| 标题 | 融媒体时代电视转型之路探析 |
| 范文 | 金淦 摘 要 随着互联网时代的到来，信息技术在各个传播渠道的运用越来越广泛，传统媒体的地位受到冲击，媒体格局发生巨变。电视媒体必须顺势而为，紧密结合新媒体及时转型，才能在激烈的媒体竞争中占据优势地位。 关键词 融媒体时代；电视；转型 中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）15-0071-02 何谓媒介融合？业界一般认为，媒介融合就是在科技进步的推动下，新的传输平台产生。在这个平台上，不同媒体之间交融互动，互相借用传播形式和传播内容，发挥各自的媒介优势，实现各个媒体利益和价值的最大化。在新技术的推动下，媒介融合的洪流已经无法阻挡，融媒体时代正式到来。 1 电视融媒体转型的背景分析 基于信息网络和数字技术，拥有交互式传递方式、专业化传播内容和层出不穷表现形式的新媒体给传统媒体带来了巨大的挑战，电视媒体的优势地位正在逐渐丧失。与新媒体相比，电视媒体的传统传播方式有着自身的不足： 1）节目转瞬即逝，不利于保存，这一特性会使得观众很容易错过自己感兴趣的内容。 2）线性传播，观众的选择性差，只能被动地等待节目的播出，而无法根据自己的兴趣和爱好，随时随地选择收看。 3）节目点对面传播，针对性差，很难顾及到受众的个性化需求。 4）单向传播，互动性差。电视传播的重要缺陷就是单向传播，不重视受众的反馈和参与，无法满足当前受众的需求。 以上种种原因，导致电视沦为“第二媒体”，网络蹿升为“第一媒体”的趋势越来越明显。最新数据显示，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，普及率为55.8%。与规模不断壮大的网络用户相比，电视的观众群规模却在不断下降。根据最新的2017年全国卫视收视率调查显示，以晚间19：30—21：24的时间段为例，所有卫视的开机率同比下降幅度接近10%。与此同时，作为“收视晴雨表”的传统电视广告收入也在不断萎缩。相关数据显示，2017年全国广播电视广告总收入为1 518.75亿元，同比下降了1.84%，这也是近年来广播电视广告收入首次出现负增长。 从目前的实际情况看，新媒体对电视造成了巨大的冲击，但并不意味着新媒体战胜了电视。传统电视只要主动拥抱新媒体，及时跨出融媒体转型之路，仍然可以大有作为。与传统广告收入持续减少相比，电视媒体在新媒体融合后所带来的广告营收方面的增长已越来越明显。比如湖南台打造的手机App“芒果TV”2016年就收获了8个亿的广告收入，还有央视联合技术部门启动新媒体广告系统及央视电商搭建工作，实现“边买边看”的商业链条闭环，使得2017年其新媒体广告资源收入同比增长41%。 2 电视融媒体转型的方式和途径——以安徽广播电视台公共频道的探索与实践为例 从本质上说，媒介融合首先应当是技术的融合，即两种或多种技术结合形成一种新的传播技术；其次是产品内容的融合。总体而言，融媒体是将所有的媒体集合在一个平台上的统称。笔者以所供职的安徽广播电视台公共频道的探索与实践为例，分析电视融媒体转型的方式和途径。 1）行业联手传播。事实上，网络和电视的联手不是什么新鲜事，将传统媒体的内容加工后搬上网络，可以弥补网络传播深度不够，虚假信息等不足。而网络媒体对电视内容的传播也可以吸引更多受众，使传播效果达到最优化，通过联合，可以说使得二者的品牌與影响力成倍增长。 目前安徽电视台公共频道的做法就是入驻头条号、大鱼号、网易号、腾讯号等多个大平台号，借力打力，形成合力，着力打造“沸闻天下”等品牌，作为频道新媒体发力的主战场之一。 2）内容制作创新。在媒介融合的大背景下，电视媒体应当积极创新传播内容，实现各种节目制作和传播方式的融合。 目前电视媒体正在积极拓展网络视频直播的题材、方式与频次，除了做好突发事件和重大新闻现场的非常态直播，还阶段性打造了一批季播节目，比如在高考季推《高招面对面》，五一小长假推出特殊岗位体验《今天我上班》，交通安全月推出《红灯记 文明行》等。在传播实践上，直播信号可以同步上传到各大新媒体平台的合作号上，形成叠加传播效应，辐射面和影响力非常可观。 3）纵向立体传播。