| 标题 | 重大涉外公共危机事件的媒体应对策略 |
| 范文 | 吴旭 熟悉危机处理的专家都对下面这一论断耳熟能详：“重大突发事故本身往往不会成为危机，而对于突发事件的（错误）应对，却往往成为真正的危机。”两个今年发生在中国周边国家的重大危机事件——马航失踪事件和韩国轮船沉没事件，再一次为上述观点添加了注脚。以上事件不再等同于单纯的国内安全事故的处理方式，必须遵循国际通行的危机处理、媒体沟通、政府协调、法律善后等一应原则流程，以避免出现因为应对不当，而使得危机激化延宕到危及政府执政合法性，甚至损害国家信誉形象的程度。 需要遵从的原则 涉外公共危机事件的新闻应对需要遵从一些大的原则，包括：（1）第一时间、第一现场公布事件的基本情况。（2）设立专门的新闻中心，负责24小时不间断地向国内外媒体汇总和发布最新的、经过核实确认的消息。（3）指定专门的、经过训练的、熟悉情况的新闻发言人，负责与媒体和公众的沟通。（4）确定危机事件的“核心利益相关者”、“次级利益相关者”等，并迅速与相关人员建立畅通无阻的沟通管道。这些措施，能保证在事件发生24小时这一最关键的“时间窗口”，危机管理者拥有对事件的发布权、定义权和解释权，同时防止各种流言蜚语、小道消息、阴谋论推理在非传统媒体上的散播流行。 指定单一的新闻发言人，使得突发事件的信息传达，更加统一、连贯和权威；也避免其他各级职员未经授权擅自发布各种不同口径的信息，或者不负责任地泄露重要信息，以致影响事件的后续调查和解决。当然，对于一个临危不乱、尽职尽责的新闻发言人来说，以下几大原则，又是在其新闻发布中必须照顾到的：（1）永远将遇难者及其家属的权利和利益，放在第一位。（2）有一说一，有二说二；既不能模棱两可，也不要妄自揣测；“不知道”就是“不知道”，绝不能说“无可奉告”。（3）承诺尽最大可能救助幸存者、安抚家属，但在正式的调查没有结束前，绝不能评论事件的起因、责任、责任人等具有法律意义的敏感问题。（4）熟悉不同媒体的运作要求，提供最恰当的声文图像等信息服务和辅助资料，以便于“权威声音”能够在第一时间准确无误地到达最大规模的受众群。（5）在新闻发布时，发言人的言辞、举止、眼神、神态，要恳切坦诚，自然流露，既出于公心，又不掩私情。当然，所有以上提到的这些传播意识和技能，都需要经过非常专业的人际传播和大众传播的训练才能熟练掌握。所以，一般来说，政府的主要首脑是不适合作为危机事件的第一发言人来出面公布信息的。 对照这些原则不难发现，马来西亚和韩国政府在处理各自的突发事件时，都没有按照专业的媒体管理流程来应对国内外媒体，一再延误、掩盖、误导，最终引火上身，成为各自危机事件中最大的牺牲品。 危机应对策略 涉外公众危机之所以难于应对，就在于突发事件造成的信息真空与公众急于获知真相之间不可调和的矛盾。收集信息并且核实信息的准确性，需要一定的时间；而突发事件发生时，往往没有任何征兆；而且或者是因为通讯设施受损，或者是因为相关人员失联，最新的准确消息又往往无法获得。与此同时，社会公众和媒体的关注度，又往往在瞬间达到峰值，大众心理的自然趋向是快速获知事件的最新进展和真相。在两种力量的共同挤压下，很多危机管理者通常会在这千钧一发的“聚光灯时刻”，或是说错了话，或是表错了情，乃至铸成难以挽回的大错。如何能在这不容有失的关键时刻，言行得当，应对自如呢？以下几个方面，是危机事件的管理者和决策者必须常备不懈的。 首先，在事发初期的24小时内，绝不能公布或者确认危机事件可能的责任属性。根据经验，所有的公共危机事件都可以被划分为三种责任形态：（1）被动受害型，包括像自然灾害中的地震、飓风、海啸、洪水等，以及人为的恐怖分子袭击。因为事件的起因是不可预测、不可抗拒的自然力量或者邪恶第三方，政府作为救援方，基本上不负有任何的直接事故责任。因为都是受害者，政府和民众往往能同仇敌忾，共赴国难。这方面成功的例子，要算是2008年汶川地震后中国政府领导的全国范围的救助援建工作。