| 标题 | 谈大数据在出版社交媒体的应用 |
| 范文 | 潘静超 2013年，《社交红利》一书的蹿红，把出版界的目光更多地集中到了众筹出版和社交媒体上，社交媒体给各行各业带来的红利，是不是也一样可以运用到出版？于是，越来越多的出版社把微博、微信、豆瓣、人人网等社交网络作为自己工作中的一个重要组成部分。 目前，国内出版社在社交媒体方面的拓展应用也初见规模。很多专业图书出版社都建立了自己的企业微博账号，如拥有8万粉丝的中华书局、拥有5万粉丝的西泠印社等。走在前列的比如时代出版，开通了“时光流影”网站，是以社交功能为切入点的出版内容聚合平台，侧重于出版内容的汇集和引导，利用网络资源，进行互动阅读、数字出版，建立出版互联网大数据库。 社交媒体的最大馈赠——读者大数据 我们都知道，读者作为我们的目标受众，可以说是出版社的“衣食父母”，因此，我们的选题策划、装帧设计、市场营销等等，都是围绕着读者进行的，这就要求我们能更多更深入地了解读者的喜好以及阅读倾向。 对于传统的市场调研，国内出版社能够获得的数据主要来自第三方数据服务公司、书店销售数据反馈、出版社内部统计数据三种，其中外部数据主要包括前两种。然而，这些数据的质量往往难以令人满意。存在着一定程度上的滞后性和不连续性，而且他们涵盖的范围是有限的，尤其是其覆盖范围往往仅局限于既定的市场空间，不具备前瞻性。因此，传统的数据分析多局限于通过对单品或一类书的销售走势的分析，获得其生命周期折线，借此推断重印数或新书首印数，而对于待开发的市场则几乎无法触及。 所幸，大数据的时代到来了。社交媒体是数据挖掘和数据分析的主要来源，而这种专注于聚集海量图书信息和复杂算法的“社交发现”，将是未来最重要的商业价值，可以说，社交媒体给出版社的最大馈赠，就是读者大数据，其价值远超于当前大多数出版社通过社交媒体所使用的——营销、提升品牌认知度或增加与粉丝的互动等一般功能。 然而现状是，国内出版社在对社交媒体海量信息的挖掘方面远远落后于海外同行，也落后于国内电商，不能不说是一种对资源的浪费。这主要是其对社交媒体的认识和利用偏重工具主义，只停留在初级的使用水平，并未真正从骨子里认可它、接受它，所以并没有多少专业出版社肯花精力请专业的数据专家来做前期的帮助指导和转化利用。 尽管目前对于海量碎片数据的分析提取，国际上有Salesforce公司推出的Radian6社交营销云，国内则有37Degree和V脉搏等等，但是在出版界，很少有专业的社交分析数据，更多的数据来源还是销售渠道和出版社自身的有限的社交媒体数据，这些数据离海量数据相差岂止十万八千里。而且这些数据目前更多运用在图书营销和出版社品牌确立上，其价值尚未充分挖掘。 细分带来的市场确定性——精准读者定位 目前，很多专业图书出版社都创建了自己的社交媒体，皆可以通过对读者点击数据、购买数据、评价关键词等数据的积累分析，寻找潜在需求，为选题策划、营销信息的准确传达等提供指导性预测。社交媒体可以接触到读者在阅读行为中的任何一个阶段，从发现图书——对其产生兴趣——决定购买，到阅读后的口碑反馈，甚至是阅读中的情感拿捏。因此，需要对这些阅读行为进行统计分析，找出可能的突破口和合适的信息投放方式等。海量数据的挖掘和分析，能夠帮助出版社为读者提供专业化和个性化的图书产品和服务。 首先，社交媒体的聚集效应，带来了图书选题精准策划，内容的量身定制，图书内容更容易得到目标读者的认同。 福建人民出版社众筹《随风不逝·张国荣》，读者的定位主要是张迷及各类关注张国荣的读者，目标金额13000元，9月12日张国荣60岁生日当天，就筹集了15000元，提前完成了目标金额，目前已完成目标金额的300%强。该书的成功正是社交媒体的聚集效应最完美的体现，精准的读者定位，带来了图书内容与读者的完美切合，这就是一本成功的书。 其次，社交媒体受众的细分，带来了市场确定性，对于热门畅销的图书如此，对于冷门的、小众的、专业的图书的意义尤其非凡。 社交媒体时代里，出版社有机会精确定位，有的放矢。统计显示，美国亚马逊在线书店的销售额中，超过1/4来自排名十万以后的图书，且这些“冷门”书籍的销售额正在高速增长，预计未来将消化全网站近半的销售额。一些出版社，尤其是专业出版社，将具有某种专业背景或特定爱好的读者群体作为重要的目标市场。市场细分后，差异化、个性化、多样化的需求成为新增长点，形成小众图书的小步快跑与大众读物的大行其道并驾齐驱的格局。