| 标题 | 新的传播时代呼唤新的视频产品 |
| 范文 | 郑园珺 摘要：伴随全媒体时代的到来，互联网技术的成熟成就了移动优先的传播态势，短视频成为了风口。文章聚焦短视频的生态与业态，尤其是主流媒体以内容为王，通过视频产品的创新推动了互联网短视频供给侧的结构变革。基于对一系列短视频的文本分析，短视频要打造风气清朗的互联网舆论生态，关键在于守正创新，与新时代产生共振，跟用户的审美需求产生共振，跟互联网传播规律产生共振。 关键词：短视频 移动优先 守正创新 同频共振 互联网技术的成熟成就了移动优先的传播态势，短视频方兴未艾。然而，舆论场域中劣币与良币共存，甚至良币被劣币冲击的现象时有发生，面对良莠不齐的局面，短视频应如何在网络传播中引领主流思想舆论，尤其是在移动端发挥主流媒体引领舆论的先锋作用，从而使舆论引导真正产生实效？主流媒体要充分挖掘短视频优势，适应分众化、差异化的传播趋势，搭乘互联网的东风在新的传播时代创作出新的视频产品，在内容上形式上格调上守正创新，用正能量鼓舞人心，以大情怀激励人生，构筑网上网下同心圆，进一步提升舆论影响力。 移动优先：短视频迎来了最好的时代 伴随信息革命的进程，传播介质经历了纸媒——广播——电视——互联网PC——互联网移动端的迭代与交替。在当下的舆论场域，可以看到用户正快速向移动端迁移，移动互联网已成为信息传播的主渠道，成为新闻热点生成、舆论发酵的主要策源地。这不仅深刻影响人们获取信息、沟通社会的交互方式，也深刻改变媒体的传播格局，我们必须从更高站位上看待与推动“移动优先”。 作为一种视频产品形态，短视频适应了碎片化、移动化的用户需求。从2004年开始，土豆网、56网等UGC视频分享网站的兴起宣告PC时代的短视频诞生，到2012年秒拍、美拍、快手等短视频平台突围而出，到2016年大批移动短视频应用密集面世，资本市场不断升温，短视频行业迎来快速发展期。2018年12月5日，艾瑞发布最新数据显示，短视频营销市场规模达140.1亿元，同比增长520.7%，预计2020年短视频市场规模可达550亿元。商业资本预计，伴随5G技术的日益成熟，短视频从前期拍摄到后期制作到最后终端渠道呈现的门槛大大降低，在手机用户消费短视频的同时，网络视频行业的营商生态构建也正在摸索前行。 内容为王，视频产品创新推动供给侧结构性改革 随着数字信息技术迅猛发展，传播渠道除了传统的一对多，还有自媒体时代的一对一，受众的要求不断提高。落实到短视频的创作中，不忘初心，不断创新核心产品，始终围绕节目内容做大做强内容产业，具有举足轻重的意义。除了常规的宣传节点之外，近两年都是“大年”，2017年是党的十九大召开。2018年是改革开放40周年纪念，2019年新中国成立七十周年……围绕这些重大主题宣传报道，可以看到主流媒体紧紧围绕重大题材频频发力打造精品力作，创作出一批唱得响、传得开的主旋律短视频。 2017年是時政短视频集中爆发的一年，除了传统的新闻报道之外，主流媒体纷纷试水时政类短视频，涌现了一批制作精良的时政短视频。这些短视频虽然话题严肃体量重大，但是语态轻松活泼，颇具“网感”，成为移动端传播场域的爆款。如央视的《初心》《习近平最牵挂的人是谁》《V观》，新华社《国家相册》，人民网《两会》等。《初心》讲述了习近平总书记一路走来坚守不变的初心，在互联网获超10亿人次的关注度，成为朋友圈的刷屏亮点。该片的发布采用“移动优先”的策略，央视把这个短视频首发于新媒体平台，移动优先，先网后台;叙事语言呈现去电视化风格，整篇没有一句解说词，而是用同期声配合画面，增强了画面感和现场感，在移动端利于形成交互性的社交风格，打造出时政微视频样板。人民网《“剧透”2017全国两会》视角下移，从普通老百姓的视角入手，在小人物身上找话题，引出时政主题，从而形成贴近性、亲近感，实现真正的“走转改”。 2018年，新华社和中央电视台联合制作短视频《答卷》：“时代是出卷人，我们是答卷人，人民是阅卷人。”《光明日报》推出了系列短视频《人民领袖》。全国“两会”召开之际，《光明日报》推出重大题材系列微视频作品，引发“刷屏式” 传播，短时间达到超过10亿的触达量和1.4亿的浏览量。其中，《朋友习近平》《光明的故事》《要为人民做实事》《握手》等用小故事体现大情怀、切口小、情怀深，用真情叙事突显重大主题，在深耕内容，立意高远同时还以“点睛式”标题吸引受众的眼球，取得了很好的宣传效果。