当然，也有政府或者事故的救援方因为救援不力，而造成更严重后果的，但这些都属于次生责任。（2）机械故障型，包括所有因为机械设备故障、设施年久失修、机器设计缺陷所引发的灾难性事故，比如像因为发动机故障引发的空难，大桥垮塌、火车出轨等。这里面，肯定可以找出一定程度的人为因素，但是人为操作失误不是主要事故原因。因此，这类灾难事故中，救援主导方往往负有一定程度的事故责任，但不是主要责任，更不是全部责任。（3）人为错误型，指那些因为操作人员的主动失误，或者是领导者的决策错误，直接诱发危机灾害的类型。如果属于这种类型，那么事故救助方无疑地将负有全部的救助、赔偿、道义、法律等各种责任。在现实中，以上三种责任形态的危机，特别是第二和第三种，往往并没有完全清晰的界限——既可以说是责任事故，也可以说是机器故障。比如，马航失联事件，其原因可能有天气因素、恐怖分子劫持、飞机故障、驾驶员操作失误等等。确认危机事故责任类型，往往需要长时间的调查和专家的参与论证；在事件初期明确其责任属性，既不可能，也不明智，极容易导致被动。马来西亚政府过早地排除“机长参与劫持飞机”的可能性，以及韩国总统指责“船长是杀人犯”的做法，都是犯了这个错误。 其次，面对媒体时，政府主要领导人应该以慰问者、激励者、鼓舞者的软性姿态出现，而不应该扮演仲裁者、发言人、评论员的硬性角色。如果必须要分析介绍事故原因，可以让具体执行部门的负责人来举证、分析、公布数字。这样做，既显示出领导人运筹帷幄的管理者本色，更关键的是在事件的初期，避免将领导人暴露在公众和媒体“信息饥渴综合征”的聚焦下，成为不必要的舆论焦点。马来西亚和韩国在处理各自的危机时，因为舆论所迫，最高的执政者都不得不站在了媒体的聚光灯下。事实证明，其效果都是适得其反。马来西亚总理在记者发布会上所提供的飞机失联原因，成为各方矛头所指的中心；同样，韩国总理因为一个用词不当，一个多月后还在频频道歉，试图挽回声誉损失。 最后，对中国政府来说，特别需要注意的是，如何加强在涉外公共危机发生期间对于国外社交媒体的实时监控和信息收集工作。社交媒体近十年的勃兴，彻底改变了青年人的社交生态和社会上信息传递消费的习惯。这一巨变，在突发事件出现时，表现得最为突出。西方主要的社交媒体（包括脸谱、优兔、推特、Instagram），不仅仅超越了传统媒体（电视、广播、报刊等），成为公众获知最新消息的第一信息渠道，而且更是很多大规模群体事件的宣传中心、组织中心和指挥中心。几年前波及突尼斯、埃及、利比亚的“阿拉伯之春”，之所以又被媒体研究者们称为是“推特革命”，就是因为推特无所不在的推波助澜的作用。同样的，乌克兰最近的局势动荡，都是最早从优兔和推特等西方社交媒体上发轫的。5月中旬遍布越南的反华抗议示威，也是由总部位于美国的越南改革党，通过推特和脸谱所发起组织的。从信息多渠道获取的角度考虑，这些社交媒体都是大数据信息库。举例来说，如果我们一直关注越南改革党在推特上的信息发布动态，就不难估计到可能出现的这一波排华反华声浪，从而做到未雨绸缪，避免出现不必要的损失。有鉴于此，在下一个大型的涉外突发危机出现之前，我们的政府部门应该建立一个常备的“社交媒体特勤组”，专门监测和研究国外最常用社交网站的传播情况。一旦遇到突发事件，这个别动队将发挥类似于“网络特警”或者美国的“海豹突击队”式的定向信息收集功能，保证国家最高决策者实时掌握国内外的最新动态和资讯。目前，我们的信息收集还过多地依赖西方传统媒体，而没有深入了解和渗透到西方社交媒体的全新传播生态中。这一缺憾，在平常时显得并不突出，而一旦遇到突发事态，我们就可能被完全地蒙在鼓里。其实，西方社交媒体所提供的开放式信息汇总资料库的功能，就像特洛伊木马一样，为中国的研究者提供了一个难得的“千里眼”和“顺风耳”。 |
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