| 标题 | 泉州晚报广告经营策划的融合创新 |
| 范文 | 陈雄海 摘 要 《泉州晚报》发挥地方党报的权威性、公信力，在广告经营活动中，充分运用和融合各种新媒体技术手段推动报纸广告经营创新。文章从整合内部资源凝聚经营合力为出发点，发挥本地媒体资源的优势来进行品牌活动组织，以朝阳产业为依托，为各类文体赛事的承办作铺垫，重视本土媒体资源的特色，特别是策划创意的创新。 关键词 晚报广告；广告经营；广告整合创新 中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）217-0019-02 近几年来，媒体经营环境发生深刻变化。泉州晚报社顺应趋势，以融媒体的创新思维和手段，推进报社传统媒体与互联网新媒体在经营领域的深度融合，为客户提供全新营销和品牌提升服务，经营创新取得较好成效。 1 整合内部资源，凝聚经营合力 通过建立和完善媒体经营合作联动机制，强化各类资源的优化整合，形成了广告经营不断做大做强的整体合力。 1.1 全媒体 依托报社下属报纸、杂志、网站、网络视频、电子屏、手机报、微博、微信、客户端等10多种载体的媒体方阵，构建全媒体运作体系。转化集聚在不同应用平台的用户，采用套餐、送餐等方式，打造新上线下互动，报纸与报社App、微信、微博、网站联动的营销模式，实现共存共赢。充分运用新媒体转发、视频直播等手段，采取“报纸预告+网站直播+微博、微信链接+报纸宣传”等延续性、裂变式的传播，有效提高了客户的黏性。例如，2018年元宵节期间举办的泉州经济年会年度峰会以党报《泉州晚报》为主导，并利用泉州晚报社旗下《东南早报》《泉州商报》、泉州网以及泉州通App、微信微博矩阵等，多方位、多形式、多层次进行立体宣传。特别是现场视频直播的运用，提高了媒体播报的速度和质量，丰富了峰会的传播模式。在年度峰会的参会嘉宾邀请上，不仅发出精心设计的纸质邀请函，更是顺应趋势发布含有导航地图的H5电子邀请函。在投票通道上，经济年会的公众投票以网络投票，特别是泉州通App和报社微信矩阵投票为主，各项目的公众投票环节异常火爆，总投票量达2 500万人次。年度峰会推出现场互动、网络微信互动环节，让听众与网民参与，现场氛围更加热烈，App现场直播有3.5万人观看，不仅扩大了活动影响力，而且给报社新媒体增加了大量粉丝。 1.2 全方案 着力于策划的全过程全方案理念，创新合作形式、拓宽合作渠道，根据不同客户的行业特点，本着为客户提供最优媒体解决方案的理念，从客户的品牌形象诉求，销量提升诉求等多方面为其出谋划策。策划生成一批符合市场需求，针对节点、热点的新活动。旅游行业针对客户带客需求，采用保底+抽成的形式创新开展经营合作；食品行业承接“舌尖上的安全”活动，以线上线下的全案推广，既为客户带来良好的美誉度，同时也向消费者普及了食品安全知识；房地产行业针对根据市场和客户需求变化，及时作出策略调整，改变过去争取客户直接的硬广投放为引导赞助协办社会公益活动，同时推出针对摇号政策推出全案推广套餐，帮助房企在重点项目的推广节点上量身定制媒介计划，全程整合事件报道，这一全案化的广告策略，为本社在本地媒体中树立了竞争优势。 2 发挥媒体优势，组织品牌活动 报社作為事业单位具有较强的公信力优势和品牌优势，报社发挥这一优势助推经营发展。 2.1 推出专栏与特刊 一方面为企事业单位度身定制各类专题专栏，努力为客户打开美誉度窗口。另一方面抓节点特刊，在春节、元宵节、劳动节等重要节点，以较为优惠的价格推出了广告特刊，吸引客户投放，取得良好的经营效果。 2.2 联合组织品牌活动 策划承办泉州经济年会年度峰会、泉州城市推动力等活动，实现了品牌效益、社会效益和经济效益的多赢局面。其中，泉州经济年会年度峰会联合本市多个经济部门共同主办，邀请对外经济研究专家作主题演讲，活动精心策划、周密组织，起到了弘扬爱拼敢赢的企业家精神，营造创新发展良好氛围，凝聚和传递发展正能量的积极作用；泉州高招咨询会是泉州晚报社联合泉州市教育局主办，被誉为福建省、泉州市最有影响力的招生公益品牌活动，至今已经连续成功举办14年，活动从过去单场次的高招咨询会发展成为既包含主会场——高考志愿填报咨询会，又配套举办高职招考志愿填报咨询会、本二批志愿填报咨询会、专科志愿填报咨询会、高考志愿填报讲座、国际教育展等诸多子项目。 2.3 开发政务服务项目 主动对接政府购买服务。