| 标题 | 发展·迷思·升级：有关我国对外传播现状的思考 |
| 范文 | 刘扬 2014年，随着我国国际影响力不断提升，对外交往活动日益丰富，对外传播也更加活跃，配合并推动着中国与周边国家互联互通、扩大同发展中大国合作、构建健康稳定大国关系等各项工作。但对外传播工作仍存在问题，我国国际话语权、传播力与国家经济实力间仍不匹配，在技术与技巧改善的同时，战略升级刻不容缓。本文从对外传播的最新发展、存在的问题和升级建议等方面进行阐述。 一、 对外传播方式方法新进展 1.国内与国外兼顾的融合传播 十八大以来，党中央加强统筹国内国际两个大局，对外传播最直观和快速地反映出对外工作的这一思路。2014年被称作“媒体融合元年”，对外传播一直是国内媒体领域融合传播的先行者。因此，过去一年中，我国对外传播在内外兼顾和融合传播上取得积极进展。首先，国际报道更积极回应国内关切。如在中日关系现状不佳的条件下，人民网采用驻外与国内记者配合的方式，集中报道了在东京举行的第十届北京—东京论坛，发布原创报道近50篇和近百张独家图片，直面敏感问题，坚持理性解决两国关系的主张。《人民日报》海外版等还利用公众号及时、主动地对内分析、解读国际事件，加深国内受众对国际问题的理解。其次，在国内解惑基础上进行对外传播。十八届四中全会后，主流媒体面向国内受众解释“依宪执政”不是西方“宪政”，在此基础上，用类似方法向国外说明中国依法治国的理念与特色。再次，从事对外传播的主流媒体利用新兴网络技术拓宽传播渠道，运营微博账号、公众号，建设移动客户端，最新进展是利用第三方手机电台应用，中国国际广播电台外文频道与人民网俄语频道面向在华外国用户和中国外语学习者传送语音节目。最后，不同单位间广泛展开合作，如外文出版社与八一制片厂达成外宣战略合作，人民网与国际在线的合作协议等。以融合汇聚对外传播力量。 2.业务与经营并举的本土传播 “引进来”和“走出去”是我国国际化的重要战略。为此，对外传播立足本土，做好在地传播。各主流媒体在业务方面加强内容落地。一是鼓励当地媒体参与内容制作和本地传播，如4月，阿根廷当地传媒公司投资拍摄了第一部介绍基础汉语和中华文化的西班牙语电视纪录片《基础汉语》，在阿根廷有线电视频道播出，进而向西语国家人民介绍中国。二是通过交换、合作利用本土渠道传递中国声音。如继与《真理报》和“俄罗斯之声”广播电台合作后，2014年，在中俄总理共同见证下，人民网与“今日俄罗斯”签署合作协议，双方约定在相互转载网络新闻资源、开展联合采访、提供专家约稿、向对方记者提供协助等方面展开合作。三是进一步加强驻外本土化传播机构建设，以经营融入本土社会，不仅利于驻外媒体的生存和可持续发展，而且更容易了解对方社会需求与问题，传播更有针对性。如人民网美国公司在运营中发现国外社交媒体上某账号经常冒充人民网散布反华言论，公司依照当地的通行做法，利用自身账号进行投诉，最终网站关闭了该反华账号。本土化发展策略有助于对外传播充分运用好国际国内两个市场、国际国内两种资源、国际国内两类规则。 3.高层与民间俱进的文化传播 对外传播有其鲜明的跨文化特色，文化是不容忽视的要素。对外传播必须和对象国里活生生的人交流，互联网传播强化了这一要求。综观2014年中围绕“一带一路”的报道，虽然发起媒体不同，但都体现出一个思路——在对象国高层和民间两个层面上加强文化交流，在访谈当地官员与各行业精英的同时，不忘造访当地普通百姓，倾听他们的酸甜苦辣，都在以人为中心寻找国际交流的“最大公约数”。人民网韩国公司工作人员在拜访韩国政府官员和企业负责人外，还采取巡回演讲、参与电视台辩论节目的方法，直接向当地人群阐明观点、解释问题。不管传播技术如何日新月异，最有效的传播依然是彼此面对面充满人情味的交流。韩国公司还与韩国善意回帖运动本部共同举办了“感动中国的人力车孝女谢淑华母女韩国特约演讲活动”，用最温情的内容沟通两国民众，也向韩国民众展现了新时期中国的道德风尚。 二 、对外传播中仍存在的迷思与问题 我国对外传播虽然在方式与方法上不断发展，但源于国际矛盾的复杂性、斗争的尖锐性、中国与世界的关系变化的深刻性，仍存在许多问题亟待破解，不切实际的“迷思”需要戒除。 