| 标题 | 新媒体时代做有“颜值”的新闻 |
| 范文 | 刘蕾 有人说：传统媒体死于成本，新媒体死于竞争。新媒体时代，怎样才能在不死之余欢欢儿地活着？传统媒体、新媒体、不老不新媒体、自媒体们，无一不在高歌用户和阅读数据。“数据”成了媒体运营成功的标志，我们又该用什么来打闹“数据”？内容为王还是形式当道？博眼球的点击量还是走心的正能量？这个全国媒体界的大讨论持续了近3年依然没有标准答案。 在摸着石头过河的洗牌时代，传媒界的日子不好过。或许，在看脸的时代，做有颜值的新闻，恐怕不只是新媒体“一个人的战斗”。那么问题来了：怎样做有颜值的新闻、策划和活动？ 一、传统媒体需要继续保持优雅 先说传统媒体的颜值担当。只一年左右时间，楼市的持续不景气、钢材市场煤炭市场的萧条走低、汽车广告的移情别恋，让纸媒的辉煌收入如昨日黄花。广告收入的锐减，让不少纸媒想到了精简。行业的整体不景气，也让一些从业人员自动流向其他行业，记者和编辑等核心采编力量的削弱，又让本就慢速的纸媒新闻更慢更少。尤其以都市报为例，社会新闻、民生新闻是主打牌，但是跑社区的力量削弱了，主打优势缺失严重，在自媒体当道的今天，鸡毛蒜皮、街谈巷议被腾讯的朋友圈一把掳走，这相当于把市场拱手让人，着实可惜。 更新速度慢的致命因素，让纸媒早已意识到了拥抱传播新手段的必然性，于是纷纷上马微信公众号，在对内容进行精选细编的同时，吸引眼球的标题党手段也不能放弃，于是不少传统媒体的微信订阅号一夜绽放。然而效果呢？根据笔者的不完全统计，基本单篇文章能做到3000次左右的阅读量，算是比较中肯的表现，个别文章只有几百次阅读量。能达到上万次阅读量的，都是国内的超热点新闻。 为什么一个有着几万十几万甚至几十万的媒体公众号，阅读量差强人意？笔者浅析：内容不行！在这方面，国内做得比较接地气又大胆的媒体不少，以比较成功的《潇湘晨报》的微信公众号为例，每天刊发的内容有不少都是转载，炒的无非是朋友圈里转发多次的各种冷饭拌饭杂米饭，标题看多了让人直呼闹心，比如“这样做少活10年，背后的真相让人……”“她这样养孩子，结果居然是……”噱头够足，强迫症患者不点击难受，点击阅读之后，发现简直连炒饭也不如，强似一锅开水煮白菜。这样的内容如何留住用户？重点是原创和整合。在这方面，《潇湘晨报》微信公众号的头条，全部为整合原创，将最新最热的本地新闻加工成网言网语，配上各种漫画，不但告诉了你新闻讲得啥，还讲得耐看好看笑着看，这样的新闻基本都在万次阅读量以上，你不想看吗？ 在这方面，《潇湘晨报》的微信公众号非常注重品牌形象策划，设定了隐形主持人“节操君”作为主讲，名字起得既有调侃的小幽默小自嘲，也在话里话外透露了“节操第一”的主流媒体定位。作为70后80后90后的阅读群体来说，都可以轻松接受，所谓“寓教于乐”，大抵如此。 原创整合功不可没，但这只是成功的一半，素材的挖掘是坚实的基础。纸媒在发挥原创整合力量的同时，绝不能忽略对新闻原材料亮点的捕捉，这需要功力和慧眼。一条好新闻在有些编辑的眼里，只是告诉你这件事是这件事，然而在独具慧眼的编辑眼里，这件事背后的原因才是整个事件的核心。角度决定高度，小视角反映大问题。 新闻不能策划，但新闻的表现形式可以包装、整合、重组。笔者在专刊部工作多年，对于策划整合有不少实战经验。纸媒的专副刊是一份报纸的气质和灵魂。很多人认为专副刊简单，其实做好了一样不容易。