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新媒体环境下少儿图书营销渠道的变化

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【摘要】对于传统少儿出版商来说，它们抢占社群电商资源，提供优质产品，打造爆款图书，是在新媒体环境下应对营销渠道改变的重要方式，但从更长远的发展来看，在社群营运中发挥重要作用，掌握主导权，借势转型为专业的阅读服务平台运营商，这才是少儿出版社的重要发展方向。

【关键词】新媒体；少儿图书；营销渠道；社群电商；社会化分销平台

【作者单位】王娅，云南大学滇池学院。

互联网正以人们难以想象的速度和能量，改变着我们的生活，也在改变着出版界的业态和规则。社群电商以及社会化分销平台对少儿图书营销的促进，出版界有目共睹。事实上，在新媒体环境下，图书尤其是少儿图书的营销渠道发生了相当大的变化，从传统电商（当当、京东、亚马逊），逐渐转移到基于社交媒体的社群电商、社会化分销平台上。当下，我们需要探讨的已经不是在新媒体环境下，社群经济给出版界带来创新渠道的可能性，而是在新一轮创新渠道的崛起过程中，出版社如何应对少儿图书营销模式的变化，在新媒体环境中取得更好的发展。

一、少儿图书购买主体购书行为特点

从社交媒体的社群电商、社会化分销平台图书销售的成果来看，大部分知名社群电商，均以少儿图书销售为主，且销售成绩不俗，这实际上与少儿图书购买行为特点是密切相关的。少儿图书的购买行为最鲜明的特点就是购买者与消费者分离，也就是书是家长（大部分时候是妈妈）购买的。一般情况下，0—3岁的孩子父母因为缺乏育儿经验，所以需要权威的指导，比如育儿专家、书评学者的指导推荐；而3—6岁的父母已经具备了一定的教育经验，会渴望分享出去。不同年龄阶段的儿童阅读决策权也不同，一般包括三种状态：第一种是完全由父母来做决策购买；第二种是父母和孩子共同做决策购买；第三种是教师参与做决策购买。因此，出版机构需要针对每个受众群体的不同情况来开展营销工作。

根据不同年龄段，少儿图书的购买决策情况不同。具体分析见表1。

在传统的媒体环境下，营销的方式是粗放的，所有的图书面对所有的读者，反之亦然，所有的读者面对所有的图书，销售行为以及购买行为都具有很强的随机性。而互联网和社交媒体可以打破这一格局。在表1中，我们可以看到，不同年龄段的孩子购买图书时，不同的决策者以及不同的决策因素。出版工作者最主要的营销工作就是要找到这些人群，以及他们聚集的地方，并思考以什么样的内容，通过何种载体将图书信息等传递给他们。在新媒体环境下，少儿图书购买行为的特点，决定了少儿图书更适合在社群电商以及社会化分销平台等渠道开展营销，这也就不难理解为何在微信公众号等社群以及大V店等社会化分销平台，少儿图书（绘本占更大比重）被摆在这么显眼的位置。

二、少儿图书创新营销渠道：社群电商+社会化分销平台

1.“高品质+配置场景策划服务体系”抢占社群电商资源

社群电商依靠大V、意见领袖等积累粉丝，并以情感为纽带，构造了电商的新场景，吴晓波和罗辑思维就是典型的社群电商代表。他们将自己的粉丝、用户以及会员引流到第三方交易平台，完成交易的闭环。对于出版社来说，在新媒体环境下，他们充分利用这些社群电商渠道进行图书营销，往往可以取得意想不到的效果。而事实上，这已然成为未来图书营销的重要方式。然而出版社想要进入一些知名的社群电商进行图书销售，并将图书打造成爆款，不是一件简单的事情。