一系列神话的“决定论”，并非白纸黑字般写于表面，但举手投足间便时有流露，干扰着对外传播发展。各类迷思中，首当其冲的是“技术迷思”，尤其表现为“网络迷思”，认为互联网完全是计算机技术发展的产物，代表了信息时代发展的趋势，只要拥抱了网络，就踏上了成功的“花车”，而对这些技术产生的背景、特点与具体应用缺乏思考，造成很多拿钱上马、缺乏指导、不死不活的对外传播项目。 其次是“国力迷思”，认为只要国家实力不断壮大，对外传播的问题都将迎刃而解，结果造成对国际舆论场上的矛盾和斗争采取“战略性”视而不见或避而远之，不晓得国际舆论斗争是国家发展、维护国家合理利益、凝聚民众力量以及媒体提高传播本领不可或缺的部分。 再次是“语言迷思”，认为我国对外传播的问题大部分是文化交流的差异，特别是语言表达差异所造成的，只要把对方语言说地道了，一切就都通畅了，导致对意识形态和国家利益矛盾的复杂性的认识过于简单。经过外国公司承包或是聘请外籍雇员，国内部分对外传播产品从语言到内容堪称地道，但从其宣扬的概念、生活方式和价值观上难以断定是中国对外传播还是外国文化对华渗透。 最后是“概念迷思”，对国外时髦的概念，媒体拿来就用，不思考概念产生的历史背景与意图。有学者曾对“中美国”一词进行剖析，说明这一概念刻意模糊中美两国之间的不对等关系，破坏中国与其他国家关系。我国媒体却因该词表面上的中美两国“平起平坐”而乐见其成。另外，有国内媒体公然使用“中国版马歇尔计划”比喻“一带一路”战略，不考虑“马歇尔计划”产生的冷战背景，无视中国发展模式与美国的根本不同，抹杀了中国和平发展的良苦用心。 种种迷思给我国对外传播带来不少问题。其一是对敏感问题缺乏规避意识。除了“中国版马歇尔计划”的比喻，APEC领导人峰会期间有媒体将峰会比作“万邦来朝”。国外学者千方百计给历史上的中国戴上“朝贡体系”帽子，借以与西方的“殖民体系”相并列，离间我国与周边邻国关系，居然被一些媒体主动接受了。而一些专业类媒体敏感度更为缺乏。如国内一份健康类报纸，根据美国《国家地理》杂志对全球食肉情况调查，写了一篇报道，标题为“中国人肉吃多了”。英文报告指出，中国人的食肉总量只有美国人的三分之一，而且大部分是胆固醇较高的低端肉食。该报编辑选用本新闻的初衷也许是要提示中国较富裕阶层注意健康，但是却没有意识到“中国威胁论”在国外推广的一个栽赃便是中国发展将带来全球生态和粮食危机，当国内公众都认为“自己吃掉了地球上大部分肉”时，对外解释岂不是难上加难。 其二是缺乏舆论斗争意识。媒体宁愿在网络上栽种“和平树”，不愿去揭露对方文化侵略的种种图谋。比如，日本外务省借“哆啦A梦”推广与其实践相冲突的“尊重和友谊”价值观，国内某报就此提醒公众予以注意。结果没等日本媒体有所反应，国内舆论场一片反击和讽刺，认为“小题大做”“无事生非”。反观日本对亚洲侵略历史，无论是武力侵略前，还是殖民统治中，无不利用文化符号来进行价值观渗透，该评论并非空穴来风。而当该媒体被围攻时，其他媒体缄口不言，形成了不该有的“冷场”。对外传播讲究把握战机，缺乏斗争意识难以把握先机。当一国对我国人权事务横加干涉，其本土却存在严重的种族歧视问题，久治不愈，但当问题爆发时，媒体评论却说不明、点不透，无法揭穿其虚伪，不仅错失反击机会，而且不利于督促其改善少数族裔人权状况。 以上两种意识缺乏都与对外传播人员队伍有关。一方面是对外传播从业者知识结构存在“短板”。4月，人民网针对在京从事网络对外传播者进行了小规模调查，发现虽然我国网络对外传播队伍呈现高学历现象（硕士及硕士以上学历者占到45.8%），但是来源构成存在偏差，绝大部分人员在校所学专业是外国语言文学（80.7%），新闻传播占14.1%，其他专业占比不超过5.2%。其他对外传播机构情况与之类似。对外传播需要综合知识体系，语言是基础，但绝不是全部。有必要结合国际事件的最新进展，面向对外传播从业者进行国际关系、政治与历史的定期培训与知识更新，避免重复某媒体人将某国保守派的“党鞭”式人物称作和蔼可亲的“和平老人”的笑话，认鹰为鸽。 另一方面，我国对外传播人才积累面临挑战。