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标题

多元化竞争格局下成品油销售企业经营策略探讨

范文

吴小聪

摘 ?????要： 2018年，世界经济继续温和增长，但动能有所放缓。中美贸易摩擦对全球经济发展构成威胁，进一步抑制了油品需求。我国经济增速放缓，由高速增长阶段转向高质量发展阶段，随着石油市场的逐步开放，多元化竞争格局已经逐步形成，供给能力过剩，消费需求增速放缓，同时气电、乙醇生物燃料等替代能源和新能源迅速发展，再加上安全环保压力，成品油销售企业面临着更加严峻的挑战，如何应对竞争以保持并不断壮大市场份额成为其急需解决的关键问题。从国内成品油市场现状出发，着重分析成品油销售企业经营面临的问题和挑战，并提出相关建议和策略。

关 ?键 ?词：多元化竞争;成品油销售企业;经营策略;供需不平衡

中图分类号：F724.1;F724.2 ??????文献标识码： A ??????文章编号： 1671-0460（2019）06-1277-06

Abstract： In 2018， the world economy continues to grow moderately， but the momentum has slowed. The Sino-US trade friction brings further detrimental effects to global business development as well as the demand for crude oil and refined products. In China， the economy has registered a slower growth， and been transitioning from a phase of rapid growth to a stage of high-quality development. With the gradual opening-up of the petroleum market， the diversified competition pattern has formed step by step. Meanwhile， with excess supply， a slowdown in consumer demand， a fast development in renewable energy and alternative energy such as gas， electricity and ethanol biofuel， safety regulations and environment pressure， refined oil sales enterprises are confronted with a severe challenge. A urgent problem is how to enlarge the market occupancy against competition. In this paper， starting from the actualities of domestic market， the problems and challenges faced by refined oil sales enterprises were analyzed， and some suggestions and strategies were put forward.

Key words： Diversified competition; Refined oil sales enterprises; Managing strategies; Imbalance between supply and demand

1 ?成品油經营概述

1.1 ?经营主体

根据企业所有制和市场主体发展规模等因素，可以将我国石油市场主体归为四大类，即三大传统石油集团、新兴国有石油企业、民营石油企业和外资石油企业。其中三大传统石油集团即中国石化、中国石油、中国海油，作为国有石油企业，在国内石油市场上占据主导地位。新兴国有石油企业，以中化集团、中信集团、中国兵器集团公司为代表，充分利用国家政策和自身传统优势正在加紧向石油领域渗透和扩张。民营石油企业，如恒力集团、浙江荣盛控股集团、盛虹控股集团等，不断克服自身在资源、技术、资金等方面的不足积极寻求发展机会。外资石油企业，如埃克森美孚、壳牌、BP等外资公司利用品牌和管理优势也不断加快进入我国石油市场的步伐[1]。特别是2017年5月，中共中央、国务院出台了《关于深化石油天然气体制改革的若干意见》，进一步释放竞争性环节市场活力，各类石油企业面临着发展机会，也面临着更加严峻的挑战。

1.2 ?经营内容

根据《成品油市场管理办法（商务部令2015年第2号修订）》，成品油包含汽油、煤油、柴油及其他符合国家产品质量标准、具有相同用途的乙醇汽油和生物柴油等替代燃料。其中，汽柴油主要用于交通运输业，而柴油还用于工业制造、采矿、发电等行业，是成品油销售企业主要销售油品，也是本文分析的重点。随着我国经济发展质量不断提升，环保要求日趋严格，成品油质量也在不断升级。自1999年至今，我国先后完成了从无铅汽柴油到国Ⅵ车用汽柴油质量升级，油品升级速度不断加快。

1.3 ?营销渠道

营销渠道按其有无中间环节和中间环节的多少，可以分为不同的类型，包括零售、直销和批发等。在成品油销售领域，同样存在着零售、直销和批发这几种类型的渠道。三大石油集团作为国内的成品油主要供应渠道，都设置了大区、省级、市级等各级销售机构，最后通过自己一线的经营部和加油站，将炼厂生产的成品油直接销售给最终用户，即零售;或者销售给社会加油站和社会批发经营单位等中间单位，最后到达最终用户手中，即直销和批发。

