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谷歌：远征教育市场之路

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徐丽芳陈铭

摘要：作为IT界的领军企业，谷歌于2011年开始正式进入教育市场。在其他领域更为成熟的商业模式的影响下，谷歌在进军教育行业时采取的措施是“硬件先行，软件跟上”。通过Chromebook和G Suite这一强大组合，谷歌成功地渗透了大半个美国的K12教育市场。此外，谷歌还在全球范围内开展谷歌教育合作项目，将业务范围延伸至全球。

关键词：谷歌教育 Chromebook 教育应用程序

作为一家跨国科技企业，谷歌（Google）被公认为全球最大的搜索引擎，几乎支持全世界所有语言，在安卓（Android）系统上30天内活跃用户超过10亿。但谷歌的成功并不仅仅表现在强大的搜索功能上，还同时体现在它所涉猎的各个领域中，教育领域便是其中之一。早在2011年左右，谷歌便开始进军教育领域。短短几年时间，美国有超过半数的中小学生使用谷歌教育应用程序（APP），多数美国教师和教育工作者表示会选择谷歌作为科技提供商。虽然是教育领域的后来者，但谷歌现在已经稳居美国K12教育技术市场的主导地位，且在地域上超越美国，远征全球各地。因此，其在教育领域的市场战略和运营模式非常值得探究。

一、硬件先行，抢占市场份额

与进军移动市场相比，谷歌在教育领域采用的市场策略有所改进。众所周知，谷歌开发的Android是全球市场份额第一的移动操作系统，核心代码开源使其得以广泛普及。国际数据公司（International Data Corporation，IDC）的数据显示，2016年谷歌通过Android系统以88%的市场份额几乎垄断了整个移动互联网市场。但由于谷歌在Android系统上提供的服务多数是免费的，巨大的移动互联网市场份额并未直接给谷歌带来丰厚利润。因此，自2011年以125亿美元收购摩托罗拉公司开始，谷歌试图转向硬件领域寻找新的盈利重心。吸取移动市场的经验教训，谷歌在进军教育领域时选择的是硬件先行的市场策略。

Chromebook是谷歌回应“云计算”时代的需求而推出的网络笔记本电脑，能够提供完善的网络应用服务。根据英国咨询公司未来源（Futuresource）的统计，2012年Chromebook刚进入教育市场时仅有1%的市场占有率，苹果和微软的高价硬件产品占据绝大部分市场份额。但是，同年起Chromebook的销量一直保持快速上升态势。当时高级分析师拉贾尼·辛格（Rajani Singh）表示：“虽然现阶段微软销量第一，苹果收入第一，但从增长角度来看，Chromebook无人能敌。” 如其所料，2014年IDC公布的数据显示第三季度Chromebook在美国教育市场以71.5万台的销量名列第一。2015年，在美国学区和学校所购买的K12设备中，Chromebook占到53%的市场份额（见图1）。对于每一台Chromebook设备，谷歌向学区收取30美元的管理费用。在这三年里，苹果的教育市场份额从52%下降到24%，微软也从43%下降到24%。2016年，IDC在谷歌I/O开发者大会上公布，第一季度Chromebook在美国的出货量首次超过Mac产品线，同时指出推动出货量增长的主要功臣是美国的K12教育。谷歌通过Chromebook完成了占有全美最大K12教育学习硬件设备市场份额的任务。

谷歌之所以能在短短几年内将原本由苹果和微软主导的教育市场变成自己的主场，主要得益于它独辟蹊径的产品、价格、渠道和推广营销策略。从目前Chromebook的功能完善度来看，它是一个仅内置了Chrome浏览器的笔记本电脑，只有文档处理和浏览器等几个有限的功能。因此，其娱乐性低、实用性强的特征非常适用于教育活动。其次，售价几乎是iPad一半的Chromebook更容易受到学校和教育机构的青睐，后续维护成本也不高。从渠道策略来看，与苹果和微软继续采用传统销售渠道不同，谷歌避开学区高级官员，直接联系教育工作者对Chromebook进行测试，利用其物美价廉的特性吸引学校管理者并鼓励他们与其他学校分享使用体验，将客户转变成自己的“销售人员”，带动其他学校加入使用者行列。口碑营销是谷歌在Chromebook推广中主要的营销模式。

二、应用程序和内容产品跟随，巩固市场地位

在硬件Chromebook的逐步推广中，谷歌也在紧锣密鼓地准备软件平台类内容产品。谷歌办公套装软件GoogleDocs的共同开发者乔纳森·罗切勒（JonathanRochelle）在企业内部专门组建了一个团队，着手开发应用于学校的教育应用程序。在此之前，谷歌已于2013年先后推出C2C在線教育平台Helpouts和互联教室（CoImected Classroom）试水在线教育。

谷歌将GoogleDocs的内容应用聚合开发平台模式引入教育行业，将一系列的应用软件组合为一个整体。2014年8月，随着“谷歌课堂”（Google Classroom）服务的正式推出，Google教育的核心产品——教育核心服务G套装（The G Suite for Education Core Services，见图2）的体系基本完成，成功打入学管产品市场（ LearningManagement System，LMS；学习管理系统LMS是用于教育、培训管理自动化的一种软件，LMS负责用户登记、跟踪目录列表中的课件、记录学习者的数据，并向管理者提交报告），并在一众在线教育内容产品中脱颖而出。GSuite不仅包括Google Classroom，还将谷歌旗下的办公效率工具如Google Docs、 Google Calendar、Gmail、Gtalk、Google Tasks等囊括其中。作为一套基于云端的应用程序，G Suite对美国K12学习和教育机构完全免费，用户可以通过单一账户登录多个应用软件，自定义学习内容或教学任务。美国最大学区管理部门纽约市教育局的前首席信息官哈尔·弗里德兰德（Hal Friedlander表示：“谷歌利用短短几年时间就成为了美国各个学校指导学生寻找信息、创建文档和提交文档的主要渠道。”截至2017年年底，通过“谷歌课堂”提交的作业数量三年里突破了10亿份，谷歌的产品和服务正在“无缝”融入学生的学习生活。

