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移动新闻直播的制播策略初探

范文

王佳航++孟雨佳

【内容提要】在移动互联网技术快速发展、分发平台、用户需求、媒体融合驱动等各种因素影响下，移动新闻直播一经问世，就快速成为媒体集团的必争之地。但是移动新闻直播到底要如何做，并无成熟规律可循。笔者对央视移动直播节目做了内容分析，以此总结经验，发现问题，为移动新闻直播从业者提供借鉴。

【关键词】移动直播新闻制播策略

虽然业界早有预言移动直播或将成为热点，但是其发展速度仍令人震惊。移动新闻直播作为一种新的报道样式，一问世就成为正在快速进行媒体融合发展转型的各家媒体集团的必上项目，广播电视媒体集团、报纸媒体集团、互联网媒体纷纷试水。但是到底要如何做新闻直播，探索才刚刚开始，本文拟以中央电视台移动新闻直播节目为例，归纳总结目前移动新闻直播的技巧，为业界提供参考。

一、移动新闻直播成媒体集团内容生产創新突破口

随着技术变革加速，媒体融合发展也逐步提速，除在经营模式深入探索之外，各家媒体集团也努力在内容生产方面求得突破，“两微一端”之后，视频是重要着力点。移动直播因其独特的传播优势，成为纸媒、广播、电视新媒体共抢的风口。

笔者对《人民日报》、新华社、澎湃新闻、南方报业集团、央视、腾讯等媒体的移动新闻直播节目做了案例研究，发现无论数量还是质量，移动新闻直播都已蔚为大观。

第一，在重要事件、重大活动时媒体集团多启动新闻类移动直播，这些直播获得了较高点击量。例如，全国两会期间，人民日报社共发布了140余段现场视频、19场直播，来自人民日报的云直播引发了网友的热追，仅在新浪微博，播放量最高的一场视频直播，观看总量已超811万人次。来自新浪微博的数据显示，“《人民日报》新媒体的两会视频直播在新浪平台的观看人数累计已超过1亿人次，获得的点赞数也突破亿级大关”。①再如，2016年4月18日，央视网只花了一周的筹备时间，“搞了一个2个半小时的火车秀——全程直播合武高铁2个多小时的火车穿越大别山之旅，5位女主播+4个直播点+6个机位（手机、无人机）+若干VCR，实现演播室现场连线直播景点，开启电视直播与网络直播的结合模式。”②

第二，开展移动直播节目的媒体不仅为广播电视类媒体，还有大量报社、网媒，移动直播节目或者发布于这些媒体的移动客户端，或者发布于微博、今日头条等社交媒体平台。例如，2016年10月，新华社客户端对“神舟再会天宫”进行了全程直击；2016年6月14日，澎湃新闻客户端3天全程直播上海迪士尼开幕；《新京报》与腾讯合作从2016年全国两会开始，陆续做了将近200场新闻直播③；而荆楚网和斗鱼直播平台合作，对洪涝灾害进行了直播。

第三，移动新闻直播开启了传统媒体集团新的报道空间。移动新闻直播至少有3个传播特性，使得新闻可以更好地抵达用户。首先，新闻信息获取的便利性。以往即使人们对于某些视频新闻有兴趣，但是碍于不在电视机旁，只能看文字、图片直播或是听广播。但是由于4G网络的发展与智能手机的普及，只需一部手机，人们便可以在客户端及时看到新闻直播，不再受时间地点的限制。其次是互动性。区别于传统媒体的传受关系，移动新闻直播将传播者与受众的反馈与互动发挥到极致，受众不仅可以通过直播的视频画面产生一种沉浸感、现场感，同时可以通过留言、点赞、弹幕等方式与其他观众及主播进行实时互动。观众的留言不仅可以为传者丰富信息来源，也可以提出诉求，为传者提供改进的空间和思路，使受众的参与感与用户黏性大大增强。再次，实时性。移动新闻直播大大加快了媒体内容生产和传播的节奏。遇到突发事件，记者可以身处现场为观众实时报道。

2016年11月4日，国家互联网信息办公室发布《互联网直播服务管理规定》，对网络直播平台的管理责任、服务范围、安全保障机制等工作提出明确要求。随着直播市场的规范，新闻类移动直播将会更快发展。

二、移动新闻直播的制播策略

中央电视台是新闻类移动直播的重磅媒体，同时在央视新闻客户端、央视网、@央视新闻微博、今日头条进行新闻类移动直播。笔者选取@央视新闻微博与央视头条号两个平台中的新闻类移动直播案例为研究样本，对新闻类移动直播的新闻选题、传播特性等内容进行探析。

@央视新闻微博中2016年1～10月的新闻类移动直播案例，共215个。由于今日头条平台的特性，只保留迄今3个月的内容。故笔者只选取了央视头条号2016年8～10月的新闻类移动直播为案例，计111个。

