| 标题 | 微信公众号原生广告传播探析 |
| 范文 | 【摘 要】 2015年，原生广告成功登录微信公众号，并迅速演变为爆款，成為广大受众普遍认可、各大广告商竞相追捧的新型广告模式。文章对微信公众号原生广告的传播特点加以阐释，并就其传播机制展开研究，以明晰其强大传播效果的缘由。 【关 键 词】微信公众号；原生广告；传播 【作者单位】高梦浠，贵州师范大学国际教育学院。 【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.16.019 移动互联网时代已然到来，原生广告秉持“内容为王”的思维，犹如织箩纳粮一般，将所需传播的品牌信息融入作品之中，使生硬的广告变得柔软而精准。在微信公众号心灵鸡汤、科普、专业影评等诸多文章之中，不乏广告的悄然“织”入，这不仅不会使人感到突兀，还可能会愉快接受。在一众大V公众号中，咪蒙、同道大叔、石榴婆报告等，都是玩得一手原生广告的行家。以咪蒙为例，头条广告的推送费用为75万元，平均一年上100篇左右的广告，单微信公众号原生广告的费用便实现年逾5000万元，如此强大的商业价值背后，是这种广告卓越的品牌传播效果。因此，我们有必要深入剖析微信公众号原生广告的传播机制，以明晰其强大传播效果的缘由。 一、微信公众号原生广告的传播特点 1.传播者普泛化、自主化 微信公众号原生广告的传播者逐步趋向普泛化、自主化，体现如下。 一是KOL（关键意见领袖）普泛化。在传统媒介生态中，KOL权威性较高，其以高姿态过滤信息，增强受众对品牌的信任感。而在移动互联网背景下，受众不再迷信权威，更青睐平等的交互与分享，由此也引发了KOL传播姿态的转变。微信公众号原生广告的KOL开始以讨喜的草根形象出现，且门槛愈来愈低，人人都可凭借一技之长成为KOL。 二是职业角色多重化、自主化。由于门槛低，运作简便，传播者可同时兼任多重职业角色。在平台发布原生广告，文案可长可短，写起来轻松而自由，一人便可承担一个微信公众号的所有工作——既可撰写文案，又可编辑校对，既可代理广告，又可兼任客服，真正实现了传统“文化中间人”多重职业一肩挑。以微信公众号“石榴婆报告”为例，该公众号的每篇原生广告都由品牌商提供推广内容，而广告从文案策划到创作，再到广告发布、传播等均由一人一手包揽。 2.传播内容隐匿化、定制化 微信公众号原生广告的传播内容并非直白、浅陋地传达，而是依循品牌信息定制内容，将其隐匿于文章内容之中，与之浑然一体。不仅如此，隐匿于内容之中的品牌信息，绝非单纯的广告内容，而是对受众有价值、有意义的内容，或满足受众的生活需求，或满足其情感诉求。此类信息不仅逻辑清晰，而且服务功能强，极易引发受众的关注与兴趣。以微信公众号“六神磊磊看金庸”为例，其善于以热点造势，用户每天打开其推送的原生广告，都以猜测广告会怎么被嵌入为乐趣，若遇上纯素文反而倍感讶异。究其原因，“六神磊磊”抓住了“不干扰用户”这一核心原则，借助优质的内容使受众产生共鸣。正如“六神磊磊”接受采访时所言：“必须保证一点，若将广告整个拿掉，这仍是一篇完整而有意义的文章。” 3.传播渠道强连接、高效化 与弱连接相比，强连接之间的个体具有相似特征，交往更频繁，关系也更亲密，其相互间更易建立信任，因而便于隐匿性信息、经验知识的传播。如此看来，微博是弱连接，而微信的社交则是强连接。通过技术上的一键分享，微信能实现原生广告精准而高效的传播。正如德国传播学家伊丽莎白·诺埃勒提出的“沉默的螺旋”理论中所指出的那样：个体在表达意见时，往往会揣摩大众意见，并对自我观点加以表达或隐藏。该理论所提到的传播现象，在微信公众号中广泛存在。例如，有粉丝就广告发表看法，获得最高点赞数即成为热门评论，随后看到该条评论的用户极易将这一评论视为主流观点。 4.传播对象趋同化、适配化 一方面，微信公众号经营者与目标受众社会阶层趋同，该公众号会吸引大批具有相似特征的用户，而此类用户无疑具有相近的社会地位。