| 标题 | 从“新广播模式”看美国国际广播策略转变 |
| 范文 | 赵 明 9·11后，为配合打击恐怖主义，美国国际广播管理委员会(BBG)将美国之音的阿拉伯语广播电视部剥离出来，单独创办了针对中东地区的反恐广播——中东广播网。反恐广播弃用美国之音惯用的“包罗万象”的传统模式，推行“音乐为主，新闻为辅”的窄播模式，进行本土化和软信息传播。这种模式被BBG认为是“发展美国国际广播事业新路线的楷模”，准备在所辖的各国际广播电台中推广。 美国创办反恐广播的目的 首先，改善美国在中东地区的形象，消除美国和中东间的文化隔阂，化解敌意和积怨。9·11事件让美国对恶化的国际形象有了切肤之痛。政府希望通过国际广播等公共外交手段加强与中东民众的交流，改变其对美国根深蒂固的负面看法。 其次，压制住对美国有敌意的声音，阻止极端主义势力的宣传攻势，抗衡并战胜中东媒体，扭转弥漫该地区的反美声浪。此外，中东媒体已成为恐怖分子手中一支强大的反美武器。恐怖分子为了威吓美国，需要媒体大量报道他们的行动，所以会攻击有大量群众聚集的场所。 再次。是为了在新媒体时代摸索出一条可行的新广播模式。9·11后，美国政府认为其国际广播在争夺“人心与思想”的战争中失败了，失败的主要原因是节目没有与目标听众产生共鸣。尽管美国国际广播的制作技术精良。但广播节目风格陈旧僵化，甚至还停留在冷战时期，令人厌倦。另外，中东年轻人对美国的感情爱恨分明，他们不喜欢甚至憎恨美国的中东政策，但却向往美国的生活方式。这说明美国文化比其政策更具吸引力，只要向中东地区输出美国文化，就有机会孤立极端分子，赢得大多数温和的年轻人。针对这一情况，美国政府要求BBG改变广播模式，以增加国际广播的针对性和可听性，加强节目的感染力和亲和力。 反恐广播的节目构成和编播模式 反恐广播依循“你听我们的，我们听你的”的宗旨，站在听众的立场上设置栏目、编排节目、播出节目，推行本土化传播和软信息传播模式。目的是去除国际广播与本土听众之间政治及文化差异上的隔膜，使节目与听众的文化、语言、风俗习惯接近或相关，让听众产生归属感、熟悉感、共鸣感、邻近感、认同感。 1确定目标听众 开播前，BBG一直在争论到底是应该对大众广播，还是对那些受到良好教育、有一定社会地位的精英听众进行广播。经过一番争论后，决定对15-30岁之间受过教育的年轻人进行广播。因为青年群体的人口比例很大，把广大的年轻听众确定为目标听众就等于在这一重要人口范围内撇下一张大网，使他们在年轻时就养成收听美国节目的习惯。另外，广播本身就是一种大众现象，如果仅仅瞄准精英阶层，不会在实质上提高广播的价值。 2针对需求设置节目内容 调研表明，年轻人并不想听传统的时事新闻类节目，而是想听流行音乐。为吸引他们，反恐广播大部分节目时间主要播音乐，采用中东地区5种阿拉伯方言播放最前沿的西方与中东流行音乐。 反恐广播的新闻较少，主要是整点新闻，每小时插报2次，后来又安排了一两个由美国高层人士为嘉宾的深度新闻评析节目，有时还有对重大新闻事件的现场报道。为加强新闻节目的亲和力，反恐广播聘用一支由当地1[)0多位讲阿拉伯语的记者、撰稿人、制作人和广播员构成的采编播队伍，让播音员使用当地的语音、语调、节奏和速度广播。 反恐广播的专题节目主要是一些非音乐类型的节目，如文化艺术、娱乐时尚、科技教育、医药健康、社会风貌等等。鉴于中东贫富差别严重，底层人民生活苦难，反恐广播在收听收视率较高的医疗健康类节目上加大了投入和研究，其目的是让听众潜移默化地接受美国的人权观念和价值观念。专题节目中还有相当一部分谈话类节目，常邀请意见不同的专家和民众就其他阿拉伯语媒体中难以涉及的，却又是阿拉伯民众、特别是年轻观众关心的问题进行广泛的讨论。为加强沟通，它还推出了一系列展现阿拉伯国家的财富、智能等值得骄傲的方面的节目。 