| 标题 | “抖音”短视频进行非遗传播的模式研究 |
| 范文 | 梅娜 陈小娟 [摘要]本文通过研究利用抖音进行非遗传播的具体案例，对有效利用碎片化和异质性统一的内容特色、互动仪式参与和沉浸式体验的形式特色、以及流量加内容变现的跨媒介平台运营等特点进行了分析。 [关键词]抖音 非遗传播 模式 [项目基金]本文系江汉大学武汉语言文化研究中心开放基金重点项目《武汉非遗纪录片的影像表达和文化阐释研究》（编号2018Z10）和学生科研项目《武汉木雕船模制作工艺的传承价值与传播策略研究》的研究成果（编号2018yb116） 移动短视频正成为越来越多人的内容消费选项。抖音作为由今日头条孵化推JH{的短视频APP，已经成为当前最走红的短视频应用平台，其真实独立用户达1.47亿，日均视频播放量超过10亿。抖音短视频也成为非遗文化塑造和传播的重要媒介。在抖音上的非遗短视频主要有三种：一是专门的非遗继承人或團队制作的短视频，里面或专门介绍一种非遗项目或分期介绍不同的非遗项目：二是某一专业团队（比如介绍茶文化）在介绍主体内容时，同时将非遗项目作为衍牛品进行传播：三是普通用户在生活中遇到了非物质文化遗产出于兴趣拍成短视频上传。一、碎片化和异质性统一的内容特色 抖音短视频将人们的碎片化时间加以利用，使得用户可以随时随地刷视频，抖音传播的内容也因此趋向碎片化，同时抖音更多注入了年轻一代的血液，视频内容选择保留其专业性，并且更加注重视觉传达，也更具有异质性。 第一，传播内容的碎片化。抖音短视频普通用户只能录制15秒短视频，粉丝数达到一定数量获得权限后录制时长也只有60秒，因此抖音短视频传播非遗文化呈现典型的碎片化趋势。和传统的非遗纪录片相比，抖音的非遗短视频需要选择最具代表性的场景、最有特色的内容进行传播，更加精简、更具创意，也更有趣味性。“随心指艺”的抖音用户阿琨，专注非遗指画，粉丝数达到157.3万。在短视频中可以看出他手法专业，技术高超，让人叹为观止，他还通过有选择性的回答评论区里的一些专业问题，积极呼应受众，形成良好互动。阿琨表示“抖音能让更多的年轻人了解中国传统文化，更难能可贵的是，它年轻的力量能赋予传统文化更多牛机”。[1] 第二，传播内容的异质化。中国非物质文化遗产体量很大，截至2016年11月30日，我国共有39个项日列入《人类非物质文化遗产代表作名录》、《急需保护的非物质文化遗产名录》及《优秀实践名册》，也是日前世界上拥有世界非物质文化遗产数量最多的国家。[2]除此之外我国还分国家、省、市、县四级制定非物质文化遗产名录，其内容涉及传说、表演、制作技艺等各方面。所以在抖音上传播的非遗种类繁多，“匠仓”里介绍的非遗种类就有18种，“非遗抖起来”里介绍了9个非遗项目，每个较为专业介绍非遗的用户号所介绍的非遗项目基本上也都不会重合。 我国的非物质文化遗产多种多样，抖音上与之相关的视频各有特色，不同于“海草舞”、“学猫叫”等节奏感强、搞怪十足的内容，容易形成同质化，非遗各项技艺本身是难以模仿的，需要经年累月的学习，同时非遗作为中华传统文化的承载，观众更多以尊敬，赞叹，敬仰等态度欣赏。许多普通用户只会在牛活中偶遇非遗义化或者是对非遗感兴趣从而去领略非遗风采时进行拍摄传播，而不会故意模仿或恶搞非遗内容以博得关注。二、互动仪式参与和沉浸式体验的形式特色 社会学家兰德尔·柯林斯认为，互动仪式是人们最基本的活动。也就是说社会中的大部分现象都是通过各种互动仪式形成和维持的。