随着转企改制的深入进行，人员聘用制度越发灵活。对外传播人才疲于应付日常大量的编辑和翻译工作，对业务探究难以深入，成就感的边际效应日渐突出，极易受物质因素等影响，造成人员流动加剧，无法形成知识积累与人员储备。纵观全球有影响力的媒体，其从事国际报道和对外报道人员都有多年经验，在国际问题上也堪称专家。中国对外传播也呼唤更多专家型人才。 三 、以价值观和文化战略升级对外传播 基于以上问题，我国对外传播亟需升级，以价值观为内核，以文化战略为框架，长远布局，系统规划，推动对外传播升级。 1.巩固自身信仰，做实价值观传播 做好对外传播离不开道路自信、理论自信、制度自信，只有自己信，才能通过传播让别人信。巩固自身信仰是前提，明确大是大非，要用全球视野、历史眼光，在比较中发现自身优势和传播价值。比如，在中国发展道路优越性的问题上，一些美国精英都承认中国制度有利于形成更加长远的眼光，更容易集中力量办大事，才取得目前的发展成就。但是他们没有透露的事实是，美国等西方国家发展主要是通过直接或间接的战争方式聚集起社会资源，化解生产矛盾，维系国内发展，打完二战要打“冷战”，打完“冷战”又打“反恐”战争。而中国至少为世界提供了一个不依赖战争同样能聚集力量办大事的和平发展路径。哪个是饮鸩止渴，哪个是活水甘泉，显而易见。在中央外事工作会议上，习近平同志提出了“要坚持正确义利观，做到义利兼顾，要讲信义、重情义、扬正义、树道义”，重点落在了“义”上，这对于我国对外传播提升至价值观传播提供了非常好的条件。但是值得注意的是，我国舆论领域充斥着各种来路不明的“你所不知道”式的“知识”，混淆甚至颠覆我国的价值体系基础。相对查封，直面斗争是更好的选择。通过斗争的考验，从业者才能长本领、夯实自身信仰，从而更好地从事价值观传播。 2.跳出单纯战术战法，形成文化战略思维 有了价值观的内核，文化战略的框架就有了基础。不论多大的国家，进行全球传播都显得力量有限。为了能够将有限的资源最大化，在风云变幻中认清长远趋势，让从业者不被一己世界所局限，必须依靠文化战略思维在对外传播中谋篇布局。 对外传播事关意识形态，并非一份投入即见一份回报，更需要从长计议。从发达国家经验来看，都对文化高度重视，在国家层面予以战略指导，形成多种多样的资助、引导体系，以创新的方式构建文化品牌。如《华尔街日报》开办多语种网站，商业营收远不及英文版，甚至是赔本赚吆喝，但是其在海外的品牌塑造和影响力扩散，为其本国各种利益群体的对外渗透和扩张提供了条件。 在文化战略的指导下，一国对外传播才能保持一致性和稳定性，在意识形态领域问题上才能有主动性、主动权，为打好主动仗提供条件；从事对外传播的个人也才能跳出私人的世界，不为雾霾仅作一日叹息，而能认识到中国为了发展付出的代价，更能揭示其背后存在的不合理国际分工，这才能让对外传播具有力量。 3.强化历史功底与国际眼光，讲对、讲好中国故事 “我们看世界，不能被乱花迷眼，也不能被浮云遮眼，而要端起历史规律的望远镜去细心观望。”在对外传播领域，最主要的“本领恐慌”还不是端不起相机、搞不通网络，而体现为部分从业者历史功底薄弱，面对问题，讲不清、讲不好，甚至讲不对，不仅没有帮助树立中国在国际的良好形象，反而授人以柄，为他国恶意诋毁我国发展成就与趋势创造条件。所以要做好价值观传播，搭建好文化战略，历史是重要的工具。APEC会议期间，有媒体评论将中国和美国比作“两只大雁”，说“亚太各国如同雁群，飞往何处，关键在于中美两国”。但凡熟悉亚洲舆论历史的人一眼就能看出这照搬了日本的“亚洲雁行论”，而那正是日本总保守化兴起时的论调，引起东南亚各国的警惕。中国坚持国际关系民主化，坚持和平共处五项原则，坚持国家不分大小、强弱、贫富都是国际社会平等成员。历史证明这是中国获得第三世界国家信任的主要原因，是与“世界警察”“全球霸权”的最大差异，是我国的“义”所在，世界的“利”之源。未来对于任何人都是未知，唯有历史才是避免歧途的司南，指引着对外传播向着正确的方向发展。 |
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