如“石榴婆报告”所推出的原生广告均与女性相关，涉及护肤、彩妆、服饰、家居、汽车、手机等，走高端路线，因而也决定了其受众为对生活品质具有较高追求的80后、90后女性群体。另一方面，原生广告内容主题与目标受众诉求相匹配。微信公众号从广告视角分析目标受众的特征，明确其诉求，通过精准的定位，选择与目标受众诉求相适配的主题，为受众创造价值，继而驱动其自主转发、传播，这也是原生广告作为一种全新营销理念拥有的优势。例如，通过“石榴婆报告”中的原生广告，年轻的女性粉丝不仅可以获取感兴趣的最新欧美娱乐资讯，还可学到护肤保养、服饰搭配、家居装点等实用建议，石榴婆在广告中还经常推出大折扣优惠券、礼品等奖励，通过为受众创造精神、物质双重价值，使其心甘情愿地分享、转发、传播。 5.传播效果精准化、持续化 微信公众号原生广告的精准化传播，是依托内嵌大数据技术，通过广泛收集、深度挖掘受众多维行为数据，打造多元化用户画像来进行的。随着受众留存数据的逐步增多，其画像也愈加清晰，经营者以此明确受众所需，使广告内容与受众诉求一致，实现原生广告投放的精准化。不仅如此，较传统广告传播而言，微信公众号原生广告的传播效果更为持久。原生广告追求的是用户的心灵共鸣、品牌联想，其效果评价体系涉及受众关注时间、点击率、转换率、社交分享等复杂指标，因而具有持续化的传播效果。以微信公众号“亲子营”为例，作为一个专营亲子类原生广告的公众号，其所推送的内容十分广泛，从育儿经验到亲子教育，再到中英文绘本视频，该公众平台面向0—8岁各年龄段孩子的母亲，每日推送有关儿童绘本、教育类APP、玩具、亲子游学等的原生广告，因其精准化的定位、极富针对性的内容，极大地满足了受众诉求，收获了持久而深刻的传播之效。 二、微信公众号原生广告的传播机制 1.相互感知：找准痛点，布設触点，渗透生活点滴 由于受众接收的信息量有限，若不能精准地切入其痛点，很难吸引日渐稀缺的注意力资源。纵观优秀的微信公众号，其所发布的原生广告在内容创作上都紧扣粉丝心理，通过触点布设，渗透生活点滴，搭建起品牌与受众的感知网络，收获绝佳的传播效果。 其一，找准粉丝兴趣点，以亮眼的标题吸睛。以咪蒙六一儿童节所推出的一篇原生广告为例，文章名为《今天我们就想聊点成人不宜的事》，不仅与节日氛围契合，还成功引发了粉丝的好奇心理，让他们忍不住点开来阅读，重温童年的美好，影射当下“手机党”的不快乐，最后方才引出OPPO公益广告：“放下手机，守护亲情。”咪蒙通过塑造一个极富社会责任感的手机品牌形象，成功找准了受众痛点，引发其情感共鸣。其二，构建触点连接，融入受众的生活场景，引发品牌、受众间的交互感知。触点，是受众对品牌心理的触动点，即品牌通过迎合受众个性化诉求触发其认同感、共鸣感。微信公众号原生广告正是通过与受众接触的每个广告触点，突出触点与受众生活诉求的精准匹配，发挥每个触点的价值。以凤凰卫视微信公众号为例，其通过打通集团优质媒体资源，建构起原生广告传播矩阵，实现资源优势互补，既使品牌成功感知受众兴趣与诉求并及时做出响应，又使受众感知到与自我需求相匹配的品牌信息，实现品牌与受众间的无缝连接。 2.兴趣—互动：辨识标签，匹配兴趣，触发互动参与 随着微时代的到来，个性化、小众化传播似乎更受欢迎。面对受众多元化、个性化的需求，量身定制的原生广告传播模式日渐成型。传统媒体在精准地投放广告与传播信息方面困难重重，但微信公众号却可轻松实现。利用数据挖掘技术，微信公众号可对受众属性展开准确分析，再逐步完善用户的标签体系，通过辨识用户标签，即可匹配用户兴趣，展开精准营销，触发用户与品牌的互动。在相互感知阶段，原生广告因内容与受众生活相融合而遍布触点，而在“兴趣—互动”阶段，触点因与受众兴趣匹配而被触发，从而获得更高价值的品牌内容，引发受众深层次的价值体验，这也为受众参与品牌提供了原动力。 据调查，超过50%的受众虽已知该文章是原生广告，但只要文章内容有价值、与其兴趣相符，他们还是愿意点开细看，甚至评论、分享。