[3]抖音是集观看与被看为一体的平台，用户可以在抖音上观看各式各样有趣的短视频，也可以根据自己的兴趣拍摄并发布自己的短视频，并通过评论与其他用户进行互动。抖音传播非遗文化正是通过交流与互动，营造沉浸式体验，最终获得相互关注和情感连带。 抖音社区充满各种“记录美好生活”的际遇，抖音用户通过记录（摄制）非遗文化、分享（上传）、点评与转发，首先收获的是文化的身份认同与情感共享。通过抖音传播非遗文化满足了用户自我表达的需求。“龙在灭皮影一演员孔萨”，致力于皮影艺术，通过抖音获得大量粉丝，一方面其团队关注度提高了，增加了他自身以及坚持皮影的同伴们对皮影事业的认可度：另一方面能让更多人认识了解到皮影艺术，在一定程度上满足了其传播自身非遗技艺的需求，使其达到一定的心理满足。这种满足会促使他们更加积极主动地进行内容生产与互动分享。对于其他普通用户来说，非遗技艺是生活中突然出现的独特色彩，这类传播满足他们的猎奇心理，而产生的共鸣会催生自己拍摄同类题材视频的欲望，从而获得实现自我价值的机会。另外，抖音每个短视频下都有评论区，这能够满足各用户表达自我的心理，且用户看到评论可以各抒己见，视频的观看者可以和其他观看者互相交流，视频的发布者可以回复观看者，和观看者聊天或是帮助其解决相关非遗问题。除了评论区，抖音还采用私信功能，通过私信满足用户对隐私的需要，便于发布者与观看者的沟通。从内容消费来看，抖音不但强调“看”，更强调“玩”。这种“玩”的方式就通过意见领袖对非遗义化传播的倡导，用户自觉加入并分享视频，最终形成使用习惯。抖音的社交互动属性改变了传统非遗文化的传播模式。 沉浸式体验是指让受众置身于某一特定的情境，其感官体验和认知体验都能潜心于某种境界或思想活动中，产生浸入式的感受与思考。抖音传播非遗文化呈现出的传播的实时性、表现样态的丰富性、创作和欣赏上的互动性以及由此产牛的用户体验的多感官性，[4]都使之较传统的非遗纪录片更具有让人沉浸的魅力。抖音结合了听觉、视觉触觉等感官体验和情绪等心理体验元素、配合滤镜特效、动感音乐、夸张的表情或姿态以及后期的特效剪辑的“加持”，营造了时尚、新潮、酣炫的风格，形成了迎合年轻人群体的立体交叉的多感官沉浸式体验，使传统的非遗文化呈现出时代性、当下性和贴近性，收到了意想不到的效果，“手抄古纸”这项技艺配以舒缓绵长的音乐，着重特写镜头，场景剪切利落，色调清新淡雅，让受众瞬间进入古香古色的世界中，一步步跟随画面中的造纸步骤向前：“苏州缂丝工艺”采用节奏感强烈的音乐，在短时间内呈现多个场景，展现城市全貌的大远景、细致入微的手部工艺特写都使观众迅速被拉入缂丝织造的世界。抖音传播非遗文化还改变了用户被动的地位，沉浸式体验则使他们能以体验的形式去主动获取信息，实现了在精神上和思维上的参与。这种体验化的信息获取方式，无疑大大提高了非遗文化的接受度，对非遗文化的传播是非常有利的。 三、流量加内容变现的跨媒介平台运营特色 价值共创理论认为，在新媒体时代，价值是由企业、顾客、利益相关者在互动过程中通过资源的整合和能力的使用而共同创造的。抖音的价值正是由平台供应商、平台用户、平台经营管理者及平台利益相关者共同创造的。 它以今日头条的个性化推荐为核心运行机制，平台通过精准把握用户的兴趣偏好进行议程设置，有利于实现非遗文化的持续性系统传播。媒体的商业模式首先是生产内容：其次是通过内容产生影响：再次是售卖影响力获取收益：最后将收益投入到内容的再生产。