| 标题 | 浅析全媒体背景下的媒介文化与管理 |
| 范文 | 陈文秀 张菊兰 [摘要]媒介文化就是媒介的灵魂。不同的媒介建构了多样化的媒介文化，而如何使复杂的媒介文化有效的为社会发展服务是当下研究者关注的重点领域。因而，本文在探讨媒介文化内涵的同时，针对媒介文化管理也提出自己的一些思考和发展优化建议。 [关键词]全媒体时代 媒介文化 媒介文化管理 文化自觉 社会已从单向传播的“第一媒介”时代，发展到波斯特的“第二媒介”时代，冉到如今的处处是中心，无处是边缘的“第三媒介”时代。全媒体背景下媒介以其独特的传播特性，塑造不同的媒介文化，文化和媒介的“共生”是现代社会不可忽视的一种文化现象。面对参差不齐的媒介文化，传播什么样的媒介文化，如何使复杂的媒介文化有效的为社会发展服务以及研究媒介文化管理的意义和价值是本文研究的重点。一、全媒体背景下的媒介文化 “媒介文化”这一概念既可表示文化工业的产品所具有的性质和形式（即文化）也能表明它们的生产和发行模式（即媒介技术和产业）。它避开了诸如“大众文化”（massculture）和“通俗文化”（popular culture）之类的意识形态用语，同时也让人们关注到媒介文化得以制作、流布和消费的那种生产、发行与接受的循环。 凯尔纳认为：“我们的文化就是一种媒介文化”同样地“媒介文化已成为一种社会化的宰制力量”。随着去中心化的“第三媒介时代”到来，凯尔纳思想的前瞻性显露无疑。如今，信息高速公路下的全媒体时代使得“媒介文化”对人的影响更加垂直深入，以润物细无声的方式深深地影响社会发展。互联网高速发展的同时，海量信息对受众的“沉浸性”愈加凸显，优秀媒介文化广泛传播的同时，受众也被不少“三俗”媒介文化紧紧包裹。社会主义“红色文化”的代代相传：精神品牌栏目“感动中国”文化的深入人心：中国“航天精神”的开拓创新：纪录片《我在故宫修文物》的匠心精神;央视综艺《国家宝藏》的“活”文化内核展现：中国《新京报》的“媒体良心”传传播等彰显了不同媒介所建构的优秀文化。然而，不良媒介文化的层出不穷也给社会健康发展带来诸多问题。“低头族”“电视人”“容器人”现象的愈演愈烈;碎片化信息导致“浅薄文化”的泛滥：社会“尬舞”风气传播下的“审丑”心理。劣质的媒介文化带给公众的不仅是价值观的扭曲，同时也表现了如今媒介文化发展中出现的种种问题。因而，引导媒介的健康传播，塑造优秀的媒介文化就显得十分必要，意义重大。二、建构有效的媒介文化内容管理 德波曾说：“真实世界沦为简单的图像，影像却升格成看似真实的存在。”新媒体背景下科学技术的高速发展，使得媒介文化的发展更具渗透力和影响力。正如德波所言，媒介文化所表现出的“景观社会”效应具有强大辐射力。而优秀的媒介文化传播不仅对受众具有思想导向作用，而且对整个社会的又好又快发展都具有重大助推价值。 （一）“喜闻乐见”的内容创造 “媒介即讯息”“媒介是人的延伸”是麦克卢汉的经典论述，至今仍被广泛流传和学习。事实证明，随着科学技术的进步，媒介更是全方位，多功能，多角度的高速发展。多样化的媒介存在，对社会的影响更是一把“双刃剑”。公众个人所拥有的手机，既能搜索信息，具备“授业解惑”之功能，同时也可以传播“三俗”等不良信息，污染信息环境：各种游戏APP既可以娱乐身心，丰富公众牛活的同时也可以使人沉迷，消极牛活，误人歧途：报纸在刊载实事新闻和信息的同时各种假消息也在肆意传播。复杂的媒介文化在自身发展的同时，我们也要对其有清楚的认识，传播优秀文化，规避其不足，使其成为大众所喜闻乐见的文化，而非不佳“亚文化”的扩大，传播不良风气。 从另一个角度来看，新新媒体的崛起，促使报纸媒介也在不断的转型和改革。融媒体背景下，创新是一种智慧，一种知识，更是一种素质和能力。媒介内容的创新既需要符号大众化审美，又需要符合主流价值观导向，不断创造大众所喜闻乐见的文化内容，最终引爆传播链，出现“口碑效应”。 （二）“品牌化”的内容管理 一件事物想要为人所知，广泛传播，必须要有自己独有的属性和特征。正如，广告界所熟知的罗瑟.瑞夫斯“USP”理论（Unique Selling Proposition），“一个独特的销售主张”。同样地，媒介文化也是如此。 当娱乐化席卷各大媒体时，不同电视台和媒体的“一窝蜂”恶劣竞争，“同质化”现象导致节目质量低下，“文化抄袭”突出。近年火爆的相亲文化，随着2010年1月份，江苏卫视《非诚勿扰》首播的成功，我国的各大卫视相继制作电视相亲节目，比如湖南卫视的《我们约会吧》、浙江卫视的《为爱向前冲》、贵州卫视的《非常完美》等节目规则大体类似，缺乏新意。又如，当真人秀节目火爆时，各大媒体又相继推出所谓的“特色”真人秀节目，其实质大差不差。在各大媒体跟风的同时，央视却推出了独特的文化栏目：《朗读者》、《见字如面》、《国家宝藏》等综艺清流，不愧为媒介文化引领者。 