3形式多样的推介活动 为确保收听收视率，反恐广播进行多媒体传播，加大市场推广工作，在多所城市的繁华地带设立户外广告板，宣扬“你听我们的，我们听你的”的定位宣言和“与你们在一起”这样的广播呼号。为了与目标听众进行直接接触，反恐广播还举办形式多样的推介活动及主题各异的知识竞赛。 美国对反恐广播的不同评价 自开播以来，美国国务院和BBG对反恐广播分别有着两种截然相反的评价，在如何使用国际广播提高美国形象的问题上各有不同主张。美国国会曾为此举行过专场听证会予以讨论，双方就如何在实践中评估反恐广播的效用和如何界定其成功的标准展开激烈交锋。 1BBG认为反恐广播取得了巨大成功 反恐广播开播后，BBG多次委托AC，尼尔森公司、牛津国际研究所等第三方调查公司，对播出效果进行分组调查。时任BBG主席汤姆林森说，反恐广播的成功超过了预想。第三方调查结果均表明反恐广播深受欢迎。它使中东听众开始愿意收听美国的广播了，虽然只收听音乐部分，但这与以前他们根本不听美国的节目相比，已经有了长足的进步，取得了巨大成功。这证明了把音乐和新闻放在一起，以音乐为主以新闻为辅的广播模式是成功的。 2国务院认为反恐广播遭遇了失败 国务院认为本土化和软信息传播立竿不见影，美国在中东的形象不但没有丝毫改善，反而更为恶劣，这与其巨大的投入不匹配，遭遇了巨大失败。国务院指出，本土化后的国际广播商业味很浓，引人思考的严肃内容较少。虽然音乐节目吸引了不少听众，但新闻节目几乎没有人收听。没有人听的新闻就不可能向中东地区全面而清晰地阐释美国的中东政策，也不可能将美国的意图真实全面地向中东地区传达。反恐广播的当务之急不是改善形象、推销观念，而是要像美国之音一样去公开推销政策，反驳并澄清中东媒体对美国的批评。此外，国际广播本土化后会使其功能蜕变为对象国的国内电台，这种替代广播在当前的反恐战争中根本没有用武之地。 分歧的背后 纵观BBG和国务院对反恐广播传播策略及效用的争论，可以发现，争论的焦点不在于反恐广播的战略目的重不重要，而在于该采取何种手段实现这个目的。反恐广播之所以没有达到预期的目的，与其推行的外交政策有极大关系。 近几年，中东地区的广播电视业有了飞速发展，各种电视台和广播电台如雨后春笋般诞生，他们效仿CNN，模拟BBc，无论在专业手法，还是新闻理论上都有了前所未有的发展。可以说，中东市场是一个竞争激烈的市场，经济、娱乐等本土化节目应有尽有，市场已趋饱和。 反恐广播进入这样一个激烈的饱和市场，若想有作为，就要填补半岛电视台留下的空白。虽然半岛以胆大著称，但囿于许多阿拉伯国家的强烈批评和抵制，也不能为所欲为，在中东民众极为关心的许多深层次政治和宗教问题上保持沉默。虽然反恐广播也设置了一些相关节目，但揖心得罪阿拉伯政府，取缔其广播许可，也不敢放开手脚。这让中东民众十分失望，丧失了对它的最后信任。加之反恐广播的总部又设在华盛顿，美国的背景色彩太浓厚，更加深了中东民众的排斥和猜忌的态度。 客观地说，BBG在经过了缜密思考后做出的这种战略选择在吸引听众方面还是取得了一定效果。因为广播毕竟要以吸引听众的方式运作，没有听众的广播是无法完成使命的。但用音乐来吸引中东听众，进而使他们收听美国想让他们收听的新闻这个过程是需要一个相当长的时间段，并非一朝一夕所能完成，BBG的这番苦衷并没有被急功近利的国务院所理解。虽然这种本土化传播模式不能取得立竿见影的效果，但它在实证基础上了解听众的新变化和新特点，研究听众的收听收看行为和收视心理，发掘听众的兴趣点和关注点，以此来调整广播电视策略，改善节目编排设计，提高节目的亲和力和贴近性，加强针对性和可听性的做法还是值得我们借鉴的。 |
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