康何艳在《新闻知识》2013年第11期撰文认为，广告传播是一种符号操作，不仅增加产品文化价值，也消除产品同质化特性而体现个性化。 1.符号的认知性。 认知性是广告的生命。广告符号承担让目标受众知道、理解与熟悉的使命。广告中的符号必须是消费者能正确解读的，而要能正确解读，符号必须在消费者的意义空间内。如果让消费者不知所云，也就失去了广告的作用。 2.符号的独特性。 广告效果的追求决定了广告符号必须具备独特性。广告符号与一般的符号不同，广告中的符号要求以“求异”来吸引消费者的注意，促使消费者购买。广告符号只有与众不同才能吸引消费者的眼球。 3.符号的传授性。 广告受众认知广告符号的基础是建立在对符号学习的基础上获得的。符号传授性的特点决定了广告受众必须既要掌握符号系统组合规则，又要掌握符号系统的文化密码和语义内幕，同时受众还需要掌握由一个符号系统转入其他符号系统，实现不同符号之间的转换和交流。广告符号制造既要了解受众原有的符号规则，又要承担传授其新的符号意义，才能有效传授。 4.符号的针对性。 广告传播是根据所针对的特定诉求对象来选择符号的，也即是只能针对某一地域、某一社会群体、某一阶层乃至年龄层次的人的需求来进行。在信息传达中，受众的知识背景、文化素养、宗教、职业、年龄等因素形成了受众的视觉经验，决定了受众对信息的接受能力。因此，广告符号的设计要有针对性。只有受众理解，才能准确传达信息。 |