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森林康养步道五感体验需求与潜在游客体验意愿分析

范文

郝亮林涛何侃随梦飞章陆杨丁国昌

摘要：【目的/意义】通过探索五感体验需求对潜在游客体验意愿的驱动影响，以期能够准确理解与把握潜在游客的行为意向，为森林康养步道设计提供理论参考。【方法/过程】以潜在游客为研究对象，借助AMOS构建结构方程模型，并引入“认知程度”这一调节变量进行层级回归分析。【结果/结论】结果表明：五感体验需求对潜在游客选择体验森林康养步道的意愿具有正向显著影响;在森林康养步道中，对五感体验需求影响最大的为触觉体验需求，其次为嗅觉体验需求、视觉体验需求和听觉体验需求，影响最小的是味觉体验需求;潜在游客对森林康养的认知程度对于五感体验需求与体验意愿之间的关系具有正向调节作用。

关键词：森林康养步道;五感体验;体验意愿;结构方程模型

中图分类号：F592.7文献标志码：A文章编号：1637-5617（2020）01-0062-07

Abstract：【Objective/Meaning】The driving influence of the experience needs of five senses on the willingness of potential tourists to experience was explored， in order to accurately understand and grasp the behavioral intention of potential tourists， and provide theoretical reference for the design of the forest healthcare trails.【Methods/Procedures】Taking potential tourists as the research objects， the structural equation model was constructed with the help of AMOS， and the moderating variable “cognition degree” was introduced for hierarchical regression analysis.【Results/Conclusions】The results showed that： The experience needs of five senses had a positive and significant influence on the willingness of potential tourists to choose the forest healthcare trails; Among the forest healthcare trails， the experience need of the sense of touch had the greatest impact on the experience needs of five senses， followed by the experience needs of the sense of smell， visual experience and the sense of hearing， while the experience need of the sense of taste had the least impact; The cognition degree of potential tourists to the forest healthcare had a positive regulating effect on the relationship between the experience needs of five senses and the willingness to experience.

Key words： forest healthcare trail; experience of the five senses; willingness to experience; structural equation model

隨着社会发展，人们的生活及工作压力逐渐增大，健康问题已成为一个重要的社会问题，据世界卫生组织（WHO）调查显示，全世界范围内健康状态者仅占5%，疾病状态者占20%，75%的人都处于亚健康状态[1]，人们试图寻找缓解当代健康问题的新途径，森林康养在此大背景下应运而生。森林康养是以森林生态环境为基础，以促进大众健康为目的，利用森林生态资源、景观资源、食药资源和文化资源，与医学、养生学有机融合，开展保健养生、康复疗养、健康养老的服务活动，是林业与健康产业融合发展的新业态[2-3]。森林康养起源于19世纪40年代的德国巴登·威利斯赫恩小镇，这里创立了世界上第一个森林浴基地，被认为是森林康养的雏形，随后在德国、美国、日本等国家迅速发展，呈现出方兴未艾之势[4]。

在健康旅游市场蓬勃发展的当下，森林康养市场供需关系的研究尤为重要，但目前国内研究相对滞后，仅有较少的相关研究，如谢灯明等[5]基于计划行为理论（TPB）分析了潜在游客选择体验森林康养的决策机制，认为行为态度、主观规范和感知行为控制3个因素会显著正向影响其行为意向;高丹丹等[6]从消费者认知视角出发，探讨了消费者对森林康养产品和服务的需求、影响及变化趋势，得出认知态度、产品外部线索、产品内部线索、营销环境对消费者购买森林康养产品的意愿有显著的正向影响的结论;吴棋等[7]通过对长沙居民开展问卷调查，得出中老年群体、事业单位与公司职员对森林康养认知度与消费意愿较强，消费者选择森林康养主要原因是其纯净的环境并有利于健康，且消费者支付意愿为每月2000元以下的结论。五感是体验和感知环境的重要途径，目前国内对森林康养市场供需关系的研究都以游客自身条件或观念为研究对象，未涉及游客对森林康养环境中五感体验的需求方面，因此本研究通过构建AMOS结构方程模型，探索森林康养步道中五感体验需求与潜在游客体验意愿之间的关系，以期能够准确理解与把握潜在游客的行为意向，在供给方面响应市场导向，提高和满足潜在游客对森林康养步道的体验意愿，同时为森林康养基地建设、森林康养课程设计提供理论参考，进一步促进森林康养产业的发展。

