《浅谈城市台节目品牌的“保鲜术”》-文学论文，新闻论文-论文范文参考-科学狗论文网

标题

浅谈城市台节目品牌的“保鲜术”

范文

胡晓凡

[摘要]本文基于城市台逆势增长的着力点在于自有品牌的“保鲜”的认知，结合笔者长期的一线实操经验，提出在节目“根”正的基础上，通过频繁而有序的“否定之否定”微创新，主动拥抱媒体融合并契合平台特质，积极打造TV+产业“出海口”等方式，探索一条城市台品牌的“保鲜术”。

[关键词]城市台品牌微创新 TV+

城市台的品牌基础是节目，以前城市台是节目创新的先锋，但现在在节目创新上明显减速了，主要原因是经费的制约，大家都感觉没钱制作新节目，也没钱承担创新带来的风险。有不少城市台寄希望于先售卖冠名后做节目，但这又容易被广告商“绑架”。了解电视经营的人都知道，4A广告在大多数城市频道的投放都在下陡坎；本地企业对短期广告带来销售红利的重视胜过长期的品牌公共关系养成，因而对节目的收视率以及节目内容的质量兴趣不大，所以先售卖后做节目的方式经常做不出观众喜闻乐见的节目，换不来口碑，自然也难以形成新的品牌。

基于以上的原因，很多城市台把目光回收，盯在了已有品牌的保鲜问题上，所谓保鲜，传统的理解就是通过节目形式和内容的创新来保持高收视和好口碑。或许有人会说，现在电视节目生命周期越来越短，保得了鲜吗？事实上城市台和卫视频道不同，城市台的品牌节目都是接地气的节目，与本地观众粘度高，再则，城市台品牌节目相对都是小成本制作，保鲜不用巨大的二次投入。所以在全国城市台，生存5年以上的品牌节目很多，一批民生节目已经存在超过了10年。值得强调的是，随着TV+时代的到来，品牌保鲜的思路愈发开拓，已经不再局限于节目内容和形式层面，它的内涵扩大到了渠道、产业和用户层面，也就是说如今想要节目创新，渠道创新和产业创新一起发力，才能真正保住品牌的“鲜”。

湖北最具影响力的婚恋交友节目——《桃花朵朵开》5年来一直在湖北地区保持高收视和良好的口碑，湖北省网和武汉市网的5年平均收视率双双突破4%，这个成绩在近年湖北地区的所有落地节目中实属罕见。在4月初，陪伴观众7年的某全国知名婚恋节目旧版本停播。也就是这一周，《桃花朵朵开》武汉市网收视率是4.85%，市场份额16.75%。（见下表，央视SFR提供）

数据说明，这档节目在观众心目中依然鲜活。2016年3月31日，湖北广电依托《桃花朵朵开》节目成立了湖北广电桃花婚恋文化有限公司，实现市场主体运作，此举可谓在“桃花”品牌的保鲜上走出了开拓性的一步。那么，通过分析《桃花朵朵开》的经历，我们能发现哪些城市台品牌的“保鲜术”呢？

城市台品牌保鲜，首先品牌 “根”要正

城市台品牌之根在于节目，节目之根在地气，地气就四个字解释，“真实”和“服务”。大量事实表明，电视观众不是被动的“靶子”，他们能够敏锐的分辨出真实和作秀的区别，也能够察觉到节目标榜的服务是真心还是在哗众取宠。《桃花朵朵开》节目组接待兄弟台的调研交流，常常被问到的第一个问题往往是“你们的节目全都真实吗？”当他们得知这样一档85分钟时长的演播室节目不仅没有一个“托”，甚至也没有台本时，都很惊讶。的确，《桃花朵朵开》追求的就是真实性。那么，节目组又是如何把控素人嘉宾的表现力呢？事实上，节目组从不教嘉宾说什么，但一定会要教他们怎么说。

录制前，节目组60%的工作都在于培训嘉宾学会表达，敢于表达。还有一点，节目组从不干预任何嘉宾的选择，台上牵手与否都是嘉宾的决定。但是，栏目组确实是要求嘉宾牵手率的，这个功夫下在节目录制前的准备会中。所谓的准备会，就是一次栏目组的模拟配对会。场上男嘉宾和女嘉宾有没有得配，和哪几个配，怎么让男女牵手几率更大，这些都在准备会上一一解决。为了体现真实和服务性，节目播出中嘉宾联系方式在征得同意后都会公布。最多的一次，播出后嘉宾接到的求偶电话达到1800个。

城市台品牌保鲜，需要有序地进行“微创新”

有一种观点认为，节目一旦成功，就要写成“节目宝典”，以后严格执行。笔者认为，城市台的品牌节目基本都是各种模式的综合，绝少照搬国外或者卫视的单一模式。所以，城市台的品牌节目反而不能教条化复制，而是更适合灵活地进行“否定之否定”的“微创新”。何为“微创新”？360安全卫士董事长周鸿祎最先提出这个概念，并强调：“你的产品可以不完美，但是只要能打动用户心里最甜的那个点，把一个问题解决好，有时候就是四两拨千斤，这种单点突破就是‘微创新。”借用这个概念，我们这里所说的“微创新”，可大可小，既是指元素级别的改变，比如布景的升级，规则和角色的增减；也是指细节的完善，比如大屏色彩的搭配，吊臂行进的路线等等。

