| 标题 | 新闻出版业价值链优化升级策略研究 |
| 范文 | 王素芹 邵占强 【摘要】通过系统、客观、多维度地分析新闻出版产业价值链优化升级的阻碍因素，从技术创新、政策支持、产业融合、制度改革等方面提出了促进新闻出版产业价值链升级的具体措施，为新闻出版产业价值链的优化升级提供理论与实践参考。 【关键词】新闻出版业；价值链；技术创新；制度改革 一、引言与背景 近年来，大力发展文化产业已成为我国的国家战略。党的十九大明确提出，要推动文化产业繁荣兴盛，要将文化产业发展成为国民经济的支柱性产业。新闻出版产业作为文化产业中最为核心的组成部分，对实现文化强国和提升国家软实力发挥着不可替代的作用。新闻出版产业是一个以新闻、信息为主要产品，且兼具经济效益和社会效益的产业。在当今信息科技化、经济全球化的时代背景下，文化产业越来越成为衡量综合国力的重要指标，发挥着比以往更加重要的作用。 新闻出版产业是一个具备产业价值链条长、覆盖领域广、资源消耗少、发展潜力强等特点的朝阳产业。对国民经济的贡献率不断上升，已成为文化产业发展的重要支撑点、经济结构升级调整的着力点和经济发展新的增长点。截至2016年，全国出版、印刷和发行服务实现营业收入23595.8亿元，较2015年增加1939.9亿元，增长9.0%。 但是面临着互联网技术的发展与融合、国外大型媒体进入我国市场的竞争、消费者需求层次的不断提高，以及在政策推动下我国出版业转企改制的体制改革，新闻出版产业依托传统的单一媒介形态进行新闻生产的方式已不能适应社会需要，而且传统新闻出版业价值链条优化升级面临挑战，与2015年相比，2016年期刊出版总印数降低6.3%，总印张降低9.4%；报纸出版总印数降低9.3%，总印张降低18.5%；但数字出版继续保持高速增长，对全行业营业收入增长贡献超三分之二。为了应对新闻出版业格局的时代演变，新闻出版产业必须立足于消费者需求和技术的改变，在新闻信息产品的供给端不断发力，并逐步打造新业态、延伸价值链、提高附加值、实现新发展。本文通过系统、客观、多维度地分析新闻出版产业价值链优化升级的阻碍因素，从技术创新、政策支持、产业融合、制度改革等方面提出了促进新闻出版产业价值链升级的具体措施，以期为中国新闻出版产业价值链的优化升级提供理论与实践参考，期望能推动新闻出版产业价值链升级发展瓶颈的解决，推动新闻出版业更好更快地发展。 二、新闻出版业价值链升级面临的阻碍因素 传媒产业价值链通过把内容的生产、技术的开发、营销手段等各个环节结合在一起，最终形成了一个上游开发、中游拓展、下游延伸的产业集群。价值链侧重于从微观角度，从产业内部来分析产业运行的价值活动，并且从与企业、顾客、政府、供应商等可能的联结中，去寻求获取战略成本，使其成为拥有竞争优势的途径。接下来我们将以新闻出版业价值链条为基础，从税收政策、制度结构、产品供给以及技术、人才五个方面分析阻碍新闻出版业价值链优化升级的因素。 （一）新闻出版行业税收政策方面的阻碍因素 我国针对新闻出版业的税收政策多为部门规章，缺乏连续性、稳定性，而且零散单一，针对出版产业链统一协调的税收规定非常少；实行的“增值税先征后退”政策，由于一些地区缺乏执行力度，导致退税不及时、税收激励不明显；同时我国作者稿酬征税起点低。而税收由出版企业代收代缴，这都直接或间接加重了新闻出版企业的财务负担。除了税负偏高之外，我国“国有和民营”出版企业享受的税收优惠政策尚不平等，而且与国外新闻出版业税收优惠政策相比，我国享受优惠的图书种类更少。 欧美发达国家的新闻出版业税收政策优惠的最大特点是增值税优惠力度大。[1]而我国新闻出版行业在出版环节增值税税负偏高，优惠力度不够，并没有对新闻出版业做出相应的扶持，我国新闻出版业在税收优惠和税率方面与欧美国家相比差距较大，使得我国出版企业在全球新闻出版业竞争中处于不利地位。 （二）新闻出版业产品供给方面的阻碍要素 新闻出版业的自身属性决定了它是以“内容产业”为发展核心，依据需求理论——供给内容质量决定了消费者愿意购买价格，有价值的内容产品更受用户青睐，以受众需求为导向是新闻出版业经营的准则，也是新闻出版业产业实现市场化价值的重要前提。 近年来，随着互联网技术的不断发展，新媒体不仅加快实现了传统媒体的传播功能，而且也促进了传播模式、生产技术和业务流程的升级发展，在其技术赋权下，“多点对多点”的传播特征扩大了消费者的活跃度与参与度。[2]使得受众在传播过程中的地位越来越重要，为了满足受众对内容的需求个性化、多元化、定制化的特征，新媒介为受众提供了多样化的信息供给端和信息接收端。 目前，传统媒体产业正面临产业价值链转型升级、用户流失、生产成本加大、市场同质化竞争程度加剧、产业利润率降低等生存诉求。新闻出版业持续遭遇供给内容同质化、过剩化发展升级瓶颈，内容、渠道、平台、经营和管理等方面的发展举步维艰。在新闻出版产业结构中，期刊报纸的订阅量、图书出版量、印刷复制和出版物发行量是衡量受众对新闻出版业产品有效需求的重要指标，上述指标近年来呈现出不断下降的趋势，这种趋势变化在一定程度上揭示出新闻出版产品的供需错位。传统的产品内容与产品渠道，新闻出版产业内容的同质化、产品渠道的工业单一化，已无法适应受众的需求变化，这就使“新闻出版等传统媒体在一定程度上存在生产过剩的风险”。在内容产业信息化加速发展的今天，新闻出版业价值链的发展所经历的落后、传统的新闻信息生产方式和产品形态的问题，不仅造成了内容资源的浪费，也降低了消费者的需求格调。 （三）新闻出版产业制度结构方面的阻碍因素 在中国，传媒产业格局的变化在很大程度上依赖于党和政府对传媒管理政策和管理体制的调整，由于我国特殊的国情和政策，我国的新闻出版社等媒体集团不是以资本为纽带、通过市场运作自然形成的，而是依赖行政力量来组建。这不仅表现在组建形成中，也表现在具体运营上，我国媒体集团基本上是根据行政隶属关系及地域性两大原则来设立。[3]当前很多传统媒体仍然尚未建立起现代企业制度。这使得新闻出版企业缺乏市场主体意识和经营管理经验，缺乏完整高效的包含财务管理、现代化制度建设、营销管理、风险控制的现代企业管理模式，而这在一定程度上导致了传媒产业资源合理配置的矛盾日益突出、規模经济机构肿胀、寻租、媒体低效率等问题。其产业发展模式尚未形成一个有序、统一、开放、竞争的现代传媒市场体系。 新闻出版产业价值链要想升级发展，必须建立系统、现代化的企业制度，公司治理结构、激励机制是驱动我国新闻出版企业发展的重要因素。[4]我国新闻出版企业，目前正处于建立现代出版企业制度的重要阶段，但是多数企业在激励机制方面仍存在激励方式较为单一、随意性强、缺乏保障机制、短期激励大于长期激励等问题，这都不利于调动员工积极性、提高员工创新能力和最大限度发挥人力资本价值，同时也会导致企业的经营效率低、资源浪费严重、应对市场不确定性能力弱。 另外，新闻出版产业需要强有力的政策保障，但客观上评价，我国新闻出版产业政策体系和政府的产业管理方式还不完善，我国新闻出版业目前仍存在进入壁垒高、行政审批程序复杂、信贷资金分配市场化程度低等问题；在产业实践层面，知识产权作为一种政策工具，为其经济价值的实现提供了法律保障。它们作为国家知识产权战略的基本构成，根据新闻出版产业改革的要求，适时调整政策、彼此相互关联从而形成新闻出版业创造激励的循环模型和路径。[5]但政府借助财政、行政、法律手段对新闻出版产业产权保护和文化产权流转方面的监管力度不足，缺乏对行业自律机制的强化建设。 （四）新闻出版业生产要素方面的阻碍因素 新闻出版业价值链升级优化的一个重要步骤就是生产要素的整合，包括版权、人力、技术、资本等生产要素的整合，只有将各方面的生产要素整合好，才能实现新闻出版业的高效运作，实现产业价值链整合的效益目标。 在技术大数据要素驱动下，中国新闻生产要素发生了变化，数据新闻实践开始从腾讯、网易、新浪和搜狐等网络媒体开始。但这些网络媒体尚未获得新闻采编权，新闻生产受制于传统媒体，使得数据新闻的广度、深度和原创性大打折扣。