第一，选题分布领域：社会人文、体育赛事、航空航天及军事类占榜首。

通过观察发现，如图表1所示，央视新闻类移动直播内容广泛，涉猎体育赛事、国内时政、国外时政、社会人文、社会安全、娱乐、军事航空航天、国内外灾害事件、其他等领域。

综合统计数据，虽然今日头条与微博两个平台的推送机制及用户属性各有不同，但是从数量上看，社会人文、体育赛事、国内灾害、国内时政、航空航天军事这几个领域的新闻直播均占有绝对优势（如图表2、图表3）。其中，社会人文类是移动新闻直播首选题材，社会人文类题材@央视微博中占26%，央视头条号中占29%。体育赛事、航空航天军事类题材也倍受青睐，@央视微博中，体育赛事题材占18%，央视头条号中体育赛事占30%；航空航天军事类题材@央视微博中占14%，央视头条号中占11%。

灾害性题材则因为平台不同，产生了不同选择取向，@央视微博中国内灾害性题材占17%，央视头条号则只占5%。

第二，直击现场类和有国家象征意义的题材最受欢迎。

为了更为直观地掌握哪种新闻选题更受欢迎，笔者将样本按照播放量的顺序进行排序。@央视微博由于粉丝量大，选取播放量超过50万的案例，共筛选出40条；今日头条以播放量超过10万为标准，筛选出40条。

从内容上看，与国家相关或是与其象征意义相关的新闻类移动直播最受欢迎，可以引起最大范围人们的共鸣（如图表4、图表5）。与国家关系越密切，越能彰显国威的新闻类移动直播往往能刷爆播放量，G20峰会相关的直播均在两个平台排名第一，在@央视新闻微博平台甚至刷破2000万。

与国家或与其象征意义相关的新闻类移动直播为什么播放量会这么高？学者James Carey曾经提出过著名的“两种传播观”：一种是传递信息（transmission），一种是塑造仪式（ritual）。可能我们不能把直播仅仅看成一个传递信息的工具，人们有时候往往是通过看直播感受一种共同在场、共同观看的仪式感。天宫二号发射直播的播放量高达544万，国庆升旗仪式的直播高达290万播放量，受众看这两个直播可能不仅仅是为了获得表面信息，主要是出于作为一名中国人的仪式感，弥补不在现场的缺失，为祖国感到自豪。

此外，直击现场类移动新闻及突发新闻的现场直播更受青睐。虽然央视微博及头条号进行了多条社会人文类及信息发布类的移动直播，但是点击量并不高，甚至许多播放量还不达万次。反而直击现场类，比如女排回国、G2048小时峰会直播、天宫二号发射直播、马拉松开跑备受青睐，往往在短时间内播放量就能刷过几十万。突发新闻与灾难性报道的移动直播虽然数量少，但是播放量一直遥遥领先。

第三，解读、评论式直播播放量较高。

直播形式多種多样，有第一现场的场景直播、有VR沉浸式直播、有无人机直播、有解读与评论式直播。经观察发现，解读评论式直播播放量较高。9月期间有关奥运会的新闻类移动直播不胜枚举，其中“看张斌怎么说”“段子手白岩松跟你聊奥运”这两个移动直播话题播放量非常可观。这两类直播的形式主要是，白岩松和张斌两位主播针对当天奥运会比较受关注的事件进行解说与点评。这两个话题的播放量，最高达到125万，最低也在16万，较为稳定。在新闻事件发生后，受众获知渠道有很多，也会产生自己的思考，信源的多样性，使受众看到的新闻事件“色彩斑斓”。但是移动新闻直播则更为直观，直击事件现场的同时，如果有专业人士进行解说和点评，自然更受欢迎。

第四，移动新闻直播节目采取了多种互动手段。

移动新闻直播的魅力之一是互动性强，受众不仅可以通过直播的视频画面产生一种沉浸感、现场感，同时可以与其他观众、主播进行实时互动。“无互动，不直播”，移动直播的互动方式有很多，比如送礼物、打赏、弹幕或是主播与粉丝进行线下互动等等。但是移动新闻的直播由于其内容特性、传播特点，主要采取以下几种互动策略：

1.留言&评论

这基本是所有移动新闻直播都会采取的一种互动方式，最便利也最直观。比如在新京报客户端中的“直播板块”，点进某一条直播，视频下都会有评论一项，观众可以在下面留言，并出现在留言区，与此同时观众之间也可以互相交流。

2.弹幕

例如新华社客户端在直播窗口下有两个栏目，一个是现场直播，可以实时更新有关视频的文字、图片消息；另一个是边看边聊，观众的留言不仅在留言区显示，同时也投射在屏幕上，在左方形成实时更新的弹幕，当然用户也可以根据自己的需求选择关闭弹幕。

