| 标题 | 英国创意产业及其价值观国际传播的思考 |
| 范文 | 王哲媛 英国是全球首个推出文化艺术国家战略、提出创意产业概念的国家。英国创意产业的发展、国际输出及其蕴含的价值观传播，不仅带动了国内经济的发展，而且在塑造英国文化大国的国际形象上起到了积极作用。近年来，英国创意产业发展迅猛，与金融服务业并称为英国经济的两大支柱，在推动创意产业发展过程中，构成了英国独特的产业发展模式。 一、英国创意产业发展 （一）英国创意产业兴起与现状 19世纪，英国曾以全球“制造业工厂”闻名。两次世界大战后，英国传统工业开始走下坡路，通货膨胀、高失业率、老化的工业结构及滞后的设备更新直接影响了劳动生产率的增长。经济上的衰落引起国内政局动荡，调整产业结构、发展可获取更多附加值的新兴企业势在必行。 1993年，英国公布题为《创造性的未来》的文化发展战略，明确国家文化政策和战略规划，在各类文化艺术领域实践中确立“创造性”为核心思想，开拓出了产业发展的一条新路径；①1997年，布莱尔政府创立文化媒体体育部（DCMS），设置创意产业工作组（Creative Industries Task Force）；次年出台《英国创意产业路径文件》，确立了“创意产业”概念，提出以“创造性”价值为导向推进创意产业发展的国家政策；同年，“创意产业输出推广顾问团（CIEPAG）”成立，其职能体现在调查政府政策对创意产品出口效益的影响情况，向不同企业产品的出口提供咨询建议，协调签订出口市场协议，并帮助创意企业实施世界品牌战略等。 根据英国DCMS 2016年1月发布的《创意产业经济评估报告》，②2014年创意产业的国民生产总增加值（GVA）为841亿英镑，占整个国民生产总值的5.2%，相比2011年增长了29%，平均每年增长7.3%；创意产业出口金额增长更为迅速，2013-2014年间增长率10.9%，同期英国所有产业出口的年平均增长率5.2%；2015年创意产业提供就业岗位数量达到200万。创意产业已成为英国政府推动经济增长与降低失业率的有效发展策略。 （二）英国创意产业政策和制度 英国是较早关注文化政策、文化管理机制建设，并实施多种措施帮助创意产业发展壮大的国家。在管理上，英国政府施行“一臂间隔”管理模式。政府、非政府公共部门和多样化的文化联合组织之间形成横向水平分权体制，其原则是政府不直接干预行业组织运作，由一些非政府公共部门作为中介行使一定职权，为政府提供建议、负责经费的划拨及对相关行业监管等。在财政上，政府提供资金保障。除向创意产业直接拨款支持外，政府还出台多种大小型公司和企业资助的激励方案，如奖励投资、成立风险基金、提供贷款等，政府与多方金融机构以及各种基金会共同构建了一条援助创意产业的资金渠道。在法律上，政府出台一系列法律法规，如《彩票法》《广播电视法》《著作权法》《电影法》等，为文化市场健康繁荣发展提供保障；在人才储备上，把培养和引进创意人才确立为核心内容。英国除依托大学或相关职业学校积极加强创意人才培养之外，还秉持全球化人才观，采取开放性人才政策，营造良好创意氛围以吸引更多专业人才投身其中；在国际市场拓展上，英国注重开展形式多样、内容丰富的国际交流合作，通过主流媒体向全世界发布创意产业资讯，加强海外投资者和消费者的信息交流，大力推广其创意理念和产业项目，改变人们“英国保守陈旧”的观念，树立“创意英国”的新形象。另外，英国政府还积极在全国各地建立创意产业园区，合理设置和整合机构并协调之间的合作。 二、英国创意产业与价值观传播 创意产业和价值观之间存在着必然的、内在的逻辑關系：创意产业需要价值观的引领和规范，否则将失去其价值符号及属性，沦为普通商品。价值观也需要依靠创意产业载体，传递其思想理念。 （一）创意产业：价值观传播的有效载体 创意产业作为文化的物态形式，是民族文化核心价值观传播的一种有效载体。自由、宽容、开放、公正、公平、权利与义务相结合、重视家庭和所有社会群体③的英国核心价值观正借助多元化创意产品在广阔的海外市场发挥影响。 出版：出版业是英国最大的创意产业之一。④为实现利益最大化，各出版集团和出版商都极力向海外销售。畅销世界的《哈利·波特》系列小说搭载着英国的传统文化和社会现实为海外读者所了解并津津乐道；英国各出版社的对外英语语言教材出版也多以英国风土人情、历史与现状为主题内容；系列“英国最美图书”主题书展、《莎士比亚》选段朗诵、英国名人纪念诞辰等活动也常常在世界各地举办，使人们在多方位的文化碰触下认识、习惯并认同英国人的文化模式。 