而社交媒体有效地将这些分散的小众读者聚集了起来。 “人人都可以成为作家”——作者的挖掘 出版业面临重重挑战，业界已在积极探索出路。现如今社交媒体风行，人人都可在网上发表文学作品，人人都可以成为作家。台湾城邦集团何飞鹏指出，如今在台湾地区，出版社也在寻找新的生存之道：替拥有庞大粉丝群的人气博客出实体书，其销量更有保证，“出版社一直替读者筛选优质作家，由网下变为网上：从网络挑选人气博客，将作品结集及编辑成实体书，再利用社交媒体作行销连结，出版社亦可当作家的经纪代理。” 城邦进军网络市场，早年已入股博客痞客邦PIXNET网站，400万人形成一个内容分享平台，网站上已有4亿篇文章，每天约有40万篇文章发表。网络世界确实改变了创作实况，何飞鹏笑言现今社交媒体当道，任何人都可以在网上发表其作品，人人都可以成为作家。出版社的工作之一就是优质作者的挖掘。 王亚非对此解释，设想用户自主上传内容，为出版积累一个庞大的数据库，随时随地都可以抽取一部分资源出来，再编辑加工，最后出版。时代出版希望能让全民参与以及进行自出版等，而且考虑到数字时代的阅读基本是碎片化、即时化的，读者与作者互动又相对频繁，只有社交网站符合这些特点。 笔者最近做了一系列的侨批选题，来源是一个亲戚在朋友圈转发了他同学的一些侨批封图片和介绍，该同学收藏了大量的侨批，由此，笔者第一次接触到了侨批，并了解到侨批的价值，于是策划了侨批的一系列选题，包括《闽南侨批大全》《抗战家书》等，而一开始，该作者只是一个收藏家，写过几篇相关的文章，但还未形成完整系列的研究。 新作者的挖掘是重要的一面，社交媒体还有一种更便捷的成功之路，那就是旧版书的重印。美国约翰·布鲁克斯的Ⅸ商业冒险》一书，脱销已久，而比尔·盖茨利用社交媒体不遗余力的推荐和出版商的慧眼，让《商业冒险》成了20142015年度最火爆的三本财经书之一。 素材（内容）的选择与优化——读者的参与 社交媒体也可以影响图书内容的走向，影响内容的选择与优化。在图书出版，如果读者行为能多少影响內容走向，就能满足读者平等参与的心理和成就感。 美国出版社Perseus Books Group是活用网络渠道宣传的佼佼者，该出版社国际销售及市务总监李淑文表示，2008年出版的《Cathys Book》是业界利用跨媒体宣传的首例之一：“读者可于网上与角色进行互动，更推出iPhone App及手机游戏，读者可参与故事创作，并且在网上分享。”利用社交媒体为实体书作宣传，出版社又可从中获取读者兴趣及需求等资讯，从而丰富出版的内容。 作为图书受众的读者，往往难以直接影响图书的生产过程。社交媒体提供了便捷丰富的调查和投票工具，使读者有机会成为幕后英雄，成为作者有力的智囊团甚至“共同作者”。朗·萨福克在谈及《社会化媒体圣经：商业制胜的战术、工具和策略》一书的写作时说，事实上，在写作过程中的每一步，他都时时刻刻与读者保持着密切的沟通，借助社交网络，读者的需求被即时地反馈回来。该书初版付印，四天里即在美国售罄，成为全美十大畅销书，并一举获得美国亚马逊在线书店“商业”和“市场”两个门类下的销售冠军。读者对图书写作过程的参与，使得畅销书的打造不再只靠碰运气，作者借此能够写出更加契合读者口味的作品。 我们都知道，目前“个性化”已经跟颠覆、大数据，或者云服务一样，成为科技领域的关键词。同样，“个性化”也将成为拯救出版业的途径之一，帮助这个产业扭转走下坡路的颓势。个性化是王道，如何在个性化中间，寻找到共性？就是我们出版人要努力的方向。 社交媒体的影响力可以帮助传统出版人找到未来新的努力方向，可以帮助出版社更及时地宣传推广自己的图书，可以帮助策划组稿人及时准确地发现一些题材和线索。同样，社交媒体使用的种种新技术，同样将引领出版的未来走向，比如VR等新技术的运用等等。但同时，我们也要看到，社交媒体的冲击已经瓦解了传统的出版业态，原本就不属于大富大贵的出版行业如今面临更加严峻的形势。在没有找到破局之道之前，传统的出版社之间拉开了越来越大的差距。社交媒体不仅分流了大量的阅读者，而且更加坚定地将出版人引向数字出版的方向，没有回旋的余地。 社交媒体带来的数据，需要我们创新地使用，在海量的信息中，在个性化的读者中，不断地创新我们的思维、我们的工具、我们的应对措施，这样，社交媒体即使无法成为图书出版的“救命稻草”，但也绝不会是昙花一现。 |
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