标题 | 从湖南期刊看2008年期刊市场 |
范文 | 王 瑞 2008年的期刊市场,表面热闹非凡,报刊亭挤满了各种各样五颜六色开本不一纸张各异的不同类型杂志,而实际上,却是竞争惨烈哀鸿遍野愁绪纷飞。这一年里,有发行十几年的老杂志宣告休刊改刊或停刊;有新生的杂志创刊,但没撑到年底就迅速消失;有的杂志在12个月内改版竟不下十次;有的杂志豁出了老底要拼出个你死我活,一本十几元的杂志竟会随刊赠送价值二十几元的礼品。整整一年的时光,倏忽间就从身边溜走,很少能感到从容不迫,往往是在焦头烂额的忙碌中搏杀。作为期刊的从业者,这一年里,笔者积累了一些经验,也留下了深刻教训,经过长时间的反思与沉淀,有如下感悟,形诸文字,以供参考。 生存业态 众所周知,期刊分为两类:消费类期刊和专业类期刊。由于专业类期刊存在强烈的特殊性,目前,走市场化路线的均为消费型期刊。徐升国先生曾根据我国消费型期刊的趋势与现状,将其分为七个发展阶段,每个阶段都以一个类别为主体——大众文化类期刊、娱乐休闲类期刊、财经类期刊、生活服务类期刊、时政类期刊、细分市场类期刊和国际化期刊。以笔者所属的湖南期刊业来看,基本上都处于第二阶段,即娱乐休闲类期刊。虽然在上世纪90年代中期,娱乐休闲类期刊就成为了市场化期刊的主体,但此阶段方兴未艾,大有可为,从未来发展看,时尚、休闲、娱乐期刊仍将是期刊行业的大热门,且仍将是搏杀的主战场。这点从2008年美国期刊市场就可以得到印证——时尚、休闲、娱乐期刊依然为新创期刊的大热。 第一阶段中,兴起于上世纪80年代末的大众文化类期刊占据主导地位,在一片荒芜的期刊市场取得了迅速而巨大的成功,《读者》、《知音》等杂志以这一阶段代表期刊的姿态出现。在这一阶段中,受到市场认可的畅销期刊,主要以故事和心灵鸡汤般的情感消费为主打内容,以巨大的发行量支撑,形成了一种以发行收入为主要收入来源的经营模式。然而,湖南市场化期刊目前主要以娱乐休闲类期刊为主导,就2008年的经验来看,妄图效仿第一阶段,以故事取胜的刊物均停滞不前。即便像《华声》较之2007年有明显进步,在发行、内容制作上均上了一个台阶,但也只是很小的进步而已,并未能从根本上改变现状,使自己摆脱焦虑,依然在逆风而行,步履缓幔。实际上,第二阶段杂志的共性是,观念(或称为姿态)制胜,在这点上,以“优秀城市生活读品”示人的《晨报周刊》,在2008年就成功打下了属于自己的坚实阵地,给湖南本地读者培养起了一种长效阅读习惯。虽然因体制原因,目前《晨报周刊》在财务上尚无法独立结算,但依其发展速度,相信在2009年里,一定可以获得更长足的进步。 从以上分析可以看出,目前处于第二阶段的湖南期刊,不应再充当说书人和催情丸。随着投入门槛增高,市场培育期延长,低端纸张和简单印刷日渐式微,发行取利的模式渐行渐远。所以,妄图以发行收入作为主要收入来源、支撑整个刊物的运作思路,在2008年已宣告陈腐过时。而那些追求品质,从业者趋于高端化甚至精英化的刊物,抱紧如下战略一一零售与订阅双管齐下,在很多时候甚至以零售为主、订户为辅;旨在培养读者阅读习惯,为未来开辟出一个长效稳固的读者市场;吸引时尚奢侈品、汽车、通讯、地产广告投放……只要能顺利度过创刊的青涩期,成功从相对于读者的“陌生性”发展为“高粘性”,均可以在未来占据自己的一席之地。简单地说,就是老话儿——目光放长远,挣未来的钱。 定位之痒 定位的首要问题,是姿态。 笔者从未在心里认同过娱乐休闲类期刊就要“俗到极致”这一说法。如何满足读者的内容需求,以怎样的姿态示人,成为2008年办刊人面临的一个重要问题。对于消费型期刊来说,针对读者内容需求的研究,是必不可少的一项工作。假如一份娱乐休闲类期刊坚持“俗到极致”的方针,认为不加取合地取悦俗众文化就能获得广泛的读者群,那么我想,这样的杂志,只会变得文本单一、姿态一样、为搞而搞、为闹而闹,甚至几近下流。随着时间的推移,读者终将会产生阅读疲劳甚至排拒心理,难以对这份杂志产生应有的认可,至于尊重,就更谈不上了。 以《华声》为例,在2008上半年,秉承着“一切都可以恶搞”、“每篇文章都要可乐可笑”、“标题尽可能骇人听闻”、“每个版面都跳出惹眼,视觉冲击强烈”、“对玩味心态坚决割合”等激进的观点,以一种狂暴的形式出现,结果导致如下后果——市场:反馈欠佳;读者:杂志不能轻松阅读,视觉感太累,文风单一,无法形成期待感;广告商不认可:过于流俗,影响品牌形象。 造成这种激进思路的原因,恰恰正是对于“俗众”定位的极端理解。 在意识到这一严峻问题之后,《华声》在2008年中期进行了一系列改版活动,针对以下四点进行加强,全面纠正主导思路一姿态先行,用事实说话,骨子中透出一种威重;富有智慧气息的软幽默;隐隐约约的书卷气;相对兼容并包。 于是,在下半年,《华声》走出了困局,开始步入正途。 此外,在定位方面,如何取长补短,曲径通幽,也是办刊者不容忽视的问题。 