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国产电影市场生态的失衡与调控

范文

韩玉晔　刘昕

[摘要]我国电影市场目前发展态势良好，影片产量、电影票房年年攀升。但在发展的过程中，我国电影市场仍然有生态失衡的现象——产品市场、服务市场和票房市场的发展存在差异。探析市场失衡背后的原因，找寻合适的举措才能使我国电影市场的发展逐渐走向平衡。

[关键词]产品市场服务市场票房市场生态失衡

随着我国电影市场改革的不断深化、社会经济水平的不断提高，我国电影市场迎来了一片繁荣景象。2010年我国电影票房首次突破100亿元。此后电影票房便一路飘红。电影产业发展势头迅猛。2012年，我国超越日本，成为紧随美国的全球第二大电影市场。2016年，我国电影票房已突破457亿元。然而电影市场表面上的繁荣并不意味着其生态环境就一定处于一种平衡的状态。界定一个市场必须确定它的产品、服务市场和地理区域等因素，各因素之间处于一种和谐的发展态势，市场的生态环境才能够保持平衡。就目前来看，我国电影市场在发展中依然存在着不少失衡现象，亟待引起重视。

一、产品市场：类型发展参差不齐

电影产品是构成电影市场的重要因素，其结构的合理性影响着电影市场生态环境的平衡发展。电影自诞生以来总是依靠特定的类型方式而存在。电影的类型化是其在向市场化、产业化转型过程中的必然产物，现阶段，我国电影市场中电影的类型虽丰富多样，但各个类型电影的发展状况却参差不齐。本文选取了自2012年至2016年、各年度中国票房排名前二十五名的电影作为分析对象（年度票房排名前二十五名的电影受众面积广、影响力大，其类型分布能够折射出当下中国电影市场中各类型电影的发展状况），由此分析当下各个电影类型的发展现状（详见表一）：

结合表一可知，在2012-2016年间，科幻类和动作类电影的受众选择度一直居高不下，喜剧类、魔幻类和动画类电影的发展呈上升态势，剧情类电影难有突破，爱情类电影的发展有所下滑，其他类型的电影发展一直欠佳。从总体上看，在我国电影市场中，电影类型的发展水平高低不一，电影产品市场的发展两极化较为严重，导致了电影市场中产品市场的失衡。究其原因，可从供求双方进行讨论。

首先，从电影产品的供应方，生产何种电影不仅仅取决于电影生产者，往往还要契合当下社会的发展形势以及受众的接受度。上述中，受众接受度较高的电影类型为科幻类和动作类，这两类电影通常场面较为宏大、情节连贯紧凑、故事节奏感强，与当下社会快节奏的生活方式较为吻合，适合受众进行“快消费”。电影制作和社会选择的结合使得一些电影类型的发展态势良好。同时也导致另一些电影类型的发展受到限制，例如动作类和科幻类电影良好发展的同时，战争类等类型的影片的发展一直难有转机。由此，电影市场中电影产品的发展两极分化严重，电影产品市场的平衡被打破。

其次，作为电影产品的需求方，受众在选择影片观看时，存在自身的偏好。选择消费何种电影对于各类型电影的发展也有着很大的影响，即受众偏好对于电影类型发展的影响。例如大多数受众对于科幻类电影的喜爱较深，在观影时会优先考虑此类电影。受众观影的偏好则给予了科幻类电影更为广阔的发展空间。对比之下，战争类等类型的电影由于受众关注度少、选择度低，其发展空间受到一定限制，甚至举步维艰。这种偏好的成因虽主要来自受众自身，但受众在选择电影时也受到诸如“情怀杀”、“回忆杀”等外部造势的影响。在2013年电影票房市场年度排名前二十五位的影片中，爱情类电影占了五部之多。分析其原因得到：这四部爱情电影主打的都是校园青春内容，激起了受众的青春怀旧情绪，由此，爱情类电影的发展出现了一次高峰。综上可见，受众的消费选择也影响着不同电影类型的发展，进而影响到电影产品市场的生态平衡。