1 理论基础与研究假设

1.1 五感

五感是指视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉这5种生理感官作用，是人体验和感知环境的途径。视觉是人感知环境最直接的方式，植物不同的色彩和形态会引发人的生理进行相应调节进而起到保健作用[8]，并使人对环境的舒适度和美感产生不同的反应[9]。触觉对记忆和感性具有深刻的影响，触摸不同植物或不同部位都会造成人的心理及生理变化，是一种有益身心健康的接触自然的方式[10-11]。植物挥发物能够通过嗅觉直达大脑中枢，调节神经体液，进而改善神经系统、分泌系统、精神状况、心率等[12]。丰富的负氧离子具有调节中枢神经、刺激骨髓造血功能、降级血压、灭杀细菌、降低血液中5-羟色胺、改善肺换气功能、提高机体免疫功能、促进内分泌功能等作用[13]。声环境是森林康养有效环境要素，森林中纵横交错的枝叶对声波有阻挡和消散作用，并且这种自然界的声波振动能够让人产生情感反应，从而激起肌体反应产生不同的影响，例如鸟唱虫鸣等优美悦耳的声音能让人变得镇定而放松[14]。味觉不仅是生理感官的反应，同时还是心理的感知，不同的味觉能引发人们不同的心理变化，在味觉体验中得到享受，能够缓解心理压力，愉悦心情，使人放松[15]。

基于以上论述可以发现，在森林康养步道中五感均具有重要的作用，为了解潜在游客选择体验森林康养步道时，五感体验需求是否对其具有显著正向影响，以及视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉对五感体验需求的影响程度，因此提出以下研究假设：

1.2 认知程度与体验意愿

Rajneesh等[16]的研究发现，消费者对产品质量与金钱损失的认知态度会影响消费者对产品的判断和购买意愿。卢素兰等[17]通过消费者对木本食用油的认知度和购买意愿的研究，验证了加强认知程度能够有效提高消费者的购买意愿。蔡昕妤等[18]对市民参与市民农园意愿的影响因素的研究表明，认知度是对参与意愿影响比较显著的因素之一。借鉴Deci等[19]的观点，将五感体验需求理解为体验意愿的内部动机，认知程度理解为体验意愿的外部动机，则其中的作用机制是内外部动机都能促进体验意愿的形成，但是内部动机对体验意愿的影响会由于外部动机的干扰而受到一定程度的影响。因此基于以上论述，提出研究假设：

H7：潜在游客的认知程度对五感体验需求与体验意愿关系具有正向调节作用。

1.3 概念模型构建

基于对五感、认知程度和体验意愿相关理论研究的梳理，提出以下模型构建思路：森林康养步道中五感体验需求对潜在游客体验意愿有直接影响，潜在游客对森林康养及五感康养因子的認知程度对五感体验需求与体验意愿具有调节效应，构建的概念模型如图1所示：

2 问卷设计与样本特征

2.1 问卷设计

量表借鉴了张梁[20]、谢灯明[5]等人研究中的测量题项，设计了初始问卷，并通过对50份预调研问卷的分析，剔除了分辨力较弱的题项，调整了部分题项语言的表述，形成了正式问卷。问卷由个人基本信息和问卷主体两部分组成，个人基本信息部分为对问卷填写者性别、年龄、学历、收入、健康状况的调查，问卷主体部分为对五感体验需求、体验意愿和认知程度的测量。为了让问卷填写者更好地理解并有效填写问卷，问卷开头给出了森林康养、森林康养步道的定义。问卷采用李克特七级量表进行测量，以使数据更加趋于常态[21]。

2.2 数据收集

依据经济学中对潜在消费者的定义，潜在游客应剔除正在消费过程中的游客，因此调查问卷通过网络发放，并于2019年7月20日至7月28日间完成数据收集。本次调查共收回457份问卷，剔除无效问卷83份后获得374份有效问卷，有效率为81.84%。量表中测项数目为25题，374份有效问卷数量符合Bentler和Chou提出的样本量至少为估计参数5倍的要求[22]，以及Hair等提出的7个构面内至少需要150个样本量的要求[23]，因此样本数量良好。

2.3 样本特征

在374份问卷的样本构成中，性别结构较为均衡，其中男性占49.47%，女性占50.53%;在年龄方面，18～30岁居多，占45.72%，31～40岁占12.57%，41～50岁占24.60%，50岁以上占17.11%;在受教育程度方面，大专及以下占39.30%，本科占43.31%，硕士及以上占17.38%;在月收入方面，2000元以下占32.89%，2000～5000元占39.30%，5000～10000元占21.67%，10000元以上占6.15%;在健康状况方面，“非常好”占22.19%，“好”占35.83%，“比较好”占18.98%，“一般及以下”占23.00%。