它不能像新闻版面一样“硬”，但又不能完全脱离新闻性，变得和时事脱节。它是接地气的、最容易带来互动效应的区块，但是又不能为了吸引读者关注而降低投稿要求，变成“练笔小天地”。怎么办？笔者想到可以将报纸杂志化、专题化。最初的尝试是整合近期热点，比如传统节假日，春节、元宵节、清明节等节庆前后，读者投稿较多，但是考虑到稿件结构，整版刊发太多近似稿件又显得布局不合理，于是笔者设定了主题，将相关投稿做成整版内容，选择像素较高、颜色清新、风格淡雅的图片做铺底图，形成杂志风格。比如清明节投稿，有人追思怀远、有人踏青赏春，笔者选择8篇风格不同、视觉不同的稿件组版，再辅以“牧童吹笛”画面的水墨画做底色，用总标题“又遇清明节恰逢一树春”作为统领，整个版面排布下来，风格清新淡雅，有追思的意境，也有清新的朝气，受到了读者广泛好评。好看，成为了版面推广的第一要素，在第一秒就能抓住读者，才会吸引读者翻开细细品读。不满足于单纯等稿，没有热点的时候，笔者努力制造热点。比如设定主题约稿，往往收到更好的效果，体现了编辑意识，将专副刊做成紧靠热点的“准热点”。多年的经验累积，笔者深刻地认识到：一张报纸，不存在“冷点”，只要仔细琢磨，任何版面都可能紧跟时事，做有关注度的新闻。 抛开新闻本身来说，在颜值方面，纸质因为其介质的特殊性，不像电子阅读一般备受诟病，因此依然具有阅读轻松、舒畅、优雅的特质。 二、手机媒体成为网红 手机媒体的优势已经无须再提，新媒体盯住了这块巨大的蛋糕，新技术配合新的网络服务，势要拿下“最后一个用户”。移动媒体们达成了共识：做网红！好看的新闻让你看不过来。 笔者观察发现，早在两年前，新华、央视、人民、腾讯、搜狐、新浪几大客户端是移动终端媒体的新闻巨头，其他一些客户端无非是转载、再加工。腾讯新闻的内部运作据说有不外传的商业机密，这让它的传送速度有着很多客户端无法比拟的优势。新华、人民、央视客户端，以政府发布为主，放眼望去，全国的媒体从业人员都是他们的忠实用户。仅这一部分用户群体的数据，已经够这三家“喝上一壶”。 很快，移动终端媒体的洗牌之战上演，澎湃新闻的出现，让速度+深度成为一个新的亮点，澎湃新闻一夜之间攻占了小清新小文艺小深度的阅读者的心，于是，看澎湃成了一种范儿。 两年的时间过去了，随着各大主流媒体的精心开发，一些全新的APP不断出现。原创，成了他们在转载、抓取新闻之外的必由之路。做最好看的新闻，深挖背景、捞取花絮、奇门遁甲、外加八卦点评，都是一条新闻重塑包装的最基本套路。 以新媒体ZAKER为例，速度之快、内容之深，颇有放手和澎湃新闻一搏的势头。这二者做的新闻，永远不只是告诉你这件事这么简单，而是“这件事为什么是这件事”“这件事还能是什么事”，标题如“微软又在耍什么流氓”“一对香港兄弟的众筹诈骗故事”等等，干净利索又吊足胃口，都是吸引眼球的佳作。 据称，ZAKER要做的，不只是提供新闻资讯，更重要的是接管整座城市的生活服务，尤其在演艺市场、度假市场、电影市场和活动市场上将有全流程的布局和变现，未来深圳ZAKER将成为集“资讯、社区、生活服务”于一体的超级移动生活入口。 不仅让你觉得好看，更加提供私人订制服务，网红变成咱家保姆，这样的APP你不需要吗？ 三、中间地带在夹缝中生存 从严格意义来讲，如今的手机报、微博和PC端已经“传统化”，尤为尴尬的是微博用户，已经逐渐被边缘化。这里重点说说中间地带中的手机报。 