在互联网大市场环境，商品从生产、交易到消费的过程，实现了高度的在线化和信息化，消费者行为呈现个性化、差异化和注重内在品质的特点。并且随着竞争主体增多，环保产业升级和政策限制，高铁、共享单车、共享企业等交通方式的不断发展，以及乙醇、气电等新能源代替的加速，传统成品油销售企业不断探索新的营销渠道和营销方式，如开发加油卡、移动APP和第三方平台合作等满足消费者的需求，提升消费体验价值感[2]。

1.4 ?销售价格

我国成品油价格机制经历从政府完全定价、与国际成品油价格联动的政府指导中准价格最终过渡到现在的与国际原油价格间接联动的政府指导的最高限价，并不断对定价机制进行修订和完善。2013年3月，将成品油计价和调价周期由22个工作日缩短至10个工作日;2016年1月，设置调控上下限，调控上限为每桶130美元，下限为每桶40美元，即当国际原油价格高于每桶130美元或低于每桶40美元，国内成品油价格将不再调整。2018年开启油价调整窗口24次，“十三涨十一跌”，汽油价格累计降低490元/t，柴油价格累计降低465元/t。成品油销售企业必须严格执行国家价格等有关政策。

1.5 ?产销情况

表1-2数据表明，2015-2018年，汽油产量和表观消费量每年均保持不同幅度的增长，柴油产量和表观消费量呈现“减-增-减”的波动走势。但是汽柴油的产量都是大于表观消费量的，这意味着成品油市场供需结构不匹配，存在产能过剩的问题，同时出口量的增长，在一定程度上缓解了资源过剩的问题。

2 ?成品油经营现状以及面临的问题

2.1 ?成品油市场经营主体不断增加，多元化竞争格局业已形成

2018 年2 月1 日，我国首部石油蓝皮书在北京发布。蓝皮书指出，从供应主体来看，2017年，中国石油、中国石化、中国海油三大传统石油集团的能力占比由2007 年的83%下降到66%;其他国企占比约为9%;民营炼厂占比由2007 年的11%提高到24%，成品油市场供应主体多元化竞争格局业已形成。

2.1.1 ?外资石油不计成本地发展网点

在成品油市场中，加油站零售作为最赚钱的环节，历来成为“兵家”争夺重地，近年来外资、民营资本等纷纷进入成品油市场，抢占加油站网点，拓展油品零售批发业务。2017年8月，国务院印发《关于促进外资增长若干措施的通知》，提出进一步扩大市场准入对外开放范围，持续推进加油站等领域对外开放。2018 年6月，国家发展改革委、商务部发布了《外商投资准入特别管理措施（负面清单）（2018年版）》，正式取消了外资连锁加油站超过30家需中方控股的限制，以及同一外国投资者设立超过30家分店、销售来自多个供应商的不同种类和品牌成品油的连锁加油站建设、经营须由中方控股的限制条款，《负面清单》自2018年7月28日起施行。至此，石油下游环节完全开放，仅保留上游勘探、开采环节的限制。随着政策放宽，国际石油巨头壳牌、BP、海湾石油等外资展开全新一轮的加油站网络扩张，先后提出在中国开设或新增500～2 000座加油站（表3）。

2.1.2 ?民营石油企业不断发展壮大

2010年5月，国务院发布《关于鼓励和引导民间投资健康发展的若干意见》（“新36条”），首次明确鼓励民营资本进入6大领域，尤其是石油、电信等垄断产业。随着社会主义市场经济体制的发展与完善，民营石油企业不断壮大，尤其是2018年受批零价差持续高位影响，民营石油企业进一步加快抢夺加油站网点的步伐，其中不乏一座加油站站一年三千多万“天价”租赁费的例子。以汽柴油消费大省广东省为例，泗喜、冠德、“莆田系”等原本偏安一隅的民营单位逐步将触角伸至全省。2017年5月，泗喜能源只在广州番禺拥有3座站，月销量不足0.24万t，2018年已經拥有12座在营油站，领地也从广州扩大至深圳、韶关、揭阳等地区，月销量达1.2万t。