首先，图书本身得具有优异的品质。如罗辑思维这类社群电商渠道，其交易是建立在读者对平台、意见领袖的信任之上的，因此，社群电商对产品品质要求非常高。其次，好产品并非就一定能够在社群电商走红，还需要出版商充分利用移动互联网的商业运作模式，为优质的产品寻求更优的营销方式。中信出版集团少儿阅读服务和内容运营品牌“小中信”深谙社群电商的营销规则，屡屡创造了令人羡慕的营销成绩。2015年，“小中信”的《世界上最大的蛋糕》创下社群电商的销量之冠，仅仅半年时间，其销量就直逼 10 万册；“科学跑出来”系列图书登录罗辑思维平台，首发20天销售2.5万册。“科学跑出来”系列图书运用了时下最新的AR技术，相比市场上大部分AR图书互动性和参与感较弱的特点，“科学跑出来”系列图书无疑更有吸引力，该书曾获得2015年度全球多媒体互动图书最佳奖，其背后的技术公司Red Frog 还获得了年度 AR 技术奖。图书的优质性只是“小中信”打开罗辑思维大门的一个基础，真正让“科学跑出来”系列图书登录罗辑思维的原因，是“小中信”给罗辑思维策划了图书应用的场景。场景消费、场景营销是社群电商破局的重要方式，“科学跑出来”应用的场景是：这套书非常适合都市的工薪阶层在春节回家时，将其作为礼物带给亲朋好友的孩子。AR技术运用于图书中，比任何常见的电动玩具、电子产品甚至科技玩具产品都更具有“城里人真会玩”的属性，无疑也符合春节给小朋友送礼的场景。而“科学跑出来”的场景营销，“小中信”并不仅仅在罗辑思维这一社群电商中运用，而是将其迁移到了各社群组合中。在2016年春节前一个月，他们主打春节礼物消费场景；春节之后，新学年开学，“小中信”又针对该图书进行了校园场景营销推广。由此可见，社群经济的逻辑并不仅仅是依赖某一单独社群来做营销，而是需要利用多种组合，进行立体营销、场景营销来彻底引爆市场。而对于出版社而言，如何利用优质图书，并且顺势而为地应用场景设计和策划，抢占社群电商营销渠道打造营销爆款，是他们必须积极思考的课题。

2.打造社会化分销平台，掌握社群经济主导权

社会化分销是相对传统行业分销而言的。行业分销主要以批发商、零售店等构成分销体系，而社会化分销则是基于互联网和个人的分销体系。社会化分销能够发展个人为线下的代理，快速形成金字塔形的营销渠道。比如有赞、微店、萌点等，就是典型的社会化分销平台。社会化分销平台与现有电商平台相比，具有很多优势：第一，不仅可以为包括出版社在内的供货商发展下线代理，轻松实现商品、订单等数据的双向传递，还可以同步管理，自动分取佣金。第二，出版商可以完全掌握定价权，而不至于出现以往的电商大力压低价格等价格战现象，还能避免出现传统分销散乱、内部价格战、失控等问题。同时，大部分代理商都是个人，原本是买家，代理之后成为卖家，每个用户都具有双重身份，既是消费者也是品牌营销者。社会化分销平台上聚集的往往是一些时间较为宽裕的，可以做分享推广的人群，而且其用户也多为需要分享的人群，而少儿图书的主要购买者——妈妈的特性与社会化分销平台的用户特性最为接近，因此，社会化分销平台也成了少儿图书的主要营销渠道。2015年最热门的社会化分销平台应该非大V店莫属了，其童书的销售码洋超过了1亿元。大V店集中的人群以妈妈为主，其中一些妈妈还带有很强的自媒体属性。目前在大V店上有超过十万个妈妈，这些群体既是买家也是卖家，而大V店的高估值也正是因为这种金字塔快速裂变的分销体系。此外，还有梁文轩的“掌灯人”，这是一个以儿童阅读和教育为主的社会化分销平台，批发零售商和童书出版商可以在平台上开店，商家入驻之后，可以通过社交媒体发展关注阅读、关注儿童教育的妈妈们做代理商。作为代理的妈妈们可以借助自己的社交媒体向朋友推荐平台上的童书。只要有人通过分享链接购买了图书，分享者就可以获取相应的佣金。“掌灯人”打通了自媒体和自渠道，容纳了社会化分销、媒体电商（内容电商）、社群电商等模式，打造的是少儿图书为主的社会化分销细分领域平台。除此之外，梁文轩主推的“纸面包”是一款可以供家庭和个人使用的图书管理应用，其“读书”功能可以随时随地记录家人和个人的阅读过程以及阅读场景；其“读友”功能则具有社交功能，好友之间可以相互借书，建立读友关系，让阅读变得更有场景性，更温馨有趣。而阅读记录和阅读场景的再现，读友关系的建立，都是社会化分销平台的重要营销手段。

事实上，以用户为中心的社群电商以及社会化分销平台无疑是新媒体环境下少儿图书的营销模式趋势。对于传统少儿出版商来说，抢占社群电商资源，提供优质产品打造爆款图书，是在新媒体环境下应对营销渠道改变的重要方式，但从更长远的发展来看，在社群营运中发挥重要作用，掌握主导权，借势转型为专业的阅读服务平台运营商，才是少儿出版社的重要发展方向。

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