[6]传统媒体的发展必然要与新技术要素进行产业融合，但是由于国内传媒企业体制繁琐、缺少技术创新的平台以及战略支持，导致其创新能力较弱。 此外，从业人员整体素质不高，总体人才储备欠缺。由于新闻出版业大部分要依靠专业化的采编队伍完成对新闻素材的搜集与整理，导致在信息化时代背景下无法满足新闻社会化、数字化及国际化发展的需要，而且从事新闻出版行业的人才队伍结构中缺少复合外向型、技术创新型的版权贸易人才、经营管理人才、数字出版人才等，导致其人才队伍的素质难以适应产业创新发展的需要。 由于新闻出版业市场的开放程度有限，所以其产业投资融资能力和产业结构改善力度不足[7]，而且受政策的影响，民营资本、外资只能有限投入，所以我国新闻出版业面临着资本单一化的问题。同时“版权资源”始终是新闻出版业生存发展的核心资产，它的规模与质量决定着出版企业在新闻出版产业价值链中所处的地位。但当前我国新闻出版产业在版权资产管理上整体基础较为薄弱，受我国新闻出版业现代企业管理化水平不高的影响，企业家精神在其价值链升级发展过程中难以发挥作用。 三、新闻出版业价值链优化升级策略的制定建议 （一）新闻出版业价值链优化升级的生产要素优化策略 在“互联网技术创新和人工智能”发展的时代背景下，新闻出版业价值链的升级离不开强大的资本支撑，新型传播技术的应用与开发都需要大量基础性资金投入，所以新闻出版业必须要通过股份制改革，跨领域、跨媒介联合重组等方式，优化自身资金结构和资本吸引能力，形成价值链升级和资本利用之间“投资、融合、创新”的良性循环。同时政府也应该逐步放宽政策，要使资本资源的配置从行政权力转移到市场配置，新闻出版业要借助资本的力量加大科研投入和创新力度，突破新闻产业价值链升级的技术瓶颈。借助资本和技术的巨大驱动力实现新闻出版业价值链的升级与转型。 另外，要完善新闻出版业价值链全端为基准的知识产权政策保护体系，提高新闻出版业的版权保护和管理能力；同时新闻出版业应重视复合型、创新型人才的培养与挖掘，形成一套完整的人才激励、培训体系，打造出一支符合新闻出版业信息化、创新化的高质量人才队伍。 （二）新闻出版业价值链优化升级的内容创新策略 新闻出版业产品内容质量是实现自身价值链优化和可持续发展的关键所在。而在新的时代背景下，数字技术的发展已经冲破了新闻出版业的原有边界，新闻出版产业与信息技术产业正在逐步融合。因此，要挖掘传统新闻出版业内容的数字化价值，数字化价值是对原有纸质产品的价值提升，也是纸质书报刊二次价值的挖掘和体现，通过对数字化价值的挖掘产生和创造出新的经济增长点。[8] 另外，新闻出版业产品创新要与互联网、移动媒体、在线数据库等平台相互融合，保持对受众需求新变化的高度关注与实时追踪，形成与消费者之间互动的内容生产机制，建立个性化、定制化、多样化的内容表达机制，优化新闻出版业产品的生产模式，制作品质精良、满足市场需求的产品，促进价值链升级发展。 （三）新闻出版业价值链优化升级的制度改革策略 市场开放度是经济指标中影响中国新闻出版业产业发展的主要因素。新闻出版业价值链的优化升级必须要深化行政审批制度改革，减少行政审批程序；同时加快市场化进程，将新闻出版业推向市场，参与市场竞争，为其产业价值链升级提供市场驱动力。 另外，要促进新闻出版业产权制度创新，加强产业立法，合理规范市场秩序，要构建一个稳定、规范、权威的法律体系来保护新闻出版业的产权，同时要强化执法力度和监督机制，只有通过法律确定的产权制度才能使中国媒体产业的发展更有效率，而且还能减少新闻出版业产权的交易成本，还可以为建立文化产权交易市场夯实法律基础。通过制定一个统一、完善的产权交易规则和国家知识产权承诺登记制度，尽快实现新闻出版业版权、商标和专利技术的文化产权交易的发展。 在欧美等西方国家，新闻出版业通常实行公司制，加强现代化企业管理是产业价值链升级发展的根本保障。新闻出版业应克服企业经营管理方面的弊端，加快企业转制，完善法人治理结构，建立一整套具备财务管理、风险控制等富有效率的现代企业管理制度。