2.2 ?成品油需求稳定增长，但增速放缓

2.2.1 ?新常态下经济面临下行压力，成品油需求增速放缓

（1）国内经济稳定增长，但增速换挡。2015-2017年GDP由68.9万亿元增长到82.7万亿元，每年分别保持6.9%、6.7%和6.9%的同比增幅。

（2）固定资产投资平稳增长，增速放缓。2015-2017年全社会固定资产投资（不含农户）由55.2万亿元增长到63.2万亿元，每年分别保持10%、8.1%和5.9%的同比增幅。

（3）汽车保有量稳步增加，增幅减小。2015-2017年全国民用汽车保有量（包括三轮汽车和低速货车）由17228万辆增长到21743万辆，每年分别保持11.5%、12.8%和11.8%的同比增幅，增幅逐步减小。

2.2.2 ?能源新政下，新能源、清洁能源快速发展，替代成品油显著增强

（1）新能源汽车推广应用加快。2010年10月，国务院颁布了《关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》，将新能源汽车行业列入七大战略新兴产业。2018年6月，国务院印发《打赢蓝天保卫战三年行动计划》，明确提出调整能源结构，构建清洁低碳高效能源体系，加快发展天然气等清洁能源和新能源;实施重大专项行动，治理柴油货车污染，工业窑炉转电、天然气。各省市也陆续推出相关工作方案及措施部署，加快城市公交、出租车、客运、货运物流新能源汽车的推广应用，并配套推进交通运输行业充电设施建设，完善新能源汽车充电设施规划布局方案、推动高速公路服务区、客货运输站场充电设施建设、提升交通运输充电设施运营效率。2015-2017年新能源汽车保有量由58.32万辆增加到153万辆，每年同比增幅分别为169.48%、86.9%和40.3%。

（2）天然气等清洁能源的利用规模加大。2017年，国家发展改革委、能源局组织编制了《天然气发展“十三五”规划》，提出“十三五”期间，我国将新建天然气主干及配套管道4万km，2020年总里程达到10.4万km，干线输气能力超过4 000 m3 /a，地下储气库累计形成工作气量148亿m3;在基础设施建设方面，加快天然气管网建设，为天然气的发展提出了新的契机。近年来，天然气的需求规模不断增长。2015-2017年天然气消费量1 932亿m3增长到2373亿m3，每年同比增幅分别为5.7%、6.5%、15.3%。

（3）乙醇汽油开始推广使用。2017年，国家发展改革委、国家能源局、财政部等15部门联合印发《关于扩大生物燃料乙醇生产和推广使用车用乙醇汽油的实施方案》，明确到2020年，在全国范围内推广使用车用乙醇汽油，基本实现全覆盖。截至2017年底，全国有黑龙江、河南、广西等11个省市试点推广乙醇汽油，乙醇汽油消费量占同期全国汽油消费量的1/5。

2.2.3 ?交通运输的发展以及人们出行方式的转变，影响成品油需求

《打赢蓝天保卫战三年行动计划》提出积极调整运输结构，发展绿色交通体系，大幅提升铁路货运比例，加快车船结构升级。《交通基础设施重大工程建设三年行动计划》（国家发展改革委、交通运输部2016年印发）提出2016-2018年将重点推进铁路、公路、水路、机场、城市轨道交通项目303项，设计项目总投资约4.7万亿元。2017年底，全国铁路营业里程达12.7万km，其中高铁2.5万km，稳居世界首位，形成郑州、西安、武汉等多个“米”字型高铁枢纽;地铁、城轨等城市轨道交通并投入运营开通线路共165条，运营线路长度达到5 033 km;民航旅客总运输量为5.49亿人，同比增长12.5%。随着高铁、轻轨、地铁等城际轨道和航空等交通运输设施的快速发展和完善，选择公共交通出行人次不断增加，对公路客运运输造成不可回流的影响，影响成品油需求。2015-2017年，铁路客运量由25.3亿人增加到30.8亿人，每年同比增幅分别为10.0%、11.0%、9.6%;民用航空客運量由4.4亿人增加到5.5亿人，每年同比增幅分别为11.3%、11.9%、13.0%;但公路客运量由161.9亿人下降到145.7亿人，每年同比减幅分别为6.7%、4.7%、5.6%。

