| 标题 | 借助大数据构建媒体综合评价指标体系 |
| 范文 | 【内容提要】媒体融合是我国传统媒体近年来工作的重点。随着创新技术的飞速发展，媒体融合在新闻传播领域的诸多尝试都卓有成效。但从长远的角度来看，要真正实现传统媒体与新媒体的有机结合与共同创新，必须有制度和技术的双重支撑。提出构建媒体融合发展综合评价指标体系，即是为我国广电媒体提供量化标准，明确发展方式与目标。本文在梳理了相关背景的基础上，对该综合评价指标体系的构建提出合理设想，并尝试分析其可行性。 【关键词】媒体融合 制度 评价指标 量化标准 2016年6月，国家新闻出版广电总局发表了题为《构建科学评价指标体系 为广电媒体融合发展提供量化标准》的文章，人民网、新华网等国内多家主流新闻门户网站都在第一时间内转载了该文。一个月后，广电总局又发布了《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》（以下简称《意见》），明确媒体融合发展已是广播电视改革发展的重大而又紧迫的任务，并升级为广电系统的“一把手工程”。这意味着，媒体融合正式从简单的不同媒体间信息的“相加”与“转换”阶段过渡到了深度的媒体形式与内容“相融”阶段。而媒体融合发展综合评价指标体系的构建，是这一过程的核心环节。 一、相关背景 一种新媒介的长处， 将导致一种新文明的产生。①在我国，网络媒体的兴起与发展直接导致其受众基数的指数型上升，其传播信息量也已远远超越传统媒体时代。作为世界第一人口大国、高速前进的发展中国家，我国的网民规模庞大，并且随着智能手机的大量普及，已涵盖了从青少年到中老年各年龄阶段的人群。对传统媒体而言，网络媒体的受众越快增长，就意味着自身面临的挑战越发严峻。很显然，促进改革以适应技术的发展是大势所趋。 自从媒体融合的概念提出后，一大批传统媒体首先建立了官方網站，及时发布与报纸、广播和电视同步的新闻信息。但僵硬的复制与粘贴模式很快就被证明收效甚微。随后，大量媒体建立了微博官方账号、微信公众号，通过实时评论与转发实现了媒体与受众的双向互动。近两年，视频媒体的兴起又加快了电视新闻与网络媒体融合的进程，新闻门户网站也通过发布手机APP等方式巩固了受众群体，这些变革都成功实现了纸质媒体和广播电视的稳定受众向互联网平台转移，以关注方式的转换避免了实质上的受众流失。 然而，网络媒体门槛低、成本小、传播迅速的特点又在一定程度上削弱了传统媒体的传播效果。加之众多社交新媒体“把关人”角色不到位，极易造成虚假信息快速传播，误导受众，影响网络秩序的建立。如何借助网络媒体的低成本高效率传播平台，有效整合传统媒体专业的采编播制作资源，成为影响媒体融合进程的关键问题。 在2016年新闻舆论工作座谈会上，习近平强调指出，要主动借助新媒体传播优势，完善运用体制机制，打通并用好同群众信息交流的新渠道。②在这个层面上，不应只是将媒体融合发展当作一个新闻传播学维度上的概念，更为重要的是从其政治价值的维度上进行考虑，它决定了当前环境下的社会主义新闻事业对意识形态工作的主动权与话语权掌握。面对我国网络环境的复杂形势，构建一套完善的综合评价指标体系，不仅能够为各种形式的媒体提供融合方式的指导，还能够明确媒体融合的目标与界限，使之形成与国家战略定位相匹配的规范化局面。因此，广电总局的《意见》明确，要统筹收视收听率调查、专家评价、新媒体平台传播指数等评价指标，探索建立适应广播电视媒体融合发展需要的节目综合评价体系，这被视为广电系统“一把手工程”的第一个具体执行命题。 二、合理设想 在我国新闻史上，对媒体综合传播效应的评价指标一向由分散的数据内容组成，并未形成过体系化的量化标准。例如，最早的报纸订阅量统计，电视机霸屏时代的收视率统计，新媒体时代的转发量与评论数统计等，都是单一的评价指标。它们虽然具有一定的参考与指导意义，但不能够体现全面准确的媒体素质。