影视： 影视产业是英国跨文化发展与价值观传播效果最突出的领域。英国有让世界影迷耳熟能详的影视作品，其品牌在世界影视中发挥着巨大影响力。例如，电影《国王的演讲》以第二次世界大战在即为背景，讲述了患有严重口吃的国王在语言治疗师的帮助下克服心理障碍，成功地在公众面前发表了一场鼓舞人心的演讲，并因此获得了民心与拥护的故事，该影片折射出了英国民族勇敢、自信、真诚、责任、救赎以及追求自我价值的形象。展现20世纪英国贵族日常生活、情感纠葛及等级制度下人间百态的电视剧《唐顿庄园》，承载着英国乡村情结、贵族精神、等级制度以及“自由”“平等”“博爱”的价值观，带有浓厚的英国文化烙印。英国借助英语世界语言优势，巧妙地将主流价值观与符合观众消费口味的影视文化产品充分融合，宣扬传统文化，展现当代魅力。 广播：英国广播业在数字技术上的率先发展使得收听节目的媒介越来越多，提高了文化传播的有效性。以公共广播机构英国广播公司（BBC）为例，其全球服务利用27种语言向全世界广播，介绍英国社会、文化及对外政策，报道评论别国内部事务，还针对不同国家制定出不同传播策略。20世纪90年代，BBC面向中国用户开设了中文网站，主要介绍英国教育、生活、娱乐、体育及留学等最新信息。凭借语言优势，BBC还制作各类英语节目，帮助全球英语爱好者学习英语语言。 设计：英国设计的主旋律是对传统的继承和革新，每一次的革新都与社会价值观、生活方式的选择有着密切关联。2010年上海世博会英国馆的“种子圣殿”以“一张打开的礼物包装纸”和“种子圣殿”构思，一举获得了该届220个国家馆中A类展馆设计金奖。它的成功不仅在于设计师托马斯·赫斯维克（Thomas Heatherwick）的大胆创新个性和勇气，更是源于对英国自然环境保护和倡导绿色现代生活的价值认同和表达。 英国创意产业将“体现价值的思想”商业化，⑤文化资源通过创意产业将传统风格与时尚社会相结合，形成新风貌，以新的美学观念和审美标准影响着人们对日常生活方式的选择和文化观念的转变。创意产业兼具创造巨大财富和呈现本国丰富的文化价值观内涵的双重功能。 （二）价值观：创意产业的内核 前首相卡梅伦把当代英国主流价值观阐释为一种对自由、宽容、个人与社会责任以及法治的信仰。⑥内政部又界定为“民主、法治、个人自由，以及与持不同信仰和信念的人们（包括无信仰人士）之间的相互尊重和宽容”。⑦这些代表英国主流价值观的思想理念在各种繁多的对外创意产品及文化交流过程中发挥着潜移默化的重要作用。 2011年，英国政府推出“非凡英国”（GREAT BRITAIN）国家形象品牌计划，该计划实施过程中利用特定标识、图片和视频等加强宣传。计划还邀请代表英国主流价值观的各行业精英、名人、文艺工作者为“非凡英国”计划代言，以此展现英国在文化、教育、艺术、商业、创意等方面深厚的历史、领先的技术、友好的学习旅游氛围以及无限的未来前景。该计划通过各种文化信息及价值观的对外投射和相互流通，产生文化吸引力，引导他国的认同感并建构与他国之间的身份认同关系，从而树立良好的国家形象。 价值观体现在一个民族的日常和精神活动中，决定着其民族的信念、观点及行为，构造着本國独有的世界和灵魂。雷蒙·威廉斯在《漫长的革命》中说：“文化是一种对特殊生活方式的描绘，这种生活方式表达某些意义和价值。”⑧文化和意义的有机结合体现在创意产业中，便决定了它的人文性和创新性，即它是一种关于“意义”的产业，用于描绘愿景、情感和认同。在对外交流或传播中，其产业或产品所蕴含的文化价值一旦被认可，便会促使对其产品的更多消费，随着时间的推进甚至还会不断增值。创意产业依赖文化资源，文化性体现在创意产业的整个产业链中，通过文化的体验和理解，个体生命得以延续和扩展，进而达成人们精神世界的相关性和统一性。 世界上任何一个文明国家都有着被本国人民所共同认可和践行的价值观，在对外传播中，价值观内嵌在创意产业物态形式中，反映着一个国家和民族发挥世界影响力的软实力水平。一个在国际上有影响力和话语权的国家，不仅需要经济、军事方面的硬实力，也需要建立在文化基础上的软实力，软实力的核心便是内在于社会制度、生活方式、文化活动等体现出来的价值观。创意产业的国际竞争是国家产业发展体系之间的博弈，也是文化产品的竞争，归根到底是文化的竞争，其核心是价值观之争。 