以《晨报周刊》为例,在2008年有近两个版的美食内容,主要是介绍长沙本地名不见经传或口耳相传的店家的特色菜肴。然而,湖南本地有线电视台中,至少有三个台有类似的带状专门节目,在电视节目活色生鲜、每日更新的美食资讯冲击下,这两个版的时效性和精彩程度被电视媒体活活比了下去。于是,《晨报周刊》也做出了调整,在2009年将这部分内容缩减至一个版内,且不再以详细介绍的形式出现,取而代之的,是简洁干脆的短讯——几十字,告诉读者哪里有什么吃的,去吃就是了。 办刊的过程正是不断修正自我、完善自我、转变自我的过程,只要办刊者能够及时认识到问题的存在,并且找到解决问题的途径,转危为安的可能性就会大大增强。 混乱战局 先亏本,不计投入,以期获得长期利益;谨慎行事,做有价有效发行,抓住可见的短期利益——这是个矛盾的问题。 一份期刊,是通过华丽的包装、铺天盖地的宣传攻势,追求较高的广告价值;还是专心做好内容,提高读者粘合度,从而吸引广告投放商关注呢?——这也是个问题。 从目前来看,有较好的包装、较强的宣传,是吸引广告客户投放的重要手段,因为广告客户品牌价值获益能够以直观有效的形式立即表现出来。但是,从读者市场的角度分析,很多杂志读者群并不庞大,通过发行收入根本无力自保,一旦不计成本地投入,以高姿态得到广告客户的认可,就将内容制作放在了一边(因为读者市场的支撑在此时并不能决定其生死),从追求长期利益转变为一种放弃读者的病态短期效应,先掙看得到的钱。如此一来, 一些期刊就走入了这样一种怪圈——大规模投入,轰炸式宣传,高姿态示人,以谋取长期利益的方式做着追逐短期利益的事,但又忽视了短期利益中最重要的一环即读者市场。这样做的结果就是,当广告客户发现你的发行疲软,不再投放后,你的期刊就很快面临生死问题。 许多期刊意识到了以上的危机,于是展开了残酷且混乱的战局。 报刊亭的街头争夺战,有无数的前辈已经阐述过多次,笔者在这里就不赘言。除去街头争夺战外,机场的期刊核心广告位与杂志专卖架,公车站和人行道旁的灯箱广告,高速公路、大桥以及写字楼上的广告牌,咖啡馆、茶座甚至出租车上的免费赠阅……这些抛开了传统终端——报刊亭,针对第三方的争夺,对现今的刊物来说是至关重要的。 至于各家刊物在这些阵地上的争夺和手段,严格说来,属于内部营销机密,在这里就不便详述了。 谋时谋世 其实,因为种种可以理解的原因,如成本回收周期、运作压力、盈利何时实现等,一份刊物的决策人和执行者,或多或少都有一种焦虑感,有时甚至是一种难以遏制的焦灼。 在这种心态的驱驰和逼迫下,人的动作常常会发生变形,呈现出一种张皇失措感,因而会匪夷所思地矫枉过正,甚至于左右手互搏,导致自己面目全非。 原有的理念被肢解,各种纷乱的甚至相互矛盾的信息胡乱杂陈,在这种情形下,办刊者的判断极易失准,会脚步踉跄。这一年来,笔者本人的行为举止也常常出现这种情况,如果稍加探究,则会发现,它们大多出于下意识,而并非蓄意为之。 可惜的是,人在焦灼状态下,很难看清自己。 对于2009年的憧憬,我想应该是在传统期刊与网络的深度结合上——2008年的一系列事件都说明,网络的力量已经庞大到无法估计的地步,网络化给期刊带来了无限的挑战与机会。就笔者所知,基本上有能力的杂志社,都开始试水网刊,一些时尚、财经、体育、时政类期刊都推出了网络版专志。其实,传统媒体不应该惧怕网络,网络有网络运作的规则,其盈利模式和推广模式与传统媒体相比,差异性非常大。所以一份期刊做成网络版,只是一个形态上的变化,并不会对它的根源和本质产生影响。对于办刊者来说,如何应对网络的海量资讯需求,才是真正需要深思的。也许,传统期刊与巨无霸型的门户网站合作,携手达到双赢,才是在网络时代到来的今天,持续创造新价值的惟一道路。 最后,把在2008年间搏杀出来的一些“结论型”建议放在这里,与诸位同业者共享—— 娱乐休闲类期刊,无论表现姿态如何亲切可人,但它的骨骼一定要是令人尊重的。“普天之下皆可一搞”,是一种没有原则没有底线的泼皮无赖牛二的做法,是为人所不齿的。 尽可能以现存事实、背后事实和可能事实说话,让读者尊重并达成共识。莫须有的东西相当于“狼来了”,只能欺一时,不能成一世。 所有的栏目乃至稿件都以一种面孔或姿态示人,会让人生厌。 应该掌握读者阅读过程中的求知欲、阅读兴趣和向上心理。 期刊业已被证明不是一个赚快钱的行业,现阶段及以后更不是。一味追求短期效益,是投机者的做法。 如何做到“大树之下,百草丰茂”,是一个值得思考的命题。 正常的判断常常来源于对尽可能多的最新事实的掌握,而不是用过往经验来衡定。 就期刊业而言,最新的知识远比十年前的经验更有用。 投其所好,更多的是营造一个好心情,但未必可以打遣一个事业。 听到风未必就是风,听到雨未心就是雨。 静水深流比随机应变会來得更有力量。 |
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