| 标题 | 从湖南期刊看２００８年期刊市场 |
| 范文 | 王 瑞 2008年的期刊市场，表面热闹非凡，报刊亭挤满了各种各样五颜六色开本不一纸张各异的不同类型杂志，而实际上，却是竞争惨烈哀鸿遍野愁绪纷飞。这一年里，有发行十几年的老杂志宣告休刊改刊或停刊；有新生的杂志创刊，但没撑到年底就迅速消失；有的杂志在12个月内改版竟不下十次；有的杂志豁出了老底要拼出个你死我活，一本十几元的杂志竟会随刊赠送价值二十几元的礼品。整整一年的时光，倏忽间就从身边溜走，很少能感到从容不迫，往往是在焦头烂额的忙碌中搏杀。作为期刊的从业者，这一年里，笔者积累了一些经验，也留下了深刻教训，经过长时间的反思与沉淀，有如下感悟，形诸文字，以供参考。 生存业态 众所周知，期刊分为两类：消费类期刊和专业类期刊。由于专业类期刊存在强烈的特殊性，目前，走市场化路线的均为消费型期刊。徐升国先生曾根据我国消费型期刊的趋势与现状，将其分为七个发展阶段，每个阶段都以一个类别为主体——大众文化类期刊、娱乐休闲类期刊、财经类期刊、生活服务类期刊、时政类期刊、细分市场类期刊和国际化期刊。以笔者所属的湖南期刊业来看，基本上都处于第二阶段，即娱乐休闲类期刊。虽然在上世纪90年代中期，娱乐休闲类期刊就成为了市场化期刊的主体，但此阶段方兴未艾，大有可为，从未来发展看，时尚、休闲、娱乐期刊仍将是期刊行业的大热门，且仍将是搏杀的主战场。这点从2008年美国期刊市场就可以得到印证——时尚、休闲、娱乐期刊依然为新创期刊的大热。 第一阶段中，兴起于上世纪80年代末的大众文化类期刊占据主导地位，在一片荒芜的期刊市场取得了迅速而巨大的成功，《读者》、《知音》等杂志以这一阶段代表期刊的姿态出现。在这一阶段中，受到市场认可的畅销期刊，主要以故事和心灵鸡汤般的情感消费为主打内容，以巨大的发行量支撑，形成了一种以发行收入为主要收入来源的经营模式。然而，湖南市场化期刊目前主要以娱乐休闲类期刊为主导，就2008年的经验来看，妄图效仿第一阶段，以故事取胜的刊物均停滞不前。即便像《华声》较之2007年有明显进步，在发行、内容制作上均上了一个台阶，但也只是很小的进步而已，并未能从根本上改变现状，使自己摆脱焦虑，依然在逆风而行，步履缓幔。实际上，第二阶段杂志的共性是，观念(或称为姿态)制胜，在这点上，以“优秀城市生活读品”示人的《晨报周刊》，在2008年就成功打下了属于自己的坚实阵地，给湖南本地读者培养起了一种长效阅读习惯。虽然因体制原因，目前《晨报周刊》在财务上尚无法独立结算，但依其发展速度，相信在2009年里，一定可以获得更长足的进步。 从以上分析可以看出，目前处于第二阶段的湖南期刊，不应再充当说书人和催情丸。随着投入门槛增高，市场培育期延长，低端纸张和简单印刷日渐式微，发行取利的模式渐行渐远。所以，妄图以发行收入作为主要收入来源、支撑整个刊物的运作思路，在2008年已宣告陈腐过时。而那些追求品质，从业者趋于高端化甚至精英化的刊物，抱紧如下战略一一零售与订阅双管齐下，在很多时候甚至以零售为主、订户为辅；旨在培养读者阅读习惯，为未来开辟出一个长效稳固的读者市场；吸引时尚奢侈品、汽车、通讯、地产广告投放……只要能顺利度过创刊的青涩期，成功从相对于读者的“陌生性”发展为“高粘性”，均可以在未来占据自己的一席之地。简单地说，就是老话儿——目光放长远，挣未来的钱。 定位之痒 定位的首要问题，是姿态。 笔者从未在心里认同过娱乐休闲类期刊就要“俗到极致”这一说法。如何满足读者的内容需求，以怎样的姿态示人，成为2008年办刊人面临的一个重要问题。对于消费型期刊来说，针对读者内容需求的研究，是必不可少的一项工作。假如一份娱乐休闲类期刊坚持“俗到极致”的方针，认为不加取合地取悦俗众文化就能获得广泛的读者群，那么我想，这样的杂志，只会变得文本单一、姿态一样、为搞而搞、为闹而闹，甚至几近下流。随着时间的推移，读者终将会产生阅读疲劳甚至排拒心理，难以对这份杂志产生应有的认可，至于尊重，就更谈不上了。 以《华声》为例，在2008上半年，秉承着“一切都可以恶搞”、“每篇文章都要可乐可笑”、“标题尽可能骇人听闻”、“每个版面都跳出惹眼，视觉冲击强烈”、“对玩味心态坚决割合”等激进的观点，以一种狂暴的形式出现，结果导致如下后果——市场：反馈欠佳；读者：杂志不能轻松阅读，视觉感太累，文风单一，无法形成期待感；广告商不认可：过于流俗，影响品牌形象。 造成这种激进思路的原因，恰恰正是对于“俗众”定位的极端理解。 在意识到这一严峻问题之后，《华声》在2008年中期进行了一系列改版活动，针对以下四点进行加强，全面纠正主导思路一姿态先行，用事实说话，骨子中透出一种威重；富有智慧气息的软幽默；隐隐约约的书卷气；相对兼容并包。 于是，在下半年，《华声》走出了困局，开始步入正途。 此外，在定位方面，如何取长补短，曲径通幽，也是办刊者不容忽视的问题。 