2.2.4 ?产业结构优化升级、传统用油重点行业不景气，抑制成品油需求

2015年中央财经领导小组第十一次会议上，习近平总书记首次提出加强供给侧结构性改革，近年来不断推进“三去一降一补”，供给侧结构改革不断深化，产业结构不断优化升级，产能过剩行业市场加速出清，去产能取得成效。2017年，第一产业和第二产业增加值占GDP比重对比2015年分别下降了0.9、0.4个百分点，第三产业增加值占GDP比重对比2015年提升了1.3个百分点。受产业优化产能淘汰、环保政策、能源替代等因素影响，电力、采矿、工业制造、交通运输等传统用油重点行业需求减少。

此外，2018年1-10月成品油价格持续攀升、各大城市机动车限行等因素都在一定程度上抑制成品油消费需求。

2.3 ?成品油供需结构不匹配，市场竞争日趋激烈

我国当前成品油市场整体呈现供大于求的局面，随着国际油价的持续稳定并走高、国内新增炼能不断增加、市场主体日渐多元化和成品油需求增速放缓，成品油市场竞争日益激烈。成品油销售企业销售压力加大，往往通过价格战来抢占市场份额。但随着互联网时代的发展，消费者需求升级，竞争方式趋于多样化。

2.3.1 ?线上、线下互动，油品、非油品、服务互促，营销方式多样化

新形势下，成品油销售企业竞争水平不断升级，打破传统销售观念，开展多产品、多渠道、多种促销方式的营销活动。线下主要以挂牌优惠、加油满返现金或送商品等营销活动为主，营销力度普遍在0.2～0.5元/升;线上通过加油卡、移动APP、微信等平台，在充值或者消费环节，开展送加油金、加油券、实物商品、商品券等营销活动，营销力度普遍在0.5～0.8元/升。同时，还通过提供洗车、汽车检修和简单维护、休息室以及餐饮等服务，不断满足顾客个性化需求，提升顾客满意度和回头率。

2.3.2 ?“互联网+成品油”，非传统行业逐步渗透，竞争日益深化

互联网经济下，虚拟组织、合作联盟、企业网络等中间组织形式不断增多，使得各个行业与产业间的业态边界模糊化，市场参与者不断增加，构建以“互联网+”为核心，商品综合服务配套的跨界产业模式成为传统企业的转型方向。且随着竞争对手数量及竞争形式的不断增加，行业的战略周期急速缩短，要求市场参与者快速地整合各种资源，抢占竞争高地。支付方式多元化、产品智能化、服务定制化成为成品油销售企业经营发展的重要方向[3]。成品油销售企业联合网银、微信、支付宝、ApplePay支付、银联APP等金融支付手段，滴滴车主平台、货车帮、京东商城等移动互联网平台针对不同的客户群体灵活开展营销活动。据统计，仅广东省就有700多座油站与滴滴车主平台合作，针对网约车车主开展优惠，优惠幅度在0.3～1元/升不等。

2.3.3 ?成品油非法经营行为增多，“自流黑”对成品油市场冲击大

2018年来，随着国际油价不断走高，批零价差收窄，自设罐、流动加油车、黑油点等成品油非法经营行为增多，对成品油零售市场造成冲击。“自流黑”对正规渠道的影响主要在两个方面：一是在港口、码头和货场（停车场）的非法流动加油船（车）流动为船只、货柜车等提供加油服务。据了解，2018年11月，香港货柜车购买的柴油折合人民币价格约4.4元/升，走私入境倒卖给“自流黑”的价格为4.8元/升。“自流黑”再对客户销售，价格在5.5元/升左右，比市场价格低1.0～1.4元/升。二是栖身于公路边的非法加油站、修车档、货场（停车场）和士多店，直接为车辆加油，销售价格约5.4元/升左右，比市场价格低1.5元/升左右。特别是消费税新政出台后，市场上“不带票”资源特别是汽油资源增加，与正规渠道价差扩大，巨大利润价差的催生下，社会上流动汽油加油车大幅增加，对正规渠道销售造成巨大冲击。2017年来，我国海警查获涉嫌走私成品油案件856起，查扣成品油21万t，涉案成品油约70万t，案值约33亿元。

