| 标题 | 现代广播经营起源及其早期发展探究 |
| 范文 | 王春美 【摘要】本文在追溯广播经营机制诞生背景的基础上，对国内外广播早期的经营活动进行盘点分析，从中揭示广播媒体与市场运营之间的关系。研究认为，媒介的属性决定了广播具备面向市场创造效益的可能，以广告为主的现代广播运营基础是多种探索的结果，市场需求的存在，极大地推动了广播的多元化发展。 【关键词】现代广播? ?经营起源? ?广播经营? ?早期发展 【中图分类号】G220? ? ?【文献标识码】A 自1920年第一家广播电台在美国匹兹堡开播以来，广播媒体迄今已经走过将近百年的歷程。自诞生之日起，广播媒体就存在着经营活动。最初，电台曾作为商家用来促销商品的一种工具，欧美国家的通信和电气制造业巨头曾展开无线电控制权的激烈竞争，百货商店、酒店甚至报纸机构、教会都曾抱着出售商品或者提供服务的目的开办电台。随着无线电成为潮流，各种机构创办的电台开始面临运营经费来源的问题，广播逐渐走上一条自我循环的运营模式探索之路。作为广播发展经费来源的广告于1922年面世，数年后被业界普遍接受，成为现代广播经营的基础。我国境内第一座电台的出现时间与发达国家相差不远，最初电台的创办是出于推销无线电器材的目的，20世纪30年代，一批民营电台相继涌现，并开展了多种多样的经营活动。本研究在追溯广播经营机制诞生背景的基础上，对国内外广播早期的经营活动进行分析研究，从中揭示广播媒体与市场运营之间的关系。 一、电台的创建：从技术发明到大众传播媒介 像所有的新发明一样，广播并非凭空出现，此前近半个世纪的通信技术的突破和设备制造业的发展，为广播的诞生奠定了基础，使无线电广播实现了从小众到大众的飞跃，成为人类历史上第一次进入家庭的大众电子媒介。①20世纪20年代，许多国家相继建立了广播电台，但真正推动无线电广播迅速普及并发展成一个产业的是商业发达的美国。美国学者罗伯特·L.希利亚德（Robert L. Hilliard）和迈克尔·C.基思（Michael C. Keith）形象地描绘了无线电广播最初诞生的景象：“仅仅几年的时间，无线电广播就从嗜好发展为娱乐，又从娱乐发展到商品销售业务。”② 1920年11月2日，在美国匹兹堡开播的KDKA电台是世界上第一座广播电台，它的所有者是世界知名的电工设备制造企业——威斯汀豪斯公司，这家公司同美国电话电报公司、通用电气公司、美国无线电公司在20世纪20年代初展开了无线电专利争夺战，为了在专利大战中提升自身形象并对生产的无线电接收器（收音机）进行促销，威斯汀豪斯公司积极申请了全美第一家商业性的广播执照。在KDKA电台开播之前，威斯汀豪斯公司在匹兹堡的两家大报《邮报》和《太阳报》上刊登节目时间表，号召人们购买无线电接收器。 KDKA电台的播出引起了巨大反响，许多电气公司、报纸机构、教育机构、商业公司纷纷成立广播电台，美国的私营电台如雨后春笋般涌现。拥有无线电专利的通信和制造业巨头、代理和销售收音机配件的分销商和百货商店、其他想借助广播提升产品知名度和服务水平的公司等纷纷开办电台。无线电广播催生出各种新颖的推销活动，并在美国打开了商家和受众的强烈需求，药店、花店、服装店、鞋店、杂货店甚至连打铁和从事殡葬业的商户都在争取收音机的经营权。③到1921年底，美国已有200多家广播电台获得了许可证，其中40%的广播电台是由无线电接收器的生产商和销售商经营的。④收音机的销售激发了更多电台的创建，而电台内容的播出反过来又促进收音机的销售。通信和电气制造业公司促销收音机的一个方法就是在有生产工厂的城市建立广播电台。1922年1月，美国全境仅有30家电台，到1923年3月就达到了556家，收音机数量也由1921年的5万台增加至1922年的60多万台。⑤ 继美国之后，其他国家也相继建立无线电广播电台。如1922年苏联莫斯科中央广播电台、法国国营电台、英国广播公司等先后开始播音，之后，德国、意大利、日本也相继建立了电台。电台的建立给人类社会带来革命性的影响，信息传播的速度大为提高，大众化电子传播时代由此到来。 二、广播广告的出现及其在美国的发展 （一）广播广告的萌生 随着无线电广播在世界范围内的普及，广播运营成本不断上涨，各个国家的电台开始面临运营经费来源的问题。从哪里获得设立广播站、发射站和维持播出的经费，成为棘手问题，不少电台遇到运营障碍。