3 数据分析与结果

3.1 SPSS信度检验

采用克隆巴赫系数（Cronbachs Alpha）为标准对数据样本进行信度检验，经SPSS 25.0的信度模块（Reliability Analysis）分析，整体量表的Cronbachs Alpha值为0.934，7个潜变量的Cronbachs Alpha值均在0.754～0.919（表1），表明样本数据内部具有良好的稳定性。

3.2 验证性因子分析（CFA）

对数据进行验证性因子分析（Confirmatiory Factor Analysisi，CFA），以再次检验测量模型的信度和效度。在AMOS 17.0建立验证性测量模型，通过标准化载荷、组合信度（CR）、平均方差萃取量（AVE）等指标进行信度和效度检验。结果表示各测量指标的标准化载荷均在0.608～0.903，各潜变量的组合信度（CR）均在0.754～0.920，大于临界值0.60，表明测量模型的信度较好。

效度检验通过聚合效度及区别效度判定，聚合效度主要用来检测题项对潜在变量的贡献，区别效度主要用于检验潜变量间的差异性。聚合效度检验通过平均方差萃取量（AVE）判别，结果显示7个构面的AVE值均在0.506～0.742，表明测量模型聚合效度良好。区别效度采用置信区间法检验，利用Amos 17.0中Bootstrap模块，在95%置信区间上进行1000次抽样计算，所得结果表示，在相关标准误95%置信区间（SE 95%CI）、非参数95%置信区间（BiasCorrected 95%CI）和偏差矫正非参数95%置信区间（Percentile 95%CI）的Lower值与Upper值之间均不包含1，表明测量模型的区别效度较好。

3.3 测量模型结果

在AMOS 17.0中建立二阶测量模型，运用最大似然法进行拟合，输出标准化系数模型（图2）。模型拟合度参数如表2所示，可以看出总体拟合度均达到适配指标，构建的结构方程模型拟合程度较好。

3.4 假设检验

根据结构模型假设检验结果（表3）可以看出，视觉体验需求、触觉体验需求、嗅觉体验需求、听觉体验需求、味觉体验需求对五感体验需求的正向影响以及五感体验需求对潜在游客体验意愿的正向影响均通过了显著性检验，表明假设H1、H2、H3、H4、H5、H6关系成立。从各项的标准化系数可以看出，对五感体验需求影响最大的为触觉体验需求，其次为嗅觉体验需求、视觉体验需求和听觉体验需求，五感中影响最小的是味觉体验需求。

3.5 调节效应分析

为检验潜在游客的认知程度对五感体验需求与体验意愿关系的调节效应，借助SPSS 25.0对数据进行中心化处理，并进行层级回归分析。在进行层级回归分析前首先对数据进行多重共线性检验，结果表明各变量容差值均高于0.1，方差膨胀因子（VIF）值均低于2，远低于临界值10，表明各变量之间不存在多重共现性問题。层级回归结果如表4所示，首先将控制变量加入回归模型，模型1表明控制变量中的受教育程度对潜在游客的体验意愿

有显著的正向影响（β=0.180，P<0.001）;再引入自变量五感体验需求，模型2表明五感体验需求对潜在游客体验意愿具有显著的正向影响（β=0.633，P<0.001），同时模型2再次验证了假设H6成立;再引入调节变量认知程度，模型3表明五感体验需求与认知程度均对潜在游客体验意愿具有显著的正向影响（β=0.568，P<0.001;β=0.198，P<0.001）;最后引入五感体验需求与认知程度的交互项至模型4，结果表明交互项在0.05的水平上显著（β=0.096，P<0.05），并且△R2（△R2=0.008）有较为明显的提高，验证了认知程度对五感体验需求与体验意愿的关系具有显著正向调节作用，假设H7成立。

为了更加直观地呈现认知程度的调节作用，参照Aiken和West的方法[24]绘制了调节效应图（图3）。如图3所示，在认知程度较高的情况下，五感体验需求与潜在游客的体验意愿正向关系更强，在低认知程度情况下其正向关系相对较弱，换句话说，体验意愿较高的潜在用户对五感体验的需求也会更高。