三、英国创意产业价值观传播的启示 将创意产品与价值观有机融合，以“价值观念 + 生活方式”的理念，在产业链中进行全面渗透及高效传播，已构成英国重要的对外战略思想和传播策略， 其成功经验在思想导向及实践操作方面对我国具有理论和现实的借鉴意义。 第一，在制度建设上，健全创意产业发展制度，营造法制环境，是其生存和发展的关键。目前，我国创意产业仍处在转型阶段，存在着宏观规划不完善、政策扶持力度和资金不足、法律监管不力、人才培养体系不完整等问题。英国在创意产业中的法规建设、人才储备以及国际市场开拓和产业园区建设等都有很多成功的、值得我国借鉴的经验。 第二，在产业形式上，多元化是创意产业发展的重要条件。我国创意产业的集群化日益形成，目前主要有六大文化创意产业集群，即首都、长三角、珠三角、滇海、川陕及中部创意产业集群。⑨然而，我国现阶段仍存在着创意匮乏、产品雷同度高等问题，为此，政府应当在产业门类、发展模式等方面花大气力。英国借由创意公司提供创作经营资金、顾问公司提供艺术设计商业化策略、创意工作者提供创意思想开发，以及依赖不同领域的专业化对不同产业群发展明确其鲜明独特的定位，避免资源浪费，建立良性的相互竞争和合作关系等方面也非常值得我们借鉴。 第三，在传播策略上，融合多种文化艺术元素、整合各种手段、打造品牌效应是创意产业成长的重要途径。英国在广告策划、网络营销、文化主题活动开展以及借助旅游资源和名人影响力等传播策略上值得我国借鉴。此外，英国在发展创意产业时还注重针对不同文化、地区的民众进行传播，我们在开发创意产品之时，也要注意充分考虑各国各地区的政治、经济、文化、宗教等方面的差异，考查国外民众的生活习惯及心理需求，避免不分差异的大一统的宣传方式。另外，还要规范对外交流产品，适应多样化需求，把握国外民众心理，真正发挥这些创意产品传播价值观的作用。 20世纪中叶以来形成的趋同化全球性大众文化趋势，一方面推进了全球经济发展和人类的共同进步，另一方面，混合着西方社会制度和价值观的文化模式也对发展中国家的民族文化形成了挑战和冲击。这种文化模式用自身的文化逻辑替代他国的文化逻辑，并进一步扭曲和腐蚀他国的主流价值观，使其失去正当性基础，造成了这些国家的文化认同危机。对此我们要保持高度警惕。 （本文系2017年国家社科基金重点课题“自媒体时代政治传播新秩序及中国政治传播转型研究”的阶段性成果，项目编号：17AXW010） 「注释」 ①英国共划定出13项创意产业，包括软件开发、出版、广告、电影、电视、广播、设计、视觉艺术、工艺制造、博物馆、音乐、流行行业以及表演艺术。 ②DCMS：Creative Industries Economic Estimates， https：//www.gov.uk/ government/statistics/creative-industries-economic-estimates-january-2016. ③何大隆：《英国：合力传播核心价值观》，《望》2007年第22期。 ④英国出版业每年出版新书超过12万种，印刷书籍种类超过100万种，年销售总额超过50亿英镑。驻英使馆经商处：《英国出版业调研》，http：//gb.mofcom.gov.cn/ article/i/201202/20120207965543。 ⑤熊澄宇：《英国—政府下放权力，扮好扶持角色》，《人民日报》2012年3月14日。 ⑥Prime Ministers Office：British Values： Article by David Cameron，https：// www.gov.uk/government/news/british-values-article-by-david-cameron. ⑦HM Government：Prevent Strategy，https：//assets.publishing.service.gov.uk/ government/uploads/system/uploads/attachment_data/file/97976/preventstrategy-review.pdf. ⑧陈小申：《文化创意产业：意义的生产与消费》，《山东社会科学》2011年第12期。 ⑨张望：《中国文化创意产业发展模式研究》，南京大学博士论文，2011年，第51-52页。 |
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