观众看节目，只会评价好不好看，但这个评价的背后可是对一系列参数的综合印象。每一次“微创新”其实都是对应了观众的一个需求点，就像互联网产品不停修复Bug（漏洞），不停迭代，直至呈现最佳用户体验。而我们为了品牌保鲜，就必须“一日三省”，敏锐地找出不合适的Bug，及時调整，让观众持续地感觉“好看”。《桃花朵朵开》播出5年，大大小小的创新100余次。其中场景的升级1次，规则的优化5次，角色的增减6次，其它90多次都是细节的调整。比如女嘉宾个头参差不齐，悬殊很大，站在一起整体效果不佳。栏目组于是综合了100位大龄女嘉宾的身高，算出一个平均值，然后制作了统一高度的脚垫，从而保证了女嘉宾屏幕上的高度差控制在5公分之内。此举不仅让录制效果更好，更让女嘉宾流露出了满满的自信之美。

城市台品牌保鲜，要主动拥抱媒体融合

新媒体改变的不仅仅是人的观看方式，更改变着生活的方式。而媒体融合是大趋势，也是不可逆的。都说城市台主打当下50岁左右的收视人群，但这一部分人随着岁月的流逝会越来越少，不用媒体融合的方式更新和升级受众，品牌谈何保鲜呢？现在，传统电视的媒体融合之路尚无统一模式，但即便如此，也不能停止探索的脚步。CNNIC公布的第39次全国互联网发展统计报告显示，截至2016年12月，我国网络直播用户规模达到3.44亿，占总网民量的47.1%。网络直播内容主打碎片化、轻悦化、娱乐化、生活化的特点，交互性越来越实时化、丰富化。

《桃花朵朵开》顺应媒体融合趋势，精准契合网络直播的特性，开通“透明直播间”，在各大主流直播平台上，实时直播节目录制的全过程，从嘉宾化妆，到吃工作餐，到主持人对词，到观众的兴奋劲，而录制正式开始后，网络主播则进入演播室内搭建的小玻璃直播间中，回答粉丝提问，聊聊恋爱攻略，透露一些录制花絮。时不时地，主持人，嘉宾，制片人还会贸然进入直播间“打岔”。一天直播8-10小时，高峰时同时觀看人数在4万左右。不仅如此，栏目组还把网络直播中的观众提问现场反馈给主持人，让主持人在录制中当众回答，后期制作时会挑选部分精彩话题剪进电视节目中，该问答环节成为了电视和网络直播互通的纽带。这种形式上线以来，《桃花朵朵开》在年轻观众中已经产生了明显地话题和人际传播效应。可以推断不久的将来，媒体融合的保鲜法不可避免地会成为城市台品牌保鲜的利器，而现在我们需要的是更多的尝试和分享。

城市台品牌保鲜，TV+是“出海口”

品牌保鲜不仅仅局限于节目收视率的保鲜，只要人们长久地记住这个品牌，喜欢这个品牌，保鲜就是成功的。而且产业的发展实际上是节目服务功能的垂直深挖，对节目收视的反作用也是不可小觑的。可以这么比喻，节目的产业化一旦发展成功，这个品牌就像轮船从江河驶入大海，从此自由徜徉，进入一个新的境界。只不过虽然现在大家都在讲TV+，但是与媒体融合一样，TV+也正在摸着石头过河。《桃花朵朵开》进行的是典型的“TV+婚恋”产业尝试。2016年3月成立湖北广电桃花婚恋文化有限公司，相继发展出桃花婚恋生活馆实体店，主营有偿的婚介服务；“桃花朵朵开”微信公众号，主营各种付费的婚恋活动。这两项业务与品牌节目打配合，大大提高推广的效率和力度，当然也对稳定收视起到了十分积极的作用。桃花公司2016年仅仅经营8个月，就实现创收140万，纯利润48万元。2017年，公司致力于打造平台级的婚恋自媒体产品，希望能够借此找到桃花朵朵开品牌保鲜的“出海口”。

城市台品牌的保鲜已经不仅仅讲求收视率的稳定，它需要开放的眼光，秉持互联网思维、产业思维、IP思维，超越节目本身进行战略规划。虽然现在还在探索期，但我们必须相信凭借电视人的集体智慧，一定能够让城市台品牌继续散发青春的活力。由于笔者长期围绕一档节目进行工作和思考，难免看问题不够宏观，此文仅作为一点心得，供同行分享。毕竟，世上不缺乏各式各样的“保险秘籍”，缺的是“不服老”的探索精神。

（湖北广电电视经济频道《桃花朵朵开》节目制片人）

随便看

科学优质学术资源、百科知识分享平台，免费提供知识科普、生活经验分享、中外学术论文、各类范文、学术文献、教学资料、学术期刊、会议、报纸、杂志、工具书等各类资源检索、在线阅读和软件app下载服务。