二、服务市场：排片量差异悬殊

排片率的高低影响着影片在市场中的占有率，排片是否合理影响着电影市场的生态平衡。从理想状态来看，不同类别的电影虽然排片率会有所不同，但在电影的排片市场中，无论是商业片还是文艺片，都应有自己的一席之地。观之现阶段我国电影的排片市场，商业片和文艺片的排片率差异十分悬殊。时常出现“叫好不叫坐”或“叫坐不叫好”的情况。商业片《何以笙箫默》和文艺片《闯入者》均为2015年5月上映的影片，但排片情况却大为不同。（详见表二）

表二总结了2015年5月份商业片《何以笙箫默》和文艺片《闯入者》的排坐和票房收入情况。可以看出，《何以笙箫默》的日平均场次达到17113.4场，票房日平均收入达到1097.09万元；而《闯入者》的日平均场次仅为1227.6场，日票房收入仅为33.11万元，二者的排坐场次和票房收入均差异十分悬殊。但高排片率、高票房的《何以笙箫默》的口碑却十分惨淡，低排片率、低票房收入的《闯入者》却口碑良好。这种奇怪的反差造成了我国电影服务市场的失衡，其成因可从院线排片和影片宣传两个层面分析。

现在电影的排片通常有两种模式，一种模式是由院线统一下发指导意见，旗下影院根据观众的喜好进行排片量的调整，但更多时候影片的排片由影院经理直接负责。在这一环节，每部电影排片率的高低主要取决于影片所带来的利益是否可观，利益成为影片排片的重要参考因素。例如美国好莱坞的科幻片商业利益一般十分可观，影院的排片率也较一般电影高。但对于文艺片，即使上映后观众口碑良好、上座率可观，但一般影院仍然对其收益持保守态度，因此文艺片的排片量不断被压缩。院线在利益的驱使下，对商业片和文艺片不能做到相对平等的排片供应，而排片率过高的商业影片实则是占用了其他影片的排片空间，排片市场的生态平衡受到阻碍。

另外，影片的投资规模及宣传力度也影响着影片的排片率。大投资、重宣传的影片更能够获得较高的排片率，小投资、小规模的影片的排片较为艰难。较于《闯入者》，《何以笙箫默》的宣传力度、宣传范围更强、更广，且具有一定的“明星效应”，在受众群体中知名度和影响力也更大，即使口碑较差、电影质量不佳也能获得很高的排片量和票房收入。反观《闯入者》一类“叫好不叫坐”的文艺片，因投資少、宣传力度较小、明星效应不足，排片率迟迟难以上升，日排片率低一度至1.5%。在文艺片《百鸟朝凤》上映后，甚至出现其出品人不惜通过微博一跪求排片率的现象。这种影片间排片率的悬殊差异，成为电影服务市场平衡发展的一大弊端。

三、票房市场：票房收入两极分化

目前，我国电影票房收入年年创下新高，呈现出一片繁荣之景。但电影票房市场的失衡现象不可谓不严重，具体体现在国产电影票房和进口电影票房的不平衡以及城市间电影票房的不平衡。

长期以来，我国电影市场主要由国产电影，美国、韩国、日本、香港、台湾等电影构成。进口电影在为我国电影市场注入活力的同时也带来了巨大冲击，合理的票房分布应是本国电影票房收入占较大比重，进口电影票房收入相对较少。但目前来看，进口电影的票房喧宾夺主地占据了我国电影票房市场十分重要的比重，甚至在有的年份高达我国电影票房总收入的二分之一（详见表三）。

从表三中可看出，2012年到2016年中，虽然进口电影的票房及占比不断下降、我国电影票房的对外依存度也呈降低趋势，但进口电影的票房仍然占比较大，电影票房市场的失衡现象虽有所缓解但仍需引起重视。结合影片、市场等因素。电影票房市场失衡的原因主要有以下三种：一是进口电影尤其是以美国好莱坞为首的电影多制作精良、画面精美，具有大规模的电影投资已经成熟的电影品牌，对观众的吸引力较大；二是在市场利益的驱动下，影院方多会增加外国大片的上映率，实现影片的最大收益；三是我国部分受众对于进口电影持一种“崇拜”心理，主观认为进口电影优于国产电影。由此，出现了进口电影尤其是美国电影大比例占据我国电影票房市场的局面，对我国国产电影票房造成挤压，导致了进口电影和国产电影的票房失衡。

