工作热情，开阔责任编辑的创新思维，并为责任编辑进一步拓宽创收路径。 2.责任编辑分利方式 责任编辑作为知识型员工，具有专业素质高、学习能力强、逐利性强、自主性强、自我成就动机强的特点。为了鼓励责任编辑积极履行责任，出版单位的首要任务是保障责任编辑具有充分的工作自主性和稳定长效的收益，其中，明确责任编辑的分利方式尤为重要。 目前，责任编辑的利润来源主要有产品收益和产品服务收益两种，针对这两种收益的分利形式主要有三种。一是，出版单位将责任编辑创造的产品收益和服务收益同等对待，将产品收益分成标准直接应用于服务收益，基于同样的分利模式进行绩效考核。二是，出版单位区别对待责任编辑创造的产品收益和服务收益，基于不同收益分成标准进行绩效考核。三是，出版单位基于独立的第三方平台对责任编辑进行利润分配，当责任编辑提供的内容产品和服务依托平台变现后，平台可自动计算责任编辑所得明细和分配情况，同时，平台会公开、透明、全面、实时呈现责任编辑获取收益的信息，呈现信息的账号能够帮助责任编辑清晰了解自己的收益体系。其中，第三种分利方式更为公开、公平、科学和可持续，也是现代服务业的标准分利方式。因此，这种分利方式在出版行业也有必要进行推广，以更有效的激励责任编辑，打造极致的内容产品与服务，创造更多的产品收益和服务收益，推进出版单位数字化转型升级。 |参考文献| [1]彭兰. 新媒体传播：新图景与新机理[J]. 新闻与写作，2018（7）：5-11. 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