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历史文化街区的升级改造：基于AISAS的场景重塑研究

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黄璐刘雪菲易娇

摘要：当前历史文化街区在建设中存在“千街一面”、文化表现力不足、过度商业化等问题，借助芝加哥学派的场景理论，本文认为对历史文化街区的升级改造可以借助场景重塑来解决这些问题。研究基于对场景理论及其内涵的探讨，分析了场景驱动历史文化街区的发展内在逻辑。并结合移动互联网时代的到来，引入AISAS消费行为模型，为历史文化街区的升级改造提出了包括打造入口场景、构建场景价值、传播场景价值、升级街区业态、整合场景传播等一系列应对措施。

关键词：历史文化街区;场景理论;AISAS模型

中图分类号：F2 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.09.008

1 导论

历史文化街区是指保留文物古迹、历史建筑、近现代史迹比较集中，能够较完整、真实的体现传统格局和历史风貌，并具有一定规模的地区。如著名的福州三坊七巷、北京大栅栏、上海新天地、成都宽窄巷子等历史文化街区，作为城市人文历史的重要承载，其留存的历史建筑、风貌要素等形成了重要的城市记忆。同时，历史文化街区承载的生活方式等文化遗产，也为城市的旅游及文化产业发展提供丰富的文化资源。但在活化历史文化街区、进行“文化经济化”的过程中，当前历史文化街区在发展中还存在着一些较普遍的问题：

首先，“千街一面”的同质化现象严重。在中国青年报的一项调查发现，有62.0%的受访者认为当前各地的风情街长得都一样。千篇一律的旅游纪念品、随处可见的臭豆腐烤鱿鱼串串香、震耳欲聋临街拉客的酒吧，与慕名而来失望而归的海量游客一起，构成各地古文化街“千街一面”的景象。“千街一面”导致街区缺乏特色贫乏，街区的个性和文化的多样性丧失。

其次，历史文化街区的文化表现力不足。历史文化街区打造通常以建筑外观来呈现街区的历史文化内涵，对地区文化的表现方式不够丰富，内涵表达不够深入。而且，一些传统历史文化街区原有空间布局就比较有限，如北京大栅栏历史文化街区全长仅“275米”。短暂的游览时间，较为单一的观感体验，很难让游客深度融入街区的历史文化之中，导致多数游客在游览后对该街区的历史文化内涵记忆点薄弱，文化旅游体验缺乏。

最后，历史文化街区存在过度商业化的情况。在强调繁荣街区、发展经济的主旨下，街区相关规划部门在对历史文化街区的发展思路和商业规划相似度高。部分街区成了当地的小商品市场、风味小吃街等，消费业态整体水平较低，并缺乏对消费业态的持续改造。导致了游客对这些街区存在商业化严重等负面感知印象，虽有大量的游客打卡却没能形成良好口碑。

这些问题实质上源于历史文化街区在发展中对消费场景的关注不够。学者罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》一书中，曾首次提出互联网时代即场景时代的观点，他们认为，场景时代就是下一个大趋势。因此，升级改造历史文化街区，不仅应该从城市规划的角度，考虑街区与城市发展和谐融入;同时还应该以人为本，考虑游客体验和文化需求，从消费场景的角度来思考如何呈现出历史文化街区的独特性、文化性和商业性。

2 场景理论及其内涵探讨

“场景”一词原指戏剧、电影等艺术作品中的场面，是“场合+情景”，包括了时间、空间（环境）、道具（物件）、情节（行为）、角色（人物）等要素，其基本含义是适应角色情节需要的时空背景。场景理论研究起源于20世纪80年代，特里·克拉克在《城市：一部娱乐机器》一书中首次将场景概念和后工业城市发展结合在一起，提出从场景这一全新的视角来观察近几十年来社会、经济变化。此后，特里·克拉克等人通过对38个国际性大都市和100多个美国城市的分类统计、整理与比较研究，发表了一系列研究成果，并形成了场景研究的新芝加哥学派。与其他研究不同，他们的研究关注消费者维度，从消费、生产、人这三者来解释场景，聚焦市民文化参与对城市增长发展的影响。他们提出，场景应该包括实体社区，显著的实体建筑，种族、社会阶层、性别、受教育程度、职业和年龄等各不相同的人，以及链接前三个要素的特色活动，这四大成分组成了场景的共同价值观。

我国的学者也对场景展开了相关研究。我国学者彭兰（2015）认为，广义的场景包含情境，场景同时涵盖基于空间和基于行为与心理的环境氛围，决定人们的行为特点与需求特征。喻国明（2017）认为场景是社会与个人双重作用下的被建立环境，其生成要素包括社会条件、个人条件两个方面，受众行为意向的产生主要受到象征性要素、社会性要素的影响。