同时我們也看到，独特的风格品位和内容管理是媒体立身之根本。湖南卫视以“快乐中国”的青春、快乐理念立台，打造《快乐大本营》《灭灭向上》等品牌节日：凤凰卫视以“拉近全球华人距离”为宗旨，塑造了陈鲁豫、窦文涛、吴小莉等知名媒体人：哔哩哔哩（bilibili）网站又名“B站”致力于国产原创动画的推广与生态维护，以其极具互动分享和二次元创造的文化社区品牌深得人心。准确的文化定位，打造自身独特“品牌效应”是媒体赢得消费者的关键所在。 （三）“精准性”内容传播 大量碎片化、浅层化、异质化的信息使得受众思维受限，深入思考缺乏，“信息茧房”的作用下更是不能有效传达和接受更具价值的信息，从而，使得精准有效传播变得更加困难。信息的海量输出，精准有效传播不仅能够提升受众的“体验式”分享传播，而且能够加深与大众受众的联系，使得媒介文化更具鲜活性和持久力，而媒介文化传播所具有渗透性，沉浸性和塑造性也能够更加充分地发挥。 全媒体背景下，媒体与公众的联系更加紧密，使我们意识到精准有效的媒介文化传播意义重大。《人民日报》的时评，严谨犀利又到位，线上线下备受公众青睐：微信公众号《传媒志》既严肃又活泼，每一篇文章都竭力保持原创，传媒学子中的口碑文化传播号;河南电视台的《梨园春》，以戏迷擂台赛方式呈现的一档戏曲综艺旗舰栏目，已成为中国戏曲栏目的第一品牌，演绎中国博大精深的戏曲文化。实施“精准性”文化传播方式在使得优秀文化以有效传播的同时也使的受众接受信息更具仪式感体验，影响甚广。三、媒介文化的管理思考 新媒介的强大作用力正是通过媒介文化对人的潜移默化深层影响力来彰显。倘若社会中劣质媒介文化肆意传播，媒介传播具有无尺度的偏向，媒介过度娱乐化愈演愈烈，出現类似“劣币驱逐良币”的诡异文化圈，对现实危害可想而知。 （一）媒介：营造“人性化”媒介文化 “和实生物，同则不继”《国语·郑语》），指明了社会中的差异性和多样性。形态各异的媒介发展迈向高速化、智能化和人性化发展状态，对媒介文化的塑造具有直接作用。这里所说的“人性化”媒介，不是我们所讨论的“人性善”还是“人性恶”之间的人性问题。而是仅仅依靠社会，以人为中心，满足受众需求的基础上，符合人道主义原则，正确的价值观引导下的“人性化”发展媒介方针，具有引导性，服务性和发展性的特征。“人性化”媒介文化的发展不仅能推动社会发展，而且还有利于媒介本身的可持续发展，密切与公众的联系，打造媒介自身的文化特色，公信力，美誉度和知名度。 （二）公众：传受身份下的“文化自觉” 费孝通认为文化自觉是指“牛活在一定文化中的人对其文化有‘自知之明，明白它的来历，形成过程，所具的特色和它发展的趋向，不带任何‘文化回归的意思”。全媒体背景下的媒介文化传播，公众对文化有“自知之明”，也就是说要对自身的文化要具有清楚的认知，具有自主力，从而具备良好的媒介素养。互联网时代，信息潮的大量涌人，过度娱乐化现象不利于受众健康思想传播。互联网“水军”产业、“键盘侠”、“僵尸粉”等网络人的出现，错误的引导公众价值观塑造。倘若媒介文化不能得到有效管理，人类在文明的发展中必将遇到诸多问题。理性公众缺失下的“文化自觉”也将不复存在。 （三）媒介生态圈：整体优化下的良性循环发展 所谓媒介生态学（MdeiaCeology），是指用生态学的观点和方法来探索和揭示人与媒介、社会、自然四者之间的相互关系及其发展变化的本质和规律的科学。作为一门新兴的独立学科，媒介生态学是人类在处理“人—媒介—社会—自然系统”相互关系的生态智慧的结晶。媒介牛态圈也即媒介生态圈层，如媒介圈，生态圈和娱乐圈等整个圈层文化的系统发展。良好的媒介文化管理不仅能推动社会文明向前发展，而且能使整个传播牛态圈互惠共享、良性循环发展。结语 媒介文化对人的影响潜移默化。一旦某种文化深入思想，形成价值观并指导行为，则这种文化所带来了影响在一定时间内会很难发牛改变。对于媒介文化内容管理，不仅要塑造大众喜闻乐见的文化内容，以创新指导实践，而且还要重视媒介文化本身的“品牌化”营造，充分发挥媒介的传播载体功效。良好的媒介文化管理在体现文化传播的“人性化”的同时，还要反应出媒介自觉下的公众文化自觉，良好的媒介素养是文化自觉的前提条件。进而，为整个传播生态圈的建构和良性循环发展做出积极贡献。自此，思考整个媒介文化管理对于媒介发展、公众素养和社会良性发展等方面的影响深度和广度还需我们今后进行冉研究。 参考文献： [1]赵勇：《媒介文化源流探析》，《河南社会科学》2009年第1期 [2][美]道格拉斯·凯尔纳：《媒体文化——介于现代与后现代之间的文化研究、认同性与政治》，商务印书馆，2004年版 [3][法]居伊·德波：《景观社会》，南京大学出版社，2017年版 [4]邵培仁：《媒介生态学研究的基本原则》，《新闻与写作》2008年第1期 |
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