综合考虑当前的媒体格局和技术应用程度，媒体融合发展评价指标体系应当包含三个主要内容，即媒体传播效果、政治经济效益和社会影响力，在此之下又可以细分出更具体的评价指标。 （一）媒体传播效果 媒体传播效果主要针对媒体将内容传输至受众的实时过程进行检测。根据传统媒体和网络媒体不同的特征，考察传播效果需要考虑的有三个方面：渠道、流量与质量。具体来说，传统媒体可以参考的是信息在原有平台、新媒体平台和综合平台上的覆盖情况，传播平台越多样，则面向受众的传输渠道越丰富、覆盖面越广。网络媒体参考的则是平台信息浏览量，因为传统媒体的权威发布在一定程度上提高了信息准确性，也带来了其长期积累的稳定受众，扩大了受众规模。在融合状态下，传播渠道越多、信息浏览量越高，则该方面的实力越强。电视媒体的收视率、纸质媒体的阅读量等单一指标，都可以被包含在信息浏览量指标中，结合传播渠道的统计，对媒体传播效果的分析将会更为精准。同时，融合后的各媒体作为一个整体，向受众传播的新闻质量与节目品质也是重要考察对象。有深度的思想内容、对社会问题的准确反映、多元文化的开放展现等，都可以被纳入传播内容质量的评价指标之中。 （二）政治经济效益 政治经济效益则是一定时间内融合媒体发展状况的集中反映。新闻媒体进行融合的目的之一在于提高自身竞争力，扩大受众群体，增加收益。尤其是主流媒体的政治经济效益直接代表了其核心竞争力。由于新闻生产的内容和结构、接收终端的形态和功能、受众的心理和习惯都发生了革命性变化，要获得传统媒体时代的效益规模愈发困难。此外，网络媒体往往因为其企业运营机制而过于追求经济效益，主流传统媒体则因为一贯的角色定位而把重心放在追求政治效益上，这种根本的分歧十分不利于媒体融合发展。在具体评价中，根据成本与收益理念考量媒体融合的成本投入以及长短期收益，是对经济效益的合理考察，相对而言较易进行量化；对主流意识形态的正确把握、宣传与话语权大小等政治效益因素的考察，则较难量化成数据。此时，结合数据收集与内容分析两种不同的手段，能够更全面地反映出媒体的效益产出，从而有助于及时调整媒体融合策略，实现媒体平台的长期健康运转。 （三）社会影响力 社会影响力本身就具有多方面的意义。一直以来，媒体始终承担着对社会的监督职责和为民众发声的使命。无论是传统媒体还是新兴网络媒体，都必须具备舆论引导功能。受众评价和社会责任承担也是评价社会影响力必不可少的因素。事实上，这些指标都能够用数据进行量化评估。例如，在一定时期内对重大突发事件的播报准确度、受众信息来源的集中性、国家重要政策改革的普及率等，都体现了特定的媒体在融合条件下的舆论引导能力。通过受众调查和专家评议，能够获得传统媒体的观众满意度，而网络媒体的受众在留言评论、分享转发、点赞支持、话题讨论等行为中就可以快捷、直接地表明评议立场，同样便于收集和统计。针对媒体在承担社会责任、提供公益服务等方面的表现，可以分析媒体干预社会事件的类型、数量及处理结果，考察重点困难群体的信任媒体对象，统计媒体社会题材深度报道数量与比例，以及调查媒体参与公益活动宣传报道的频率等等。 必须指出的是，实际上媒体融合发展综合评价指标体系能够涵盖的方面还有很多，在综合法律、政治、社会、信息技术等多个学科的专业意见后，该体系将会兼具全面性与实用性。 三、可行性分析 媒体融合的一个显著特征即是，将传统媒体的报道框架与网络媒体的数据形式结合起来。相比传统媒体信息，网络数据内容更新快速，数据形式多样，不仅限于传统内容的图文形式，更具有视频、动画等内容形式，网络舆论趋势不确定性高，数据体量巨大且复杂，非结构化特征明显。而传统媒体信息较之网络数据内容又具有关键词难以抓取、受众心理不便归纳与统计的特点。目前在科技领域，承担互联网综合数据分析功能的主要是大数据技术。若要对上文所述的综合评价指标体系内的各项内容进行考察，可以想见是一个极其繁难的工程。针对这种情况，必须完成的前提就是媒体融合充分实现了将传统媒体信息完整平移至网络平台的功能，进而才能够凭借大数据技术使构建综合评价指标体系成为可能。 