G Suite在协助学校统一管理学生教学方面具有不可比拟的优势，例如帮助老师管理学生的考试出勤率或查看某一科目的成绩报告单等，但并不适合学生用于某一学科的具体学习。为了弥补这一缝隙，谷歌的教育产品不仅包含G Suite这类针对常规教学活动的校园学管产品，还包括一些针对某一学科或特定领域的内容软件。2014年谷歌推出一款可以让在线教育“动起来”的工具——Oppia，用户可以在Oppia上学习计算机编程、地理和统计学等学科课程。与其他通过视频授课的在线教育网站不同，Oppia -改单向在线教育的弊端，系统可通过模拟导师这一角色向学员提问，根据学员的答案决定下一个问题，最后基于所有的信息反馈决定是否开始新的学习内容。而随着虚拟现实（Virtual Reality，VR）技术的全面爆发，谷歌着手利用VR针对一些具备可视化特点的学科（天文、生物和化学等）开发新型教育工具。2015年，谷歌提出了远征计划项目（Google Expeditions），并持续推出一系列VR内容产品，旨在将学生带往校车去不了的学习场所。

三、积极合作，在扩大市场、积累人才的同时突破其他领域

通过廉价的Chromebook和免费教育应用程序的强大组合，谷歌迅速渗透美国大半个K12教育市场，避免苹果和微软等科技巨头垄断在线教育市场的入口。为进一步占领教育领域这一细分市场，谷歌不断加大资金和资源投入，与其他机构进行合作，试图将自己的产品和服务辐射到不同地域、不同文化水平的教育市场中。但是从全局来看，谷歌在教育市场的努力也许仅仅是其全球中长期竞争战略的一块拼图。

学生在青少年阶段就使用谷歌的产品和服务，有助于谷歌将企业品牌提前植入未来消费者的心中而获得用户忠诚度。Udacity是一家盈利性在线教育平台，谷歌于2016年与之合作，在该平台上提供免费的“安卓开发入门纳米学位（NanoDegree）”课程[Udacity公司于2014年8月宣布推出纳米学位（ NanoDegree），利用互联网为年轻人提供有效教育的机会。与传统大学学位不同，纳米学位传授的是一套范围很窄，但可以明确应用到某项工作上的技能，为学习者提供一小块易理解的知识以及立即掌握这些知识的动机]，成为首个面向零基础人士的Android开发纳米课程（见图3）。随着大学生创办公司的热潮，众多科技公司都渴望成为年轻创业人士和新创企业的发源地。同年6月，谷歌推出了一项教育助学计划，为用户提供云平台的免费信用额度。与亚马逊和微软的教育云服务相比，谷歌允许用户无限制地访问谷歌的工具和培训资源，例如用户可以利用信用额度在谷歌应用引擎上开发移动应用。谷歌专家维克拉姆·迪瓦里曾评价这是一个双赢的举措：谷歌获得了高素质人才，用户则得以启动个人项目。从长远来看，谷歌还将继续为大学生创业者提供各种各样的云服务，让过去使用亚马逊或者微软教育云服务的群体逐渐转移到谷歌的云计算引擎上。云计算是当今互联网时代不可或缺的基础设施，谷歌通过教育市场的优势拓展了在云服务生态系统竞争中的优势。

此外，谷歌还积极与全球的高校和学术机构建立长远互惠的合作关系。主要分为两个方面：一方面是在技术、工具、理念等方面和高校建立合作关系，重点在于课程建设；另一方面是联合科研，包括谷歌科研资助项目、专项资助项目、访问学者项目和奖学金项目等。目前，谷歌团队积极在北美、欧洲和亚洲等地区开展相关工作，主要以计算机教育合作项目为主。针对课程建设，早在2007年，谷歌就和清华大学合作建立了第一个课程项目——大规模数据处理课程，引发了业界对大数据的紧密关注和积极讨论。2016年，谷歌支持中国高校开展近60个课程项目，包括云计算、Android移动应用开发和web技术等。针对联合科研，“谷歌基因”项目的合作成员包括哈佛大学和麻省理工学院的知名科研团队以及遗传研究中心博德研究所（Broad Institute）等。项目旨在开发帮助研究人员获取各大学术机构以及科研企业生物基因数据的新型工具。

发展中国家的用户同样有可能成为公司和品牌的忠实消费者。2016年，谷歌和南非的非营利组织Livity Africa合作，为100万非洲人提供在线技能培训。对于谷歌而言，培训计划旨在为不断扩大的非洲Android市场培养相关从业人员和未来消费市场的主力军。这些项目在为不同文化层次的用户提供教育服务的同时，能够进一步巩固Android的市场地位，让更多人活跃在这一移动操作系统开发领域。

谷歌，一个将技术价值最大化的企业，通过硬件工具和软件内容平台快速攫取美国K12教育市场的份额，并在全球范围内通过各种渠道拓展教育业务，将谷歌教育变成一系列技术、硬件和软件内容产品的集合。从谷歌争夺教育领域的历程可以看出，科技巨头们会为了争夺互联网产业的不同分支而战斗，但只要能获得其中一个关卡的控制权，企业就可以从千百万需要进入该细分市场的消费者手中收取费用。即使谷歌提供的教育工具通常都是免费的，但用户在获取服务的同时已经支付了个人信息作为费用，通过对这些信息进行保存、分析和挖掘，谷歌可以获取可观效益和长远的竞争优势。

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