以《晨报周刊》为例，在2008年有近两个版的美食内容，主要是介绍长沙本地名不见经传或口耳相传的店家的特色菜肴。然而，湖南本地有线电视台中，至少有三个台有类似的带状专门节目，在电视节目活色生鲜、每日更新的美食资讯冲击下，这两个版的时效性和精彩程度被电视媒体活活比了下去。于是，《晨报周刊》也做出了调整，在2009年将这部分内容缩减至一个版内，且不再以详细介绍的形式出现，取而代之的，是简洁干脆的短讯——几十字，告诉读者哪里有什么吃的，去吃就是了。 办刊的过程正是不断修正自我、完善自我、转变自我的过程，只要办刊者能够及时认识到问题的存在，并且找到解决问题的途径，转危为安的可能性就会大大增强。 混乱战局 先亏本，不计投入，以期获得长期利益；谨慎行事，做有价有效发行，抓住可见的短期利益——这是个矛盾的问题。 一份期刊，是通过华丽的包装、铺天盖地的宣传攻势，追求较高的广告价值；还是专心做好内容，提高读者粘合度，从而吸引广告投放商关注呢?——这也是个问题。 从目前来看，有较好的包装、较强的宣传，是吸引广告客户投放的重要手段，因为广告客户品牌价值获益能够以直观有效的形式立即表现出来。但是，从读者市场的角度分析，很多杂志读者群并不庞大，通过发行收入根本无力自保，一旦不计成本地投入，以高姿态得到广告客户的认可，就将内容制作放在了一边(因为读者市场的支撑在此时并不能决定其生死)，从追求长期利益转变为一种放弃读者的病态短期效应，先掙看得到的钱。如此一来， 一些期刊就走入了这样一种怪圈——大规模投入，轰炸式宣传，高姿态示人，以谋取长期利益的方式做着追逐短期利益的事，但又忽视了短期利益中最重要的一环即读者市场。这样做的结果就是，当广告客户发现你的发行疲软，不再投放后，你的期刊就很快面临生死问题。 许多期刊意识到了以上的危机，于是展开了残酷且混乱的战局。 报刊亭的街头争夺战，有无数的前辈已经阐述过多次，笔者在这里就不赘言。除去街头争夺战外，机场的期刊核心广告位与杂志专卖架，公车站和人行道旁的灯箱广告，高速公路、大桥以及写字楼上的广告牌，咖啡馆、茶座甚至出租车上的免费赠阅……这些抛开了传统终端——报刊亭，针对第三方的争夺，对现今的刊物来说是至关重要的。 至于各家刊物在这些阵地上的争夺和手段，严格说来，属于内部营销机密，在这里就不便详述了。 谋时谋世 其实，因为种种可以理解的原因，如成本回收周期、运作压力、盈利何时实现等，一份刊物的决策人和执行者，或多或少都有一种焦虑感，有时甚至是一种难以遏制的焦灼。 在这种心态的驱驰和逼迫下，人的动作常常会发生变形，呈现出一种张皇失措感，因而会匪夷所思地矫枉过正，甚至于左右手互搏，导致自己面目全非。 原有的理念被肢解，各种纷乱的甚至相互矛盾的信息胡乱杂陈，在这种情形下，办刊者的判断极易失准，会脚步踉跄。这一年来，笔者本人的行为举止也常常出现这种情况，如果稍加探究，则会发现，它们大多出于下意识，而并非蓄意为之。 可惜的是，人在焦灼状态下，很难看清自己。 对于2009年的憧憬，我想应该是在传统期刊与网络的深度结合上——2008年的一系列事件都说明，网络的力量已经庞大到无法估计的地步，网络化给期刊带来了无限的挑战与机会。就笔者所知，基本上有能力的杂志社，都开始试水网刊，一些时尚、财经、体育、时政类期刊都推出了网络版专志。其实，传统媒体不应该惧怕网络，网络有网络运作的规则，其盈利模式和推广模式与传统媒体相比，差异性非常大。所以一份期刊做成网络版，只是一个形态上的变化，并不会对它的根源和本质产生影响。对于办刊者来说，如何应对网络的海量资讯需求，才是真正需要深思的。也许，传统期刊与巨无霸型的门户网站合作，携手达到双赢，才是在网络时代到来的今天，持续创造新价值的惟一道路。 最后，把在2008年间搏杀出来的一些“结论型”建议放在这里，与诸位同业者共享—— 娱乐休闲类期刊，无论表现姿态如何亲切可人，但它的骨骼一定要是令人尊重的。“普天之下皆可一搞”，是一种没有原则没有底线的泼皮无赖牛二的做法，是为人所不齿的。 尽可能以现存事实、背后事实和可能事实说话，让读者尊重并达成共识。莫须有的东西相当于“狼来了”，只能欺一时，不能成一世。 所有的栏目乃至稿件都以一种面孔或姿态示人，会让人生厌。 应该掌握读者阅读过程中的求知欲、阅读兴趣和向上心理。 期刊业已被证明不是一个赚快钱的行业，现阶段及以后更不是。一味追求短期效益，是投机者的做法。 如何做到“大树之下，百草丰茂”，是一个值得思考的命题。 正常的判断常常来源于对尽可能多的最新事实的掌握，而不是用过往经验来衡定。 就期刊业而言，最新的知识远比十年前的经验更有用。 投其所好，更多的是营造一个好心情，但未必可以打遣一个事业。 听到风未必就是风，听到雨未心就是雨。 静水深流比随机应变会來得更有力量。 |
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