早在2006年，内蒙古地区最具影响力的《北方新报》率先开通了手机报，它的出现是和智能手机逐渐普及分不开的，让人们获取新闻的渠道从报纸、电脑转向了手机这个移动端。从2004年以来，传统媒介与手机的结合已经有了较好的开端，许多党报纷纷推出手机报。后来，行业报、区域报纷纷上马。十几年之后的今天，手机报在传统媒体和新媒体之间尴尬地生存，如今，它要寻求一种怎样的突破呢？ 目前，手机报主要有两种模式：一是彩信手机报模式，将编辑好的文字新闻及图片组合定向发送给手机用户，从广义的角度讲，我们收到的各种天气预报、消防警示、节假日安全提示等等，都属于手机报。另一种是WAP网站浏览模式，这种模式是手机报订阅用户通过访问手机报的WAP网站，在线浏览信息。 相对于传统媒体，手机报有其无可比拟的便捷性和快速性，无论3G、4G网络是否联网，只要手机保持待机状态，均可以收到后台发的彩信。2003年2月1日22时32分，美国哥伦比亚号航天飞机失事。仅仅在16分钟之后，新浪网就把这则新闻以手机短信的方式发送给万千客户，由此开创了国内手机传播新闻的先河。而直到当晚的23时50分，央视一套才插播了“哥伦比亚”号坠毁的新闻，比短信晚了一个多小时，而纸质媒体更是等到了第二天才刊登出这条新闻。 截至今年，我国手机用户已超出8.05亿，如此庞大的用户群，都是手机报的潜在受众。但手机报也有其根深蒂固的局限。首先，手机报内容缺少深度、细节。用手机报的形式来发布一些较长的、深度挖掘类的稿件很难实现。不仅发布起来成本较高，传播的效果也会大打折扣。其次，“硬件”设施的局限。一般手机屏幕的尺寸有限，版面上的劣势，让手机报很难走入更深层次的发展。因此，在短短百余字的篇幅里，怎样将信息最大化？标题的制作是主攻方向。我们进行了一些尝试，虽然手机报阅读群体的年龄结构偏大，但是一些比较普及的网络语言是可以接受的，于是我们在标题的制作上尽量亲和接地气，简单易读，如家常话+俏皮话的结构，收到良好的效果。比如“秋裤君慢点儿走，又要降温了”“你期盼的大雨终于要来了”“英国再现铁娘子”等等，都比较容易被受众接受。如遇热点新闻，我们会单独设置专版刊发主题内容。为了突破版式单一的瓶颈，我们专注于原创力量，尝试用有限的资源做最好看的新闻。比如在首个烈士纪念日确定之后，笔者创作了脚本《新三毛从军记》，以三毛穿越回现代的简短故事，表达对烈士崇高的敬意。由于版面有限，我们在每张漫画图片上设置了对白，最终，6张图片表达了一个完整的故事，开篇两幅图幽默风趣，逐渐过渡到最后一幅画面上浓重的敬仰之情。在最后一幅图上，我们写下了“自强不息，和平不易”的主旨结束语。之后的11月11日光棍节，我们再次尝试推出原创漫画，制作了《新大话西游》，带领读者互动，参加相亲活动等等。春节前夕，我们又推出了原创动漫（即后来3D新闻的初次尝试），在手机报短彩信中嵌入链接，给读者送上有着浓浓团圆氛围的视频短片。 之后，如遇大型活动、重点传统节假日或者热点新闻出现时，我们都会制作原创动漫、微场景、发送特刊等。原创，已经成为手机报在速度之外的最好尝试。手机报如今在盟市、旗县区的市场潜力还有很大，一些重要的政策下达、服务便民信息等，都是手机报发展的抓手。只有把新闻做得好看，重视原创力量，才能在“乱花渐欲迷人眼”的传媒大战中奋力生存。 |
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