3 ?经营策略及应对措施

受中美贸易谈判、局部地域冲突等国内外政治经济因素影响，预计2019年国内经济继续面临下行压力，成品油资源供过于求的局面依然存在，再加上环保政策、公共交通和新能源的不断发展以及移动互联网迅速发展带来的挑战，成品油销售企业面临的竞争压力将进一步加大。为了更好地应对市场竞争，成品油销售企业要内部优化管理提高核心竞争力、对外开展战略合作实现强强联合优势互补，内外兼顾、全面布局，推动企业不断发展壮大。

3.1 ?深耕细作，提升企业自身竞争力

3.1.1 ?打破网点控制惯性思维，树立竞争优势

面对外资、民营进入市场的凶猛势头以及不计成本抢夺网点造成的网络发展成本高企，依靠过往传统加大投资力度构筑网络壁垒的方式难以有效应对。必须彻底打破“占有网络就等于占有客户”的惯性思维，通过打造高端综合服务站，全面提升存量网络运营水平等方式，推动以数量竞争为主向以质量竞争为主转变。尤其针对城市、县区中心城区，要通过高标准建设、高标准改造方式打造综合服务站，先于竞争对手抢占高端客户市场，树立竞争优势。

3.1.2 ?打造智慧加油站，实现服务升级

新形势下，互联网与各领域的融合发展已成为不可阻挡的时代潮流，正对世界经济社会发展产生着战略性和全局性的影响。成品油销售企业应认清经济发展态势，顺应“互联网+”发展趋势，利用好政府积极推进“互联网+”行动的有利契机，借助新一代物联网、云计划、大数据、移动互联网等信息技术，通过跨行业合作、跨界联盟等多种方式，对传统加油站软硬件全面升级改造和商业模式重构，打造智慧加油站，实现加油站智慧式管理和服务，优化运营效率，满足客户个性化和多样化需求，提升客户满意度，最终实现平台效益最大化[4]。

3.1.3 ?强化采销联动，提高创效空间

结合国内外成品油市场动态，密切关注市场形势变化，主动作为、提前谋划、加强研判，统筹制定采销策略，按照“预期涨价、先采后销，预期降价、先销后采”的思路，坚持“货比三家”、竞价采购，增强议价能力，合理把控采购时机，切实降低资源成本，为积极参与零售市场竞争以及直销批发贴近市场提供空间，促进销售规模进一步扩大，形成良性循环，提升创效空间。

3.1.4 ?加强市场信息采集和数据分析运用，实现精准营销

（1）多维度采集市场信息，建立信息数据库。扩大信息渠道，建立国际油价、进出口价格、山东地炼、竞争对手、供应商以及专业机构等多维度信息网，确保采集信息的时效性、真实性和准确性，突出信息的价值，为采购销售决策提供信息支撑和指导，更加科学地制定经营策略。

（2）运用好数据资产，精准制定营销政策。移动互联网时代，数据流量为王。成品油销售企业拥有丰富的数据资产，包括车辆、车主和非车主消费者等相关数据信息，具有重大的商业价值和战略价值。成品油销售企业应设立专门的数据资产运营部门或者专职岗位，建立数据采集和分析体系，运用大数据分析手段，深入挖掘沉淀数据，建立客户分类模型，在保护客户隐私的前提下，剖析并动态跟踪客户的需求和变化，针对不同客户之间的差异化需求制定营销活动和增值服务措施[5]。