[5]抖音传播非遗文化时贩卖的是短视频的内容，这类内容具有极强的针对性、接近性和个性化，可以收到一带十、十带百的效果。“随心指艺”使得指画爆红，观看量瞬间飙升，为此抖音特地开启“谁说京剧不抖音”、“非遗抖起来”“我要笑出‘国粹范”等一系列利于非物质文化遗产传播的话题。“南京绒花”、“矿石国画颜料”等非遗技艺短视频能引导普通用户在生活中拍摄相关内容来进一步传播，并且有许多用户通过抖音了解后在线下购买绒花、颜料等非遗产品。短视频时间有限，许多用户会将自己的微博号等公布在抖音上，其他用户在对该视频产生兴趣后会进一步搜索相关内容，来充实自己。对非遗感兴趣的用户从视频内容中得到了满足，抖音也为其提供了进一步了解非遗的渠道。 用户依靠个性化推荐技术可以快速获得与非遗文化相关的视频社区信息，找到兴趣相投的受众群体：平台利益相关者如广告商等也可以利用抖音网红的效应实现精准营销与推广。抖音粉丝数量极高的用户会接到广告商的广告，这一类用户将广告商的需求结合自身特色拍摄为短视频上传，粉丝接受“安利”进行消费。各类用户的短视频内容就是消费信息，用户创造包含产品的内容，其他用户肯定内容的价值并通过各种购物平台进行购买。抖音拥有直播平台，用户可以通过直播展现自己，和所有直播平台一样，充钱送礼物。因为个性化推荐机制和去中心化的做法，那些坚持输出有质量视频内容的普通用户有很多机会成长为社交明星，同时获得流量分成和商业变现等多种回报，这种价值创造是在持续的、动态的、高交互的过程中产生并得到延续，中国非遗剪影传承人刘期培就通过抖音使更多人了解“剪影”技艺，他也受邀参与许多社会活动，如走进校同、非遗巡展、博物馆讲解等，在抖音上累计点赞数近216万。抖音作为近年来影响力最大的短视频平台，正成为非遗内容的消费与变现的新渠道。指画技艺传承人阿琨就是通过抖音召集了二十个粉丝在线下跟着他学习。作为抖音传播中具有原生性和个性化的内容，一旦打造出好的内容，就吸引稳定的流量，最终实现“流量+内容变现”，提升长期盈利能力。[6] 抖音短视频作为传播的一种新形式，能够为非遗的传播带来新的活力，通过抖音能使越来越多的年轻人看到非遗的存在并对其产牛兴趣。非物质文化遗产是中国传统文化的表现，抖音则是将这些传统文化展示给广大人民群众的工具，非遗方面的爱好者和专业人士需要拍出更多更好的专业介绍视频展现这一文化，促进非遗焕发出新的生机。 注释： [1]中国新闻网：《指尖上的“非遗”：抖音让指画艺术重返年轻人视野》http：//www.chinanews.com/cul/2018/08 -29/8613524.shtml [2]≤个人图书馆我国入选联合国教科文组织非遗名录的39个项目》http：//www.360doc.com/content/16/1205/10/14512608_612094494 .shtml [3]兰德尔·柯林斯：《互动仪式链》，商务印书馆，2009年版 [4]范亚丽：《网络艺术与新审美乌托邦——论网络艺术的虚拟现实性》，郑州大学2005年学位论文 [5]徐世平：《内容变现：媒体转型的最大难点》，《人物·声音》2018年第7期 [6]郭子辉、张亚楠：《移动短视频的传播和發展策略探析——基于抖音的个案分析》，《新媒体研究》2018年17期 |
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