除了国产电影票房和进口电影票房比例失衡外，我国大城市和中小城市间的票房也存在着不小的差异。正常情况来看，各级城市票房虽或多或少地存在着差异，但差异应当控制在合理范围之内，过大的票房差异将影响电影市场的有序发展。

从2012年到2016年，各级城市的平均票房收入虽然大幅提升，但城市间差距仍然较大，总体比例不太平衡。从根源分析，票房收入的高低与城市的发展水平分不开。不同级别的城市发展不同。例如一线城市，发展较快，拥有的影院资源较多、人均荧幕占比相对较高。加之影院设备相对比较齐全，能够安排充足的观影场次来容纳观影群众。较之发展尚不完善的其他级别的城市，能够带来更高票房的电影收入。城市发展状况的差异导致各级城市的电影票房收入差距渐远。

四、建议及结语

如前文所谈到，当下我国电影市场存在着发展不平衡的现象。但电影市场生态平衡的建设并非某一方的努力即可，需要的是电影产品市场、服务市场和票房市场三方相互配合与协调，采取一定的举措，改善电影市场生态失衡的状况。

（一）平衡各电影类型的发展

目前，我国电影产品市场的失衡主要由于电影供需的不平衡而致，所以，平衡电影产品市场的发展还应从供求双方出发，寻求解决路径。从电影类型提供者的角度来看，电影类型的生产与提供不能仅仅局限于当下社会热门的几种类型的电影。从长久发展考虑，多类型电影的生产与提供不仅利于电影提供方的整体发展，而且也是电影市场平衡发展的基础。从电影需求方——受众来看，对于电影类型的需求应是多样化的。受众观影习惯的改变、观影素养的提高利于平衡各电影类型的生存与发展。

（二）均衡电影排片量

在电影的排片市场中，利益是各大影院进行排片的重要依据。所以，在市场作用下，单纯依靠影院来改变商业片和文艺片的排片差异是不现实的。在这种情况下，需要市场和政策的共同结合方能改善我国电影排片市场排片不公的现象。俗话说，它山之石，可以攻玉。在均衡我国电影排片市场的发展时，可向其他国家的举措进行借鉴。例如美国建立了众多不同类型院线，不同类型的电影可在不同的院线进行排片、上映。法国政府为了电影服务市场的平衡，利用政策强制各种类型的电影的排片量。在均衡电影服务市场的过程中。我国应在借鉴他国经验的基础上与本国国情相结合，寻找合适的举措平衡电影的排片量。

另外，对于排片率较低的文艺片而言，主动宣传寻求关注也利于其排片量的增多。在电影发行时期，必要的曝光率与话题度不可少，既能引起受众观影兴趣、能间接提高影片的排片量和票房收入，又促进商业片和文艺片排片量的平衡。

（三）改善票房市场差异

如前文談到，我国电影票房市场的失衡主要来源于国产电影票房和进口电影票房比重失调以及各级城市间电影票房收入差异过大。

首先，国产电影和进口电影票房结构失衡的根源还在于进口电影的质量、口碑等方面强于国产电影，因而受众的选择度和认可度较高。那么，国产电影票房若想寻求进一步的肯定，应全面提升影片的质量，不盲目追求大片风格，注重电影自身艺术性的呈现，进而形成良好的口碑，以质量和口碑留住受众。

其次，虽然我国一级城市的票房收入较高、但其观影资源已接近饱和状态，反观二三级城市甚至广大农村地区仍有巨大的观影资源尚未开发。所以，在促进各级城市不断发展的同时。电影市场的消费注意力可逐渐向二三级甚至四五级城市转移，平衡各级城市之间的电影资源的建设以及电影票房收入。

综上所述，我国电影市场的发展虽取得了很大的成就，但其市场内部的失衡现象也不容忽视。采取一定举措，促进电影产品市场、服务市场和票房市场全方位的发展，利于我国电影市场的生态不断走向平衡，实现真正意义上的繁荣发展。

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