首先，大数据作为当前互联网创新技术的核心，可以帮助感知用户、分析数据、指导内容生产、进行高效决策。除了信息收集与整合功能，对信息的深度挖掘和分析更为关键和实用。有专家认为，大数据处于技术核心的地位，自成方法论体系，为建设融合媒体节目综合评价体系提供了技术保障与可能。③显然，对媒体融合发展的评价指标是多元、综合的，如果大数据技术同时完成海量信息的采集、整合与分析，在评价过程中所参考的数据内容便能同时具备完整性与准确性。 其次，当前的大数据技术已经可以实现全媒体数据采集、数据中心统一管理、新媒体精细化运营、用户画像与智能推荐、顶层决策支持的核心功能。以其中的全媒体数据采集为例，其样本数据包括电视、电脑、手机等各个终端，网媒、微博、微信等各种媒体形态的所有用户数据。而后，大数据技術通过建立数据中心，对全媒体用户数据集中进行统一的管理，包括存储管理、资源管理、数据质量管理、用户管理等，为媒体融合发展综合评价体系建立基础数据平台。这将是至关重要的一环，因为该体系的构建与落实是一项长期工程，必须突破短期数据分析的瓶颈，具备长效稳态运行的能力。 最后，在现有的政策法规基础上，广电系统也能够依靠技术的支持积极推进媒体融合发展综合评价指标体系的构建。2015年8月，国务院印发《促进大数据发展行动纲要》（国发〔2015〕50 号）的通知，为全面推进我国大数据发展和应用以及加快建设数据强国制定了行动纲要。以此，各方关于“大数据”的话题，开始向“大数据产业发展”转移。如果广电系统与国家现有的大数据产业核心平台进行合作，将为其准确抓取网络媒体的重要评价数据提供强有力的支持。在国家战略化规划的保障下，广电系统拥有充分调动现有技术资源的权限，构建媒体融合发展综合评价体系的进程真正拥有了制度与技术的双重支撑。 四、结语 媒体融合的关键在于传播内容的整体性与传播方式的多样性。以多种媒体形式为渠道，生产精准匹配用户需求的内容，保证主流舆论的引导力与话语权，是媒体融合应当实现的基本效果。在我国开放的发展环境下，技术变革推动了制度的完善，良好的制度也促进了技术的进一步创新与更迭。总的来说，构建媒体融合发展综合评价指标体系是充分反映我国广播电视产业融合发展总体情况的必由之路。只有以此为基础，国家才能制定明确的广电系统融合发展规范，为传统媒体在新的媒体生态和舆论格局中的生存与发展提供指导，也为网络媒体在新形势下积极有效配合党的新闻舆论工作提供保障。 注释： ①哈罗德·伊尼斯.传播的偏向[M].何道宽译.中国人民大学出版社2003年版，译者序言. ②张义珍.切实增强五个意识 大力推动人社宣传工作创新发展[N].中国组织人事报，2016-4-6. ③杨余.大数据能够为广电系统的“一把手工程”做什么？[DB/OL]搜狐网.http：//www.sohu.com/a/111328100_120060. 参考文献： [1]王宁.基于SCP的媒体融合发展机理研究[J].视听界（广播电视技术），2017（01）：68-80. [2]谈黎红.互联网思维下传统媒体融合发展探讨[J].中国广播电视学刊，2015（06）：66-68. [3]孟建、黄艳.媒体融合发展与现代社会进步——对我国大力实施“媒体融合战略”的若干思考[J].新闻爱好者，2014（12）：21-25. [4]慎海雄.遵循新闻传播规律抢占媒体融合制高点——新华社媒体融合发展的实践与思考[J].新闻与写作，2014（11）：50-53. [5]朱春阳、张亮宇、杨海.当前我国传统媒体融合发展的问题、目标与路径[J].新闻爱好者，2014（10）：25-30. [6]王长潇.电视与新媒体融合发展模式探析[J].当代传播，2012（02）：67-69. 作者简介：窦宁，中国传媒大学新闻学院新闻学专业硕士研究生 编辑：孟凌霄 |
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