资料记载，美国1922年开办的广播电台，到1923年有14%因缺乏资金关门，没有关门的广播电台千方百计寻找维持运营的经费。⑥ 商业化是媒介由大众传播工具向经济工具转变的重要推力，无线电广播的经济功能逐渐被发现和挖掘出来。1922年，美国电话电报公司的WEAF电台宣布将广告收入作为其经费来源。一家房地产销售商以100美元购买了其10分钟的节目时间，WEAF电台以一种软销售的语调，轻松缓慢地读完了通告文稿，这是世界广播史上第一则广告，标志着无线电广播商业化时代的来临。在这之后的7个月中，先后有20多家客户出资使用WEAF电台播放广告，⑦其他电台纷纷仿效。但当时广告作为广播媒体的财政基础还没有得到广泛的认可，在美国国会组织召开的无线电会议上，很多人反对电台用播送广告的办法支付节目开支。当时的美国商务部部长胡佛（Herbert Clark Hoover）要求收音机制造商和销售商给予广播电台支持，美国无线电公司总经理戴维·萨尔诺夫（David Sarnoff）认为广播可以像博物馆和图书馆一样通过赠款和捐款来解决资金问题，美国通用公司的一位职员主张向个人收音机收取执照费，还有人主张向听众收取自愿捐款。但除了执照费后来成为英国、德国等欧洲国家广播事业经费的收入来源外，其他方法都难以推行。 广播的发展表明，广告可能是唯一切实可行的解决电台运行资金的方法。⑧1924年，美国经典音乐节目《永备一小时》在10多家电台购买了播音时间，开创了全国性电台广告的先例。1926年，美国第一家广播网即全国广播公司（简称NBC）成立，该公司积极为自己的节目争取广告赞助，它不仅出售广播网节目的时间，也购买地方电台的时间，将缝隙时间出售给广告客户。一年之内建立了60秒广告模式，成为美国各地广播业的经济命脉，⑨真正意义上的现代广播广告商业模式由此确立。 1927年，美国另一家全国性广播公司——哥伦比亚广播公司成立，其附属电台播出了更多的音乐和广告。1928年，美国的收音机销售额高达7.5亿美元，收音机的使用量约800万台。总统候选者竞相购买广告时间在电台发表演说，越来越多的公司认识到广播广告的影响力，汽车、药品、化妆品等行业成为广播业的大客户。短短几年时间，美国广播业就从功能单纯的、资源消耗性的大众传媒转变为功能多样化的、具有资源自我补偿能力的媒介产业。 （二）美国广播的经营演进 从1920年第一家电台诞生到1978年，美国广播经历了起步、发展到成熟的过程。1924年美国电台的广告收入只有400万美元，1928年美国无线电广播广告的收入已達1050万美元，到1929年增加到4000万美元。20世纪30年代，其他国家广播刚刚起步时，美国广播已经迎来大发展（见图1）。 1930年美国在播的广播电台达到612家，广播大部分的收益都来自出售时间段给广告主，总额达到6000万美元，其中4800万来自广播网的经营，1200万来自本地广告，广播网使广播经营形成规模效应。1935年，美国有2/3的家庭拥有了收音机，并有越来越多的汽车配置了收音机，广播广告收入不断上升，1930～1935年间美国广播广告收入总计3.3亿美元。1937年，广播的黄金时代到来，广播公司纷纷招揽戏剧和电影明星现身广播节目，数百本的广播剧以印刷的形式在全国各地的书店和图书馆上架，广播交响乐团成立。第二次世界大战期间，美国广播广告收入仍然保持一定的增速，从1941年的1.8亿美元上升到1945年的3.1亿美元。1950年美国广播广告收入达到6亿美元，在所有媒介广告收入统计中占比11%。 20世纪50年代，以广播业务起家的全国广播公司、哥伦比亚广播公司等不断发展电视业务，成为集广播与电视于一体的广电集团。 电视的崛起对广播形成冲击，广播电台为了生存，开始对节目进行重新规划，放弃一些无法与电视抗衡的节目形式，如情景喜剧和肥皂剧，转而开发能有效发挥广播特色的节目形式，美国广播从此走向窄播，音乐广播大量涌现。1955年，96%的美国家庭有收音机，60%的汽车内装有收音机，1970年这两个数字分别增长为98.6%和90%。20世纪70年代，调频广播不断发展，1975年美国在播的调幅电台有4463个，调频电台有3571个，共计8034个。