深入研究政府需求，通过政府购买+商业运作的模式，承接城市营销等业务，将广告、会展、策划、设计等业务互相引流，形成各种经营手段互相补充的良性循环。聚焦企事业单位需求、开拓版外经济，在媒体宣传、网站与新媒体建设、活动执行策划等方面积极与相关部门接洽合作，承接泉州建材中国行、创新金融产品推选等活动，一定程度上弥补了商业广告的下降缺口。其中，“泉州建材中国行”系列活动主要着眼于服务企业、深耕产业，系列活动开展以来，成功展示、推介160多家次泉州建材生产企业的产品和技术等成果。 3 瞄准朝阳产业，承办文体赛事 通过地方政府补助与商业开发的形式，以特色体育赛事推动地方文化旅游产业发展，并将之发展为常年系列品牌赛事。 “清新福建 海丝泉州”名镇之旅嘉年华系列活动是面向全市特色名镇，结合各乡镇自身亮点，推出的大众参与“旅游+文体”跨界融合项目。2017年在南安市梅山镇举办首场“重走光前路 海丝梅山行”大型徒步活动，泉州通App直播观看人数达到5万余人次。除了现场举办大型徒步活动，活动为策划一条乡村游精品路线，配套推出李光前史料、史迹征集活动，较好地宣传推广梅山当地的产业、文化和民生事业。活动举办后，有多个乡镇表达了后续合作意向，名镇之旅嘉年华成为贯穿全年的品牌活动。 2018年6月，报社成功举办首届幸福泉州马拉松亲子跑活动。亲子跑以“为爱，奔跑”为主题，通过趣味跑和亲子互动的方式，不仅有跑步，沿途还举行了过河拆桥、漂洋过海、斩棘、捧彀、披荆、一飞冲天等趣味互动游戏，让爸爸妈妈、爷爷奶奶和孩子边边跑玩，体验家庭乐趣。活动场地设置在风景秀丽的滨海公园，让更多的市民体验到泉州的城市宜居之美。 4 挖掘本土特色，注重策划创意 泉州是古代海上丝绸之路的重要起点城市，有着深厚的历史文化资源。泉州晚报社深度结合本土文化特色，牢牢围绕“海上丝绸之路”这一主题，进行版面和活动策划。 4.1 活动策划 2017年的3月至5月开设“海丝名家汇”的专栏，对泉州文化名家进行专访报道；同时，在泉州晚报社旗下的泉州网，开辟“海丝名家汇”100名文化艺术名家话“海丝”视频展播专区。2017年的6月至9月，启动了“海丝名家汇”第二阶段——非遗传承人巡演进社区系列活动。在《泉州晚报》《东南早报》、“东南早报”官微等媒体，对优秀“海丝”非遗文化传承人、以及社区巡演活动进行全方位的宣传报道。同时，组织100名年轻非遗传承人，深入到6个社区，与市民面对面互动展示、展演，让更多市民参与到活动中。活动结束后，在《泉州人家》杂志，集结出版“海丝”非遗展示专辑，对整个系列活动进行了回顾与总结。通过活动，南音、木偶、梨园戏、高甲戏、打城戏、武术、扎作、陶瓷、木雕、石（影）雕、惠女服饰等具有泉州特色的非物质文化与市民亲密接触，得到全面展示。展演每进一个社区，都成了这个社区的节日，许多社区居民自发上台表演。在新媒体端，展播视频有超过100万的阅读转发量，更有近10万人到非遗传承人巡演进社区现场参加互动。 4.2 版面策划 泉州晚报社将每年7月1日定为报社读者节，在读者节前后举行一系列回馈读者活动，并推出活动特刊。对于特刊的版面创意，报社也是下了一番工夫。2017年读者节推出的特刊封面《泉州大观园》，版面由本地房产商——中骏置业冠名，版面中心是由泉州景点汇聚成的形类中骏LOGO的创意广告。作品创意点在于通过报纸与读者“互动”，让读者共同参与《泉州晚报》创刊32周年的活动中。画面《泉州大观园》以泉州代表性历史建筑、景点、文化为背景勾勒一幅线描画卷，读者可以在报纸上用彩笔描绘或涂鸦，以“秘密花园”的形式描绘自己心目中的泉州城。读者完成作品后拍照发送到泉州晚报官方微信，主办方还在微信公众号对作品进行投票，得票前十的获得专属礼包一份。该广告作品强调与读者的参与性、互动性，广告内容既表达了读者节的丰富内涵，又具有鲜明的泉州特色，而且构图巧妙地与冠名单位LOGO结合，有较高的文化品位与广告价值。 参考文献 [1]王文萧.出版发行应重视信息传播的重要性[J].新闻战线，2014（7）. [2]王晓阳.品牌资源+服务，拓展地市报转型发展新路——绵阳日报的认识与实践[J].中国记者，2017（5）. [3]杨建华.论新媒体冲擊下地市报应战之策[J].中国报业，2017（13）：64-65. |
| 随便看 |
|
科学优质学术资源、百科知识分享平台，免费提供知识科普、生活经验分享、中外学术论文、各类范文、学术文献、教学资料、学术期刊、会议、报纸、杂志、工具书等各类资源检索、在线阅读和软件app下载服务。