3.根据观众的需求实时更新

许多新闻客户端在直播板块中的互动栏目中，小编可以根据观众在评论区的留言，判断受众的需求，并在客户端进行实时更新。例如2016年10月23日央视客户端关于“2016年世界机器人博览会——无人车技术体验”的新闻直播中，有网友问“操作无人车需不需要驾驶证”，在视频直播下边的文字和图片直播中，后台小编及时回复“目前操作无人车不需要驾驶证”。此类及时回复与更新的例子不胜枚举。北京西城区某小学“毒跑道”事件，当时不少家长在观看直播报道的同时，在留言评论中提供了不少有价值的线索，也提出了家长们关心的焦点问题，为直播报道的持续进行提供了更贴近受众的视角，加强了跟受众的互动性④。

4.粉丝的社群运营

因为题材综合性强，垂直度不高，移动新闻类直播的粉丝运营并不普遍，但也有所尝试。例如，《新京报》在今年南方洪灾报道以及凉山悬崖村“六一”探访报道中，尝试了突出主播的做法，运营推广直播主播，以主播的名义发起建立微信群组，成立后方援助粉丝群，不但加强了直播主播与受众的互动，也增强了受众的黏性和忠诚度，为主播提供了更多的后援支持。这一点与传统电视打造明星新闻主播的逻辑其实是一样的⑤。

三、对移动新闻直播的几点建议

移动新闻直播刚刚进场，仍在探索期，笔者以为，目前来看还应在以下几个方面做更多努力。

第一，聚焦适合移动直播的新闻题材。从现有的移动直播内容来看，过于广泛，涉猎体育赛事、国内时政、国外时政、社会人文、社会安全、娱乐、军事航空航天、国内外灾害事件、等各个领域，但并不是每一类选题的传播效果都尽如人意。例如2016年5月21日的《央视记者网络直播：“四不像”如何过夜》，只有666次的点击量；2016年3月7日，央视微博上《云直播：政协委员白岩松怎么看绿色发展？》，只有5次点击量。直播类新闻在题材、场景、时间、主播等方面均有特殊规律，媒体应在实践中不断研究。

第二，提高直播报道技巧。各家媒体均在做移动新闻直播，但真正质量高的直播报道为数不多。现在很多报道都是记者在现场出境，摇全景，或是直接固定直播镜头，内容量极少并且直播的镜头视角非常有限。事实上，即便在这个快餐化时代，受众往往希望能在最短的时间内获得最大的信息量，无论载体如何变化，仍旧是内容为王。即使是突发事件，在报道之前也要努力搜集相关资料，在移动直播报道时，展示现场的同时也要尽量交待新闻背景及相关信息。

此外，新闻类移动直播也应继续丰富直播手段，现今的移动新闻直播主要是通过各种软件再分享到各个平台，虽然无人机直播及VR直播包括GoPro也在尝试，但尚未广泛应用，所以在直播手段方面媒体仍有很大的探索空间。

第三，直播队伍专业能力仍需锤炼。移动新闻直播的出现成为许多传统媒体融合与转型的契机，所以纷纷投入到直播大潮中，然而却没有做好相应的准备。尽管主管部门已经对行业准入做了规定，但是由于合格从业者尚不充分，直播队伍整体还在专业提升期。“目前主播多是传统媒体的记者，尚未接受过新闻直播的专业训练，多数都是自己摸索，播报不成体系，提供的信息量太少。而现在的传统媒体也似乎更多地将直播作为一个补齐产品线的行为，认真钻研的少，下决心投入的少。”⑥想要真正做好移动新闻直播，未来媒体集团仍要从人才、资源、团队等各个方面做好充足的准备。

注释：

① 人民日报：《人民日报新媒体创意传播两微一端传递两会正能量》，转载自人民网.http：//media.people.comcn/n1/2016/0316

/c40606-28202060.html

② 趣看视频云：《新闻客户端+移动直播，行吗？3个条件和4个案例》.http：//www.toutiao.com/a6296246658620915970/

③ 新京报即时新闻：《戴自更：新京报明年将做1000场直播》.http：//news.sina.com.cn/c/

2016-08-24/doc-ifxvitex

8823935.shtml

④ ⑤全昌连.视频直播给《新京报》新闻生产带来哪些改变[J].中国记者.2016（8）.

⑥方可成整理，《直播真的适合新闻媒体吗？关于新闻类直播的8个误区》.http：//www.aiweibang.com/yuedu/

156361385.html

作者简介：王佳航，中国政法大学新闻传播学院副教授；孟雨佳，中国政法大学新闻传播学院硕士研究生

编辑：孟凌霄

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