电视普及以后，尽管广播广告投放不断被分流，但到1980年，在全国性广告费分配中，电台占到6.3%，在地方性广告费分配中，电台占到14.5%，依旧是媒介产业中不容小觑的力量。 三、我国广播的早期经营活动与发展轨迹 从时间上看，我国境内电台的出现并不太晚于欧美国家，但是无论从社会发展程度还是生存的政治环境、经济环境来看，中国广播的发展比欧美广播缓慢而滞后许多（见图2）。尽管如此，早期中国广播在特定的社会环境下，已经开展了以广告为主的多种经营尝试。 （一）1949年以前国内广播的商业化运营 1922年底，美国人奥斯邦（E. G. Osborn）在上海成立中国无线电公司，主营无线电器材。他与上海《大陆报》合作开办大陆报暨中国无线电公司广播电台，该电台于1923年1月23日开始播音，是中国境内第一座电台。随后，美国商人创办的新孚洋行在上海设立电台，于1923 年5月30日开始不定期播音，一方面向顾客推销该公司的收音机，另一方面为组织和团体做广告。1924年5月14日，美国开洛公司与《申报》合作开办的电台开始播音。短短一年多，上海接连出现了三家外商电台。 1926年10月，哈尔滨广播电台开始播音，这是我国自办的第一座广播电台，由奉系军阀支持创办。1927年3月，上海新新公司广播电台开始播音，这是中国创办的第一座民营广播电台。1927年5月1日国民党交通部在天津设立我国第一座公营广播电台，1928年8月1日国民党的“中央广播电台”开始播音。到20世纪30年代，民营电台大量涌现，我国广播业的第一个繁荣期随之到来。 当时，民营电台的创办者大致有四类：一是无线电公司、电器行。如亚美无线电公司、大中华电器公司、富星电器行等，这些公司以生产、销售无线电材料为主业，开办电台主要是为销售无线电产品做宣传。二是研究无线电的社团组织。如中华无线电研究社、亚声无线电研究社等。三是广告公司或媒体经营公司通过电台扩展自己的业务。1930年成立的天灵无线电广告公司播音台，是上海首家以广播广告收入来维持播音的商业电台;1931年上海美灵登广告公司（外商）与英国路透社合办美灵登电台，吸纳了绸庄、药房等规模较大的商店以点播曲艺的形式在该台做广告。四是饭店、药房、木材公司等商家通过电台播音为产品做宣传。 民国时期广播电台的经营方式主要有以下几种： 第一，出售无线电产品。无论是外商电台还是民营电台，相当一部分是本着推销无线电器材的目的，常常以播出通告或广告的方式介绍无线电产品，如大中华电台以“新颖优美，购者皆称满意”为广告语来推销本公司的收音机，奥斯邦电台创办介绍无线电常识的节目。此外，电台与报纸结成紧密联盟，借助报纸的报道进行无线电广播宣传，有些电台专设人员采集钱粮布市、钱庄兑价、小菜上市、物价报告等商情，民众通过收听各种各样的商情信息认识到收音机的功用，个别企业开始将广播信息用于商业交易，收音机由此销路大开。亚美公司将电台播音与收音机销售绑为一体，发挥了很好的作用，“本埠之批发及函购者甚众，因分设批发、邮购等部，专门办理收音机购售”。 第二，播放广告。1926年9月16日《申报》上刊登的一篇文章《广播无线电话之费用》提及，“广播无线电话之目的，关于商用者，分别为二：一用以直接营业的，如制造收音机公司;二用以宣传广告的，如于播出时间插入某公司新出某货等广告，或用其他播出方式使本公司之名深印于听众之脑，而借收广告之效也”。?无论是外商电台、民营电台还是国民党所谓官办电台，都意识到广播广告的商业价值和潜力，通过搭载商家广告赚取电台经费。从当时电台的经营模式来看，有的在内部设有广告部，专营广告业务，有的则将广告业务委托代理出去。1934年，中国电声广告社为“中央广播电台”及地方台承办、代理广告，出台了明确的广告价格表，规定广告分“普通”和“特种”两类，时段价格分甲、乙、丙三种，收费标准按不同时长予以区别。普通广告每次以两分钟计算，4～8元/次，特殊广告每次以二十分钟计算，12～24元不等。按照投放次数，广告价格予以不同的折扣，如“每周三次九折;每周三次连续四周以上者八五折”。? 第三，发行行情密码单。美商开洛公司广播电台最具代表性，该电台在上海连续播音5年多，是早期外商电台中运营时间最长、影响较大的一家。开洛公司将各交易所、外汇等行情编写成密码，每月印行一次。电台里经常播送成串的密码，听众欲知内情，就得出资购买密码单。今天看来，这是广播早期利用信息来开展的经营业务，可称之为“信息经营”。 （二）1949年以后国内的广播经营 新中国成立后曾出现过一段广播经营的繁荣期。除中央人民广播电台以外，各地电台普遍经营广告。当时的广播电台有“人民台”与“广告台”之分，“广告台”以广告节目为主，兼有文艺节目。?资料显示，北京、上海、江苏、天津等地的83家广播电台在新中国成立后不久就开设广告节目，电台的经费开支除国家拨款外，广告也是一笔相当可观的收入。1951年，天津的广播电台经费已全部自给，北京的广播电台每月可向国家上缴利润。?1949年12月5日，北京电台成立经济广播频率，主要播送广告和文艺节目，次年改称第二台，同时建立第三台、第四台，第二、三、四台都是以播送广告为主。当时的广告客户以私营工商企业为主，部分广告时段由私人剧社和有影响的艺人（如侯宝林、连阔如等）承包，他们直播曲艺、相声、评书等节目，在节目间隙插播广告。?天津电台从1949年5月1日开始办广告台，曾一度用三个频率播出广告。广告以外，建国初期部分电台也曾兼营其他业务，比如1952年北京电台曾开设服务部，经营收音机、扩音机等修理业务。 1951年9月，华北五省二市的广播电台所属的广告台在天津召开工作会议，确定了政治宣传与商业经营并举、消除单纯盈利思想的电台广告经营方针。1951年12月1日，北京电台第二、三、四台（广告台）进行工作改革，停止私人承包时间招揽广告的做法，所有广告改由电台统一经营管理。?1952年，随着公私合营的社会主义改造进程的加快，私营广播或被取消或被合并。1953年，我国开始了对农业、手工业和资本主义工商业的社会主义改造，实行统购统销的经济政策，许多企业已没有再做广告的必要，广播广告开始出现滑坡。?以北京电台为例，广告台先后停办，广告被取消，电台开始实行全额预算管理办法，开支全靠政府财政拨款。随着计划经济的极端发展，广播广告被削弱，广播事业的经费来源也就只剩政府拨款的单一渠道了。 四、早期广播经营与发展的特征 第一，无线电广播是在其他行业的基础上发展而来的，与通信业和电器制造业有密切渊源。无线电广播的出现得益于通信技术的进步，与电器制造业息息相关。1920年11月2日开播的KDKA电台是由世界知名电工设备制造企业威斯汀豪斯公司创建的。英国广播公司（BBC）的前身同样也是由无线电企业创建的，1922年英国马可尼公司（Marconi）、英国通用电气公司（General Electric Company）、英国汤臣侯斯顿公司（British Thomson Houston）等5家无线电企业共同组建了民营的英国广播公司。1925年3月22日东京广播电台开始播音，它是日本第一家正式开播的广播电台，是由日本电话协会、国际无线电话公司、东京广播无线电话公司等企业共同组建的。无线电广播诞生之初，尽管参与技术研发和设备生产者众多，但发挥关键作用的是拥有雄厚财力的通信制造业大公司，这些公司在发现无线电广播的潜力后，大规模购进专利并投入无线电设备的生产，同时通过建立新的电台来促进器材的销售，带来了无线电广播发展史的一次飞跃。我国广播早期的发展与通信制造业同样密不可分，外商电台的背后是无线电器材和技术的引进。 第二，广播天生是一种“信息通告”手段，曾被当作营销的介质使用。电台从技术发明装置发展为提供信息和娱乐的大众传播工具，很多电台诞生之初就是商家用来促销商品或服务的一种手段。当无线电广播在20世纪20年代初出现时，广播业自身的经营并不为人所注意，“即使是商店、报纸、剧院、银行和其他商业机构在20世纪20年代开办的广播电台，也只将它作为信息通告的手段，而不是商业牟利的工具”。 ?通信业和电气业的大企业纷纷开设广播电台，其初衷是为了刺激公众购买收音机。上海租界广播兴起之时正是世界无线电技术突飞猛进之时，外商把无线电带入中国，一方面是为了满足租界内外国人的生活需要，另一方面是为了打开新的市场，通过销售无线电器材牟利。“由于与中国传统商业所使用的叫卖、店招和幌子以及当时已十分流行的报刊广告、路牌广告、橱窗广告截然不同，在20世纪20年代的上海，这种标新立异的商业推广手段从一開始就引起公众瞩目，并很快为受众所接受，唤起了人们对无线电产品的需求。”? 第三，媒介的属性决定了广播具备面向市场创造效益的可能。