而广告的价值与意义源于信息传递者对受众的深刻剖析，了解其生活变化可能带来的需求转变，以品牌理念融入生活细节，与受众产生强大的共鸣，触发其主动参与到评论、转发、分享等互动氛围之中，达到品牌推广的目的。 3.连接—沟通：打通节点，深化合作，持续交互沟通 微信公众号原生广告将品牌与受众从相互感知、触发兴趣到互动参与的全过程连接，引导受众购买、分享体验等。在“连接—沟通”环节，原生广告通过疏通广告系统、服务系统以及微信公众号客户关系管理系统等节点，在品牌与受众间搭建起桥梁，形成实时互动的合作关系。合作关系的形成促成二者持续的互动与沟通，形成原生广告传播的核心阶段。以Threadless 公司为例，其每周在官方公众平台推出会员设计T恤图案比赛，受众依循自身喜好，为各参赛作品打分，有的还会进行社交分享，甚至预订产品。评分最高的6件作品，将作为T恤生产图案，产量则根据受众预订量而定，最优作品的设计者可获取高达2500美元的现金奖励。Threadless通过与受众合作，不仅促进了品牌推广，还满足了受众的个性化需求与参与欲望，Threadless更因此成为社交中心。设计者在此交流心得，探讨设计问题，与受众构建起持久的互动关系，使品牌以朋友的角色融入受众社交环境之中，借助原生广告的生产，持续与之产生互动，收获良好的传播效果。 4.体验—分享：心流体验，交互分享，引发传播裂变 心流一词，最早由契克森·米哈赖提出，是指个体从事感兴趣的活动时所展现的一种忽略时间与现实的浸入状态。该概念多用于人机互动研究之中，而在品牌与受众互动领域同样适用。原生广告通过赋权受众，令受众控制感大增，专注力提升，再加上好奇感与人际互动乐趣的驱动，使受众深陷心流体验之中，主动产生分享行为，促进自身传播的裂变。在微信公众号中，受众可以自主决定是否阅读原生广告，若不感兴趣，可以迅速关闭，还可取消对该公众号的关注，不再接收相关信息。如此赋权之下，受众成为广告传播中的控制者，对广告的躲避反应将下降，专注力大增。再加上广告中热点话题的造势、创意内容的驱动，会令受众情不自禁地评价、互动、分享，促成原生广告的裂变式传播。以咪蒙公众号推送的vivo X20手机广告为例，其利用“UGC征集+趣味文章”的模式，以男友拍照技术差为话题，成功引出vivo手机的影像魔方技术，文末嵌入高人气明星鹿晗所拍摄的视频广告，受众可点击链接跳转至鹿晗环游世界的画面，通过互动帮助鹿晗环游世界，并进入vivo X20手机预售界面。如此多重创意形式激发受众心流体验，广告阅读量突破300万，极大地促进了品牌的推广与传播。 作为一个舶来品，原生广告关注媒介内容与广告内容的无缝融合，并借助巧妙的技术手段将品牌营销转化为受众的深度体验、参与交互，使受众的“浏览行为”成功转化为“传播行为”。如今，利用微信公众号投放原生广告已成常态，但在海量信息时代，原生广告除了关注用户体验与内容价值，还应建立基于共同价值观的连接，最终平衡媒介特色、用户体验与广告目标之间的关系，实现三者的共赢。 |参考文献| [1] 喻国明. 镶嵌、创意、内容：移动互联广告的三个关键词——以原生广告的操作路线为例 [J]. 新闻与写作， 2014 （3）：48-52. [2] 李丹， 张悦. 微信自媒体平台的高卷入商品广告模式分析——以微信公众号“石榴婆报告”为例 [J]. 新闻大学，2015 （5）：109-113. [3] 张妍妍. 微信公众号故事性广告的营销传播——以咪蒙微信公众号为例 [J]. 青年记者， 2016 （30）： 80-81. [4] 黄欢. 微传播时代微信公众号广告营销策略探析 [J]. 传媒，2017 （3）： 68-70. [5] 黄明顺. 原生广告的传播类型与传播机制研究 [D]. 广州：华南理工大学，2016. [6] 熊巍， 王舒盼， 潘琼. 微信移动社交用户心流体验对用户粘性的影响研究 [J]. 新闻界， 2015 （7）：13-18. |
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