同时应逐步形成参與国际资本运作、海外营销管理的现代化经营模式，为新闻出版业价值链的优化升级制定一套现代化的企业管理制度。 （四）新闻出版业价值链优化升级的政策扶持策略 新闻出版业的发展和价值链优化升级要依靠完善的政策扶持体系。政府应通过税收、财政、法律、行业协会等方面为新闻出版业价值链的优化升级提供政策扶持。在税收政策方面，政府应促进国有及民营出版企业税收政策的一致性、延长优惠政策的执行期、对不同图书实行差异化的税收优惠税率、提高国内出版物的出口退税率，试行增值税即征即退政策、提高稿酬（版税）的个税起征点。 在法律方面，要实现立法和改革决策相衔接，加快“税收法定”进程，不断完善立法机制，提高新闻出版产业税收政策的法律地位，用法律的形式保障税收政策的稳定性、连续性，为新闻出版业价值链升级和企业发展创造可预期的稳定环境。 在财政方面，政府应为新闻出版业提供财政拨款，完善金融信贷和投融资体系，同时为新闻出版业协会提供充足的资金配置，优化行业协会人才、渠道、平台的资源整合，加强行业协会对新闻出版业出版行为、市场秩序进行监督，建立和维护新闻出版业公平竞争的市场环境，提高为新闻出版业发展和价值链优化升级的服务能力；同时应该制定系统的新闻出版产业发展政策和规划，合理安排新闻出版产业集群的结构布局，鼓励新闻出版业跨媒体、跨区域、跨行业的联合重组，为促进其产业价值链优化升级提供科学指导。 （五）新闻出版業价值链优化升级的整合延伸价值链策略 新闻出版业价值链优化升级的首要任务就是要整合现有的价值链，应针对每一个环节所耗费的成本，构建一套最有效的作业流程模式，减少不必要的环节，节省运营成本，提高运作效率，实现报酬效益最大化。 整合价值链完成之后，应尽可能地延伸产业价值链，要客观分析新闻出版业所具备的优势，然后将已经存在的产业价值链尽可能地向上游延伸到技术研发、创意拓展等环节，中游价值链要以内容为核心，将内容作为一种资源结合三网融合和新的技术进行现代化经营，向下延伸到产品市场拓展及生产环节；要通过兼并重组进行产业价值链的纵向、横向和多元化延伸，为新闻出版业的发展提供全方位、多元化的营销及利润来源渠道。 随着技术创新的发展，传统的产业边界日渐消失，不同产业之间的融合进程加速。新闻出版业应该抓住这个时代机遇，要依托自身的品牌和资源，依靠大数据的挖掘能力和互联网的云计算能力等新技术，联合向生产、消费领域的广度和深度渗透，开展多种形式的跨产业经营，形成集生产、消费、服务于一体的产业价值链模式。 在大数据创新的技术背景以及开放、改革的社会背景下，新闻出版业一定要与企业、政府、消费者、社会协同努力，整合生产要素，抓住数字化转型的机遇，不断为新闻出版业创造新的利润增长点和实现产业价值链的优化升级、提升自身的竞争力。 参考文献： [1]张冰，曲政阳.关于新闻出版业税收政策的思考[J].出版发行研究，2015（12）. [2]何箔，宋思嘉.产业融合视角下中国传媒产业发展研究[J].江西社会科学，2016（11）. [3]章平，产业融合背景下的传媒集团化再思考：兼论动态环境中媒体集团竞争优势的构建[J].新闻传播，2011（3）. [4]衣凤鹏，刘益.新闻出版业发展驱动因素分析[J].现代出版，2016（1）. [5]张祥志，安雪芬.知识产权支撑新闻出版业供给侧改革的向度、法理与路径[J].出版发行研究，2017（11）. [6]杨娟.大数据技术驱动下的中国新闻生产方式变革[J].当代传播，2016（11）. [7]黄先蓉，田常清.我国新闻出版业国际竞争力与影响力提升策略研究[J].河南大学学报（社会科学版），2014（4）. [8]张新新.新闻出版业大数据应用的思索与展望[J].科技与出版，2016（1）. （王素芹为河南财经政法大学国贸学院教授；邵占强为河南财经政法大学国贸学院硕士生） 编校：张红玲 |
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