4 结果与讨论

基于以上数据分析结果，尝试对潜在游客选择体验森林康步道的意愿进行一般规律性的解释，相比先前学者的研究结果有所相同，也有不同，主要为以下6个方面：

（1）对五感体验需求影响最大的是触觉体验需求（0.959），表明在森林康养步道环境中，良好的触觉体验能够更大程度地提高潜在游客的体验意愿，其中又以C2体感质量（0.771）影响最大，C3步道铺装的踏感（0.733）为次，C4能够触摸水体（0.692）和C1沿途植物的触感（0.643）为末。该结论与先前学者认为视觉是所有感官的主导，人对于环境的感知85%来自于视觉的结论有所不同[25]，原因可能为以下3点：①受全球气候变暖与城市热岛效应的影响，森林环境中舒适的体感质量更受到来自城市的潜在游客欢迎;②随着各城市不断加强绿化美化，兴建城市公园，城市环境得到大幅改善，以及现代人们旅游出行体验的增加，人们对于森林康养步道中自然景观的视觉需求相对大幅度降低;③受到目的性影响，高温或不适的体感会影响人体下丘脑的情绪调节中枢，使人出现烦躁不安的情绪，因此森林康养步道中舒适的体感是保证有效进行康养活动的重要前提之一，进而影响触觉体验需求成为影响最大的因子。

（2）嗅觉体验需求影响系数为0.898，其中X3步道中树木、花草、泥土的芳香这一指标影响系数最大（0.830），其次是X1空气质量与清新程度（0.749）、X2芬多精与空气负离子质量（0.740）。导致这一结果的原因可能是芬多精与空气负离子更趋向于专业领域，而大多数潜在游客对森林康养的认知程度较低，因此会选择易理解、易直接感受到的X3树木、花草、泥土的芳香这一指标。3个指标的影响系数都较高，表明良好的嗅觉体验需求同样对潜在游客的体验意愿具有显著正向影响。

（3）视觉体验需求影响系数为0.862，其中影响最大的指标为S4沿途植物搭配及形态（0.818），其次为S1步道周边远处的风景（0.778）、S3丰富的色彩（0.775）、S2基础设施的视觉感受（0.729）。从这一结论可以看出，除步道本身的建设之外，步道周边沿途所看到的远处的风景同样重要，因此在步道选线时，除了要考虑选线中康养因子的质量，同时也要综合考虑周边风景对体验意愿的正向影响。

（4）听觉体验需求影响系数为0.840，其中T1水流、风吹树叶等自然声环境质量影响系数最大（0.839），其次为T2虫鸣鸟叫等动物声环境质量（0.759）、T3没有交通、运动、嬉闹等人为噪声（0.603）。这一结果和张梁的调查结果相符，体验者希望在步道中没有或较少有虫类，因此导致动物声环境影响系数低于水流、风吹树叶等自然声环境。这一结论启示在建设康养步道中，应在不破坏生态平衡的前提下，对具有较大负面影响的虫类进行一定的清除，以保证游客的康养质量，提高潜在游客的体验意愿。

（5）味觉体验需求对五感体验需求影响最小（0.795），其中W3步道中有可饮用水源影响系数最大（0.735），其次为W1步道中用餐环境和设施（0.704）、W2步道中有可食用美食等森林美食（0.693）。这一结果可以看出，潜在游客对于味觉体验需求主要为希望步道中有可饮用水源提供，对于森林美食的需求较低，可能是出于对野果等安全性的考虑，因此在康养步道设计中应充分考虑潜在游客的需求，并设计安全的食物疗法课程以提高康养质量。

（6）认知程度对五感体验需求与体验意愿的关系具有正向调节作用，该结论与Rajneesh、蔡昕妤等人[16，18]的研究结论相符，表明认知程度除了对消费者购买意愿、参与意愿有影响之外，同样对潜在游客选择体验森林康养步道的意愿具有良好的解释力。当潜在游客对森林康养的康健作用认知程度不断加深，以及对通过五感感受康养步道环境中康养因子的认知不断加深，会不断促进潜在游客选择体验森林康养步道的意愿，并更加倾向于五感体验良好的森林康养步道。

分析所得结论为探析潜在游客选择体验森林康养步道意愿的驱动因素与形成机制提供了理论参考，对森林康养步道规划设计、森林康养基地建设具有理论支持作用。调查结果显示，近60%被调查者不了解森林康养，表明还未形成一定的认知规模，考虑到认知程度所发挥的正向调节作用，应加大对森林康养的宣传和介绍，树立整体形象意识，同时作为森林康养基地，应满足潜在游客的市场需求，提升其五感体验的质量，并依据场地特色结合运动疗法、芳香疗法、艺术疗法、心理辅导等多种形式提升森林康养的功效及质量，以共同提高潜在游客的体验意愿，进一步促进森林康养产业发展，使森林康养在建设“美丽中国”与“健康中国”中发挥更重要的作用。

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