这类“暖心故事讲述人民情怀”为主题的微视频，引领社会价值导向，取得了极佳的宣传效果。 广东广播电视台“一派”短视频创作了系列微纪录视频《时代在变 初心不变》，以40个人物40个故事，反映改革开放40年，尤其是十八大以来的变化，而贯彻变化其中的“不变”之处恰恰就是共产党人的“初心不变”。 在重大宣传节点，主流媒体在主旋律的引领下，创作出真正有品质的内容型短视频。这些时政短视频创新视频语言形态，注重细节，突出现场，展示情感，以新颖活泼的表现形式，做出了有人情味的时政专题报道，没有空话、“官话”，跟传统时政报道模式相比，耳目一新。 守正创新，与新时代的视听需求同频共振 “人在哪里，新闻舆论阵地就应该在哪里”，“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里”。受众正在向移动端聚集，主流舆论宣传的着力点就要多在移动传播上下功夫，在移动端占领思想引领的新高地。在传播范式发生巨变的当下，主流媒体用好短视频产品这一新的形态，应对互联网移动端传播规律，打造创意型、内容型产品，高度关注受众对媒体产品的可视化体验，方可达到同频共振的效果。 首先，和新时代产生共振。主流媒体要时刻把反映时代本质的任务放在核心位置，反映新时代的主流舆论。“所谓主流舆论，就是占据舆论主导地位，反映时代主流本质，体现社会发展方向，并且产生广泛影响的思想舆论。主流舆论的“主流”，是价值观的主流、议题的主流，也一定是影响力的主流。①这几年都是宣传报道的“大年”，尤其今年是中华人民共和国成立70周年、“五四运动”100周年、澳门回归20周年等。主流媒体要紧紧把握核心关键词，从政治高度、思想高度、历史高度把党和国家的声音，内化于百姓之心，外化于百姓生活。 其次，与用户的审美需求产生共振。所有的出发都是为了到达，所有的传播都是为了能影响传播对象。尤其在互联网移动端，僵化、生硬、说教式的宣传方式必须重构，打造短视频的网感度，以独特定位找准重大题材的“微视角”，防止“大”而“空”，实现以故事感人，以真情动人。 短视频除了时政类新闻短视频外，在互联网移动端纪实类、微纪录的短视频颇为活跃。这主要是得益于纪录语言的审美功能，其在审美方向上的呈现更易于打动观众，从而影响受众。广东广播电视台“一派”微视频每集3分钟，聚焦人物个体，讲究小视角、大情怀、正能量，通过小视角，通过老百姓的故事去讲述大情怀和传播正能量。在改革开放40年系列微视频中，用40个老百姓的故事去折射改革开放的成就，反映40年当中的变与不变，除了变化更加重要的是反映出變化当中的初心不变，跟十九大的主题“不忘初心，牢记使命”高度吻合;用纪录还原的方式重现了人物的真实状态，让人物的故事以高度浓缩并拟真的形态呈现在用户面前，用强烈的真实感去打动人，从而达到影响用户的目的。 第三，与互联网传播规律产生共振。谈及视频类的节目形态，人们往往会想到电视台，然而，电视台在长期的工作中形成了自己的模式和套路，在生产短视频时习惯于传统电视节目的制作理念和表达方式，甚至把在电视上播过的节目原封不动地放在互联网移动端进行传播。在媒体格局发生变化的今天，这种模式化和套路化的表达方式已不适应互联网用户的需求。 比如每年的春运报道，媒体应如何创新？广东广播电视台“一派”微视频《黑夜里的手电筒，照亮春运回家路》，通过铁路职工为了让大家回家过年，自己宁愿忍受小家聚少离多的故事，打感情牌，在互联网移动端引起情感共鸣，宣扬了为了大家，牺牲小家的精神。这些做法打破了原有传统媒体的成规，吸收了互联网用户思维，线上线下同时互动，同频共振，是成功的互联网移动端操作案例。另外，作为主流媒体还具有多渠道、多平台的宣发资源优势，通过渠道多样的推送吸引更多用户，大屏小屏互相联通、互相驱动，实现多屏共振。 新的传播时代呼唤新的视频产品。新的传播态势对主流媒体的传播范式有了新的更高的要求，媒体融合发展要快速适应这种变化和要求。以短视频为着点力，主流媒体守正创新，同时更要不断推陈出新，在审美上、格调上、传播方式上刷新、刷脸，创造自己的“爆款”，培育自己的“忠粉”，把自己打造成为新时代传播领域里的IP，才能把故事讲好，把舆论引领好，把职责使命担当好。 （作者单位：广东广播电视台） 注释：1. 刘思杨：《守正创新，让主流舆论强起来》，《中国记者》，2019（2）。 |
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