在融媒体时代，必须打造一个纵向的立体传播网络，打破电视媒体单一的传播渠道，通过多媒体渠道传播，提升节目影响力，为受众提供多渠道接收电视信息的条件。 目前安徽广播电视台公共频道的多档节目除了可以在官方网站上实时观看、点播收看，还可以通过多个搜索引擎实现网络收看。另外，在打造微信微博号上，频道也下足了功夫。通过精准定位，大数据分析，及时推送信息，打造出与“安徽电视新闻第一直播平台”相匹配的有影响力的公众号矩阵。据不完全统计，2017全年，微信公众号“安徽公共频道”点击总量达332万次，阅读总量近199万人次。此外，频道还下辖“夜线60分”“新闻故事会”“新闻画中话”等8个栏目公众号。2017年全频道通过微信公众号矩阵发布信息量就达到了12 000多条，总点击量突破1 000万次。可以说，通过这种立体的传播模式，使得公共频道极大地提升了品牌影响力和知名度。 4）横向整合经营。相对于一些新媒体，电视在内容制作生产上具有更加丰富的经验。那么，如何将好的电视产品营销出去？这也必须进行渠道整合，寻找新的广告增长点，成功实现整合营销策略，将同一内容在不同的产业环节上多次营销，以最低的成本实现经济效益的最大化。 目前电视媒体也在积极探索新的广告增长点，比如说针对市场提供增值服务：以广告主喜闻乐见的视频直播为例，除了新闻现场类，也可以为相关节庆、活动发布提供专业化订制直播服务；此外点击量计费投放也可以是电视媒体积极探索的新模式，它有别于一种传统模式，即全面冠名“打包一口价”，而是依据各个产品在一个广告周期的实际用户点击量，乘以单价，产生最终的投放价格。相比收视率，点击量是一种更为精准的反映传播到达率的参数，无疑是一种更符合新媒体传播特性的营销模式。在商业模式上，提供多媒体产品，通过电视、互联网、手机、户外电子公告牌、移动电视等多渠道分销这些产品从而满足用户个性化需求，实现用户价值。 3 媒介融合后电视媒体面临的问题及对策 1）复合型人才短缺问题。目前，复合型人才是各大媒体最需要也是最缺乏的。所谓的复合型人才，分为两个层次，最基本的层次就是能够熟练应对各种新闻报道，能够熟练掌握摄影摄像、采访、写作、剪辑、图片美化，页面设计等多种技能；提高一个层次，必须具有敏锐的判断力和快速的执行力，对各种媒体形式的特点了然于胸，能够熟练地调动人力物力，知道用什么样的形式进行传播，怎样才能达到最优传播效果。融媒体时代需要这种跨媒体、全能型的人才，而解决这一问题，首先电视新闻工作者自身理念要做出转变，从“要我转型”变为“我要转型”，培养自己的多媒体思维模式。其次，可以在新闻院系开设“媒介融合”专业，给未来的新闻工作者全面的技能培训。例如，国内的汕头大学长江新闻与传播学院便与美国的密苏里大学Convergence 学院合作，成立了我国高校首家融合媒体实验室。最后，对于电视媒体相关从业人员要加强培训再教育，使其熟练掌握多种技能，紧跟科技变化发展的形势。 2）传统机构改制问题。目前在很多媒体的机构内部，传统媒体运营和新媒体运营泾渭分明，没有有效融合，即使协同运作，也是流于形式。所以对于电视机构来说，只有改革内部机制，整合机构，才能打造一个不同于以往的融媒体运作模式。 3）传统盈利模式更新问题。新媒体已经瓜分走了广告市场上很大的蛋糕份额，电视媒体在盈利模式上也必须及时做出调整，不能再单纯依靠出售节目时间来赢得广告客户。电视要保持高盈利，必须寻找新的广告增长点，通过跨媒介合作，用最新的技术手段，多渠道地销售产品，获得更多的利益。 4 结束语 媒介融合在给电视媒体带来巨大挑战的同时，也带来了转型创新的机遇。电视人必须要把握不同媒介的特点，借力新科技，整合内容资源，创造性地培育媒介融合产业，才能在激烈的媒体竞争中立于不败之地。 参考文献 [1]周勇，何天平.重回内容价值：电视新闻融媒体转型的路径与反思[J].新闻与写作，2017（5）：49-52. [2]朱莉.融媒背景下电视新闻节目大数据营销策略[J].经营者，2016（8）. [3]曹宇.媒介融合下的电视新闻栏目研究[D].哈尔滨：哈尔滨师范大学，2013. |
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