除了承担传播新闻、发表言论的宣传职能以外，广播媒体还具有提供知识教育、文化娱乐等各类信息服务的功能，在这些功能的开发过程中，必然与市场发生互动，起到沟通信息、促进生产、活跃市场、指导消费的作用，从而发挥广播的经济功能，广播在诞生、发展的过程中很快呈现出经济属性，具备了面向市场创造效益的能力。早期中国广播的繁荣背后正是商情信息流通的需要，大量的产品急切地希望借助这一新生媒介向大众传播，而民众生活和企业交易也有赖于广播所传递的钱粮布市等信息。“广播广告是商业传播的现代化媒介，它使工业界有说话的权利。美国商人因为有了无线电广播而掌握了打开美国家庭大门的钥匙。”? 第四，我国广播有着市场经营的探索，但经营根基比较脆弱。改革开放以前，我国广播经历过市场经营的检验。各地电台不仅探索出了灵活多样的广告经营方式，而且在节目设置和内容呈现上进行了多种尝试。但是由于各种原因，各地开设的广告台、经济台、工商台相继关停，我国广播从此经历一段较长时间的经营萎缩。由于长期单纯地作为政治宣传工具使用，中国广播在1979年以后才随着中国经济体制改革开始向大众传播媒介工具和经济工具转变，其经营根基是脆弱的，相当于从零起步。这与商业社会高度发达的发达国家广播存在区别，是中国广播的特殊性所在。 世界广播发展大致经历了由技术发明到成为大众传播媒介，然后兼具经济属性的过程。现代广播经营起源及其早期活动表明，市场需求的存在极大地推动了广播的社会化发展，广播的发展受到诸多因素的影响和制约。改革开放以后，中国广播业从单一政治属性转向双重属性，既是转型期中国传媒业自身发展的需要，也是转型期中国实行市场经济的必然结果。 注释 ①郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，2009年版，第118页。 〔美〕罗伯特·L.希利亚德、迈克尔·C.基思：《美国广播电视史》，秦珊、邱一江译，清华大学出版社，2012年版，第24～54页、75页、81页、151页。 ⑤?张彩：《世界广播发展研究》，中国传媒大学出版社，2007年版，第2页、371页。 ⑦〔美〕迈克尔·埃默里、埃德温·埃默里、南希·L.罗伯茨：《美国新闻史：大众传播媒介解释史（第九版）》，展江译，中国人民大学出版社，2013年版，第282页。 〔美〕詹姆斯·沃克、道格拉斯·弗格森：《美国广播电视产业》，陆地、赵丽颖译，清华大学出版社，2005年版，第6页。 姚力：《广播电视广告学》，吉林大学出版社，2001年版，第274页。 ??李敬一、彭垒：《美国广播早期商业化与广播广告的兴起》，《湖南大众传媒职业技术学院学报》，2006年第11期。 滕朋、黄蓉：《美国商业广播百年流变》，《中国广播电视学刊》，2006年第7期。 综合《美国新闻史》第386页和《美国广播电视史》第205页数据。 据《美国新闻史》第386页数据表进行统计。 郑超然、程曼丽、王泰玄：《外国新闻传播史》，中国人民大学出版社，2009年版，第577页。 《中国广播电视史教程》，文档资料库，http：//www.03964.com/read/4d7aea28d5b984cf41a726b9.html. 汪英：《上海广播与社会生活互动机制研究（1927～1937）》，华东师范大学2007年博士学位论文。 ?周建梅、路盛章、董立津：《电波广告·平面广告——四大媒体广告的实际创作》，中国物价出版社，1997年版，第258页。 ??刘英华：《广播广告理论与实务教程》，中国传媒大学出版社，2006年版，第8～10页。 ???袁军：《解放初期广播广告概况》，新闻研究资料，1993年，第209～211页。 ?《北京人民广播电台志（1949～1993年）》，北京人民广播电台资料，第101页。 ?张姚俊：《中国最早的外商电台及其影响》，上海档案信息网，http：//www.archives.sh.cn/shjy/scbq/201208/t20120825_36235.html. 【本文为国家广播电视总局部级社科研究项目“移动互联网时代广播媒体经营策略创新研究”（GD1726）、北京联合大学人才强校优选计划项目（BPHR2018DS01）的阶段性成果】 （作者单位：北京联合大学应用文理学院） （本文编辑：肖婧为） |
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