本文采用克拉克对场景的定义，认为场景是由各种消费实践所形成的具有符号意義的空间。同时，本文认为场景还应包括线下实地环境和线上虚拟环境两个部分，由建筑环境、社会群体、特色活动、文化价值观及其消费体验五个要素组成。其中，实体的建筑空间和环境氛围是场景的物质载体，线上线下的社群用户是场景参与者，他们通过参与以消费实践为主的各类活动，共同创造了独特的文化价值观，并使参与者获得了独特的消费体验，这种独特体验反过来会强化群体对场景的沉浸感，并加强了实体场景本身的品牌口碑（如图1所示）。因此场景理论对历史文化街区的升级的启示是：以建筑环境打造为基础，依托特色消费活动、广泛吸引社群参与，共同创造出独特的文化价值观，留下独特的消费体验，最终实现对街区文化乃至城市个性的场景表达。

3 消费场景驱动历史文化街区发展的内在逻辑分析

场景表达了一定的消费实践所倡导的消费文化和价值观，场景的价值将体现在其对区域文化经济发展的促进。消费场景驱动历史文化街区发展的内在逻辑为：区域内的建筑环境、商业服务与社群组织形成特定的消费场景组合，这一场景组合以价值共创的方式创造出独特的文化价值观。而具有吸引力的文化价值观会吸引更多的目标人群关注、停留、聚集，并进行消费实践，最终通过消费场景驱动街区乃至城市的经济文本发展，如图2所示。

3.1 从消费者视角思考场景价值

传统的场景理论是生产视角的，即关注城市和地区通过产业布局、产业投入等方式来驱动经济发展，而忽略了消费方式及其展现的文化价值观对区域发展的驱动力。区域经济的内涵式发展离不开文化产业发展，对历史文化街区的升级打造可以作为重要抓手，通过消费场景重塑来展现独特的街区特色乃至城市个性、塑造具有美誉度的城市名片。

3.2 依托消费实践來重塑场景

场景由一定时空下的消费实践活动构成。当年游客在触达到某一时间、空间范围的特定场景后，嵌入性的活动随之可能被激发，并产生消费实践。这之中，场景的空间布局、物质设施、特色活动、商业氛围等是营造场景的土壤。聚焦场景与消费者的接触点，设计若干关键的消费者时刻，增强消费者的置身性和体验感，以消费场景化实现场景重塑。

3.3 以文化价值观提升场景吸引力

文化的核心是价值观。对于历史文化街区而言，游客感受人文内涵及历史记忆是游客造访历史街区的核心动机，而保护历史文化古迹的“真实性”“完整性”就是保护其所拥有的价值观。因此，街区消费场景打造要满足这一深度旅游动机，满足消费升级中的文化需求，构建鲜明的文化价值主张。例如宽窄巷子所展现“闲生活、慢生活”就展现出独具魅力的文化价值观，从而成了“最成都”的代表。

4 基于AISAS模式的历史文化街区场景重塑策略

移动互联网时代的到来和5G应用技术的普及给人民生活及经济发展带来了巨大改变，随之消费者行为方式和购物习惯也发生了深刻变革。而这也为历史文化街区带来了全新的发展思路——通过扎根线下、发展线上，打造虚拟与现实结合的一体化场景，以破解现有问题困境、完成升级改造。因此，本研究引入互联网发展背景的AISAS消费行为模型，该模型描绘了互联网背景下的消费者决策行为过程。依托这一行为模式，以个体感知为路径，本文对历史文街区如何进行场景重塑、升级改造提出了具体策略建议（见图3）。

4.1 第一阶段：打造入口场景、引爆焦点场景

“Attention”即引发关注。在线下，历史文化街区应该有与之相呼应的、具有昭示性的特色地标、导示系统等实体构筑物，与邻近的城市空间形成显著区别，具有高度辨识度。如宽窄巷子入口地标、南京夫子庙经典门坊等。同时，也应开发线上入口场景，例如通过公众号、抖音等新媒体，进行新媒体广告投放，提升数字旅游目的地的兴趣度、关注度，吸引更多的潜在客群。此外，街区应打造带有人文底蕴的特色消费活动或精心构建的街区历史生活场景，如西安大唐不夜城所呈现的“盛唐风华”场景，宽窄巷子的老成都茶馆等，以及各类主题快闪、特色秀场等焦点场景，通过焦点场景输出文化价值和街区亮点，并引爆口碑传播。