3.1.5 ?做好队伍建设，提升经营管控能力

人才队伍是企业长效发展的基础，是经营管理最重要、最直接的生产力。特別是近几年来随着人力成本的提升和新业务新产品的不断涌现，建设一支符合业务发展要求、数量充足、结构合理、素质较高的人才队伍，对成品油销售企业实现近远期工作目标和发展战略具有战略意义。一方面，企业应该不断培养员工能够处理多种业务的能力，打造“一专多能”型人才队伍，加强营销队伍在客户服务、用油管理、市场分析、信息收集等方面的技能培养，提高专业化水平和综合素质;另一方面，要积极引进人才，可以通过自主招聘、部分业务外包、引入第三方专业人才等方式快速补充完善人才结构，尤其是“85后”“90后”的员工，加快其成长速度，搭建后备人才梯队，避免出现人员断层。

3.2 ?加大外部战略合作，拓展企业生态圈

3.2.1 ?开展同业合作，促进互惠共赢

一方面，充分利用自有资源及品牌优势，本着 “优势互补、相互融合、互惠互利”的原则，大力开展“他有我营”合作和合资油站发展，双方携手共同发展，突破加油站网点发展难的瓶颈，提高成品油市场控制力。另一方面，充分利用加油站网点优势和客户优势，积极引入商家和服务，积极发展壮大非油品业务，完善服务功能，满足消费者综合性、多元化、个性化服务需求，建立健全集加油、购物、用餐、休息、汽车保养与维修等为一体的综合服务体系，持续完善“油·车·生活”生态圈。

3.2.2 ?开展异业合作，稳步推进新能源业务

加油站作为汽车能源的补给站，特定的服务对象和特殊的功能定位要求其不断适应汽车新能源技术的发展。尤其是近年来新能源汽车发展迅速，成品油销售企业应系统谋划、主动而为，采取多元化合作模式，与地方政府部门、燃气主营单位、新能源公司、公交企业等合作共同建设加气站、气化站、加氢站、充电桩等，充分发挥各自在资源、土地、规划点等方面的优势，取长补短，合作共赢，稳步推广发展天然气、电、生物燃料等新能源业务，不断加快向综合能源供应商转型的步伐。

3.2.3 ?开展跨界合作，扩大企业生态圈

全力深化互联网平台应用，加强与外部物流平台、车主平台、网络商家等第三方平台的合作，通过推动营销服务互联网化、线上业务系统化、跨界合作规模化、经营管理智能化等措施，加快向综合服务商转型的步伐，进一步完善高价值“油·车·生活”生态圈，形成独有竞争优势，全面提升企业综合竞争力。

3.3 ?加强内部控制，全面防控经营风险

一方面，通过完善责任制和绩效考核，强化队伍的合规意识和风险意识，并根据企业业务不断发展的实际，健全完善相关内控业务流程和相配套的风险管理体系，实现对经营活动过程监管全覆盖，常态化组织开展重点专项监督检查或审计，及时堵塞管理漏洞，减少损失。另一方面，通过信息技术整合各系统数据信息，探索建立经营风险“大数据平台”，实现关键风险指标数据的实时监控、自动分析与预警，预防重大风险。

3.4 ?配合政府打击成品油非法经营行为，促进市场健康发展

抓住国家进一步加大成品油市场监管力度和规范市场经营秩序的有利契机，结合国家安全环保生产大检查大整治，加强与地方政府沟通协调，积极配合政府对成品油市场的清理整顿，建立定时沟通机制和专项整治行动机制，及时提供“黑油点”、流动加油车等市场不规范经营情况，利用好“打非治违”的东风，引导政府有针对性地打击市场不规范行为，特别是国六升级后存在的多品种经营的问题，有效促进成品油市场净化，为油品经营创造有利条件。

参考文献：

[1]中国石油企业协会. 中国油气产业发展分析与展望报告蓝皮书（2017-2018）[M]. 北京：中国石化出版社，2018：3.

[2]木成优.成品油新零售商业模式怎么玩？[EB/OL]. https：//www.sohu. com/a/231015455_236113.

[3]刘倩. “互联网+”：成品油销售如何“乘风借势”？[N]. 中国石油报，2016.

[4]张海霞，陈伟. 智慧加油站如何补脑[J].中国石油石化，2018（14）.

[5]张梦頔，王会良.数据资产将在油品销售中释放巨大价值[J]. 中国石油企业，2017，10（8）：35-35.

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