4.2 第二阶段：构建场景价值、培育场景IP

“Interest”即激发兴趣。首先，兴趣基于价值，场景价值构建需融合“街区”与“景区”双重属性：“街区”场景即展现为历史文化街区保留的传统生活景观，如文殊坊街区中悠扬的古琴与书院、飘香的老字号美食等，当地居民穿梭期间，充满人间烟火气息;“景区”场景展现为街区中的历史保护建筑、独具特色的街区院落、文化活动及游览设施等。以高度景观化的空间，让游客沉浸式地感受历史文化，激发强烈价值认同和游览兴趣。进一步，场景价值需要凝练成独特的IP，讲好非遗故事、做好文创产品、提升文化服务;如宽窄巷子的川剧变脸、熊猫邮局、见山书局等，为历史文化街区建立了独特的认知联想和品牌识别。

4.3 第三阶段：关注内容生产、传播场景价值

“Search”是指消费者感兴趣之后可能进一步进行搜索。因此，历史文化街区应该做好内容的生产及传播。一是做好官方微博、公众号抖音等官方内容发布，尝试进行网络社区运营，培养对街区感兴趣的粉丝;二是鼓励用户原创内容（UGC）的内容生产行为，例如对游记分享、短视频发布等通过好评折现、评价抽奖等方式进行激励，提高全网优质内容数量，增强口碑传播。三是积极联合新闻媒体、微博等提供专业生产内容（PGC）来扩大街区的影响力。尤其是可以通过PGC领域中的KOL（意见领袖）更精准覆盖目标客群，提升曝光率。通过这些信息传播和内容生产，传播历史文化街区的文化内涵和场景价值。

4.4 第四阶段：升级街区业态、强化场景应用

“Action”是购买行动阶段，也是非常重要的消费实践环节，因为场景价值最终是需要通过消费实践来验证。首先，通过消费业态升级来解决当前 “千街一面”和过度商业化的问题。一是适当调整低水平重复的小吃小百货等零售业态，打造可以承载文化特色的互动型、体验型的消费业态，比如非遗手工艺制作等;二是引入一些新兴业态和精品业态，如潮玩店、网红店、首店等，为线下场景导引流量，并保持业态的结构合理和持续升级。三是业态升级与产品升级同步，实施街区旅游特色产品（文创产品、土特产、老字号）的品质提升和新品开发。其次，推进现有电子商务与文旅消费的融合，形成更加完善便捷的消费平台，拓展旅游特色产品的跨时空、跨地区的销售机会、提升消费纵深度。再次，强化科技支撑，大力发展智慧数字游览服务，强化场景应用。通过对大数据、云计算、人工智能等科技应用，发展基于 VR、AR、MR等新一代的沉浸式、体验式的旅游消费模式。例如，将文化、博物、美术及民艺作品等进行线上展示，实现历史街区的文化资源数字化管理;通过应用VR、4D、5D等人工智能技术，为游客提供立体、动态的历史文化街区展示及虚拟游览路线体验等。最后，加强线上服务场景打造，如活动发布、上新预告及结算服务、导示讲解服务等，并充分运用大数据、人工智能等先进技术手段，辅助数字化街区治理。总之，以业态升级来彰显街区文化特色，以场景技术来营造智慧景区、优化消费体验。

4.5 第五阶段：促发社交裂变，整合场景传播

“Share”是输出分享阶段，核心是如何促发游客及市民对历史文化街区的积极口碑传播。首先，结合前面的内容生产和消费实践，本阶段可以为社交裂变设计一些促发机制和场景，比如营造打卡场景、实施推荐奖励等，前者让社交网络中的自我呈现变得容易，后者让社交裂变具有充分的动力。其次，定期推出一些热点话题和活动，如体验官招募、首店开业活动、成都枣子巷的萤火虫灯光节等，引发话题讨论和社会关注。同时，通过多种方式鼓励消费者借助微信、微博、QQ、短视频等社交媒体或互联网平台来分享给兴趣圈层，引发志同道合者注意和兴趣，进而促进新一轮传播与认知。最后，街区的管理方既要注重场景的整合传播，又要注意舆情监控，对于网络上反应的问题、差评等及时回复、积极处理。

5 结语

历史文化街区作为城市肌体的有机组成部分，并非固化的历史标本，街区的场景升级不仅仅是迎合外来游客，还应该吸引更多的本地居民加入其中，使街区与市民建立更多的强有力的连接，从而让历史文化街区更自然融入城市发展中，去完成自身的新陈代谢和持续发展，并实现对城市经济的促进和城市人文个性的彰显。同时，在互联网迅猛发展的背景下，历史文化街区还需立足于消费者AISAS旅程的完整闭环，同时从线上到线下进行场景营造、业态升级和消费实践，让历史文化街区能够在新时代中继续大放光彩。

参考文献

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