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基于参照依赖理论产品设计经济学研究

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沈海泳　张悦

摘要：产品设计的经济学研究在我国还属于起步阶段，对于产品与经济学之间的关系，目前国内的学者更关注于设计与市场营销之间的关系。对于更加基础的产品设计与经济学的研究受到跨学科之间交叉的影响，急需要这方面研究成果的设计专业人员由于受到知识储备方面的制约，在这方面从事基础研究非常困难。但是近些年已经有一些国内的知名设计院校开展了设计与经济学的合作研究。本文正是在这样的背景下，将行为经济学的参照依赖理论应用到产品设计经济学中。

关键词：产品设计行为经济学参照依赖

中图分类号：TB47 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2017）04-0116-02

一、消费者行为选择

在经济全球化的今天，我们国家的产品设计已经由单纯的来样加工转变为多种合作方式并存，多年来的外贸加工也为我国的轻工业加工储备了很多的技能型人才。但是在高附加值产品上，我们本土化设计的程度还不够。究其原因，我们的产品设计市场面临的竞争压力，不仅仅来自于先进国家设计师的竞争，还有设计教育的竞争和设计理念的竞争。产品设计的理念上，由于我们国家的工业设计起步时间远远落后于西方，不得不采取借鉴吸收的方式，而对于设计的理解也是更多地停留在产品的形态的模仿上，对设计的内涵、设计与消费者深层次关系的理解上更是少有分析。近些年来，设计公司越来越重视分析消费者在选择商品时的偏好，本文从行为经济学的参照依赖理论来解释消费者的一些行为选择。

与传统古典经济学的不同，行为经济学和制度经济学承认了人的有限理性，这放松了古典经济学对人的理性程度的假設，从而解释了更多关于人类的经济行为和经济选择的现象问题。我们每天接受到的信息数以万计，真正对于我们的决策有用的信息非常有限，所以在现实的生活中，我们几乎每天都在进行信息的筛选工作。人类在处理信息时是有限理性的，这是由于人类行为富于目的性，但这种目的性所要求的信息具有一定的限度。一般情况下，我们认为人们在进行行为选择时是理性，并且可以进行所有的选择结果的推测，从而选择最优的结果，但实际上受到信息采集和信息处理能力的影响，这种完全理性是做不到的。更多的时候，人们是采用一些积累经验的做法来解决现实的问题。例如：我们来到一个陌生的城市，如果要收集到所有的关于这个城市饭店的就餐环境、菜品质量、价格以及与自己所在位置的距离这些信息后，再选择在哪一个饭店就餐时，我们可能早已经饥肠辘辘了。而且有些信息我们是很难完全收集得到的，例如饭店今天究竟是哪一个厨师烹调你要选择的菜品。所以，这个时候我们会利用参考点来进行选择，选择参考别人的意见。例如，观察哪一家饭店的就餐人数多，大家都选择吃那些菜品，询问服务员招牌菜品；当地人喜欢选择在哪一家饭店就餐；使用就餐软件参考别用餐后的评论。或者是到一些连锁快餐餐厅就餐，因为这样的餐厅出售的菜品都是标准化的，而且价格和你所在的城市也没有太大的区别。发现人类经济行为选择有限理性后，我们想要继续探索，人类究竟是如何选择的、哪些因素影响了人们测度自己满足的因素。和物理学中的参照物相似，人们对于同一事物价值的判断也会因为参照物的不同而不同。

二、参照依赖理论与产品消费选择

诺贝尔经济学奖获得者，普林斯顿大学教授丹尼尔卡尼曼曾经做过这样的一个实验：在商品和服务价格相同的情况下，你有两种选择：A.其他同事一年挣6万元的情况下，你的年收入7万元。B.其他同事年收入为9万元的情况下，你一年有8万元进账。这调查结果出人意料：大部分人选择了前者。我们对得与失的判断，是来自比较。传统经济学认为金钱的效用是绝对的，行为经济学则告诉我们，金钱的效用是相对的。所谓的损失和获得，一定是相对于参照点而言的。卡尼曼称为“参照依赖”（Reference Dependence）。

参照依赖理论，证实了一个人类心理学上的发现，就是人幸福感的取得很大一定程度来源于参照点的选择。而事实上人们更喜欢将参照点设定在比自己现有条件约束更高的约束上。奥迪汽车在我们国家长期以来销售好的原因，很多人愿意把它归结为政府的采购，但是我们还忽视了在大量政府采购的同时，还有很多私人购买奥迪牌汽车，尤其是以奥迪A6L为主。这就是很多人将政府官员乘坐的奥迪汽车，作为自己购买汽车时的参照依赖，当他们的消费能力同时可以选择宝马和奔驰汽车时，消费者会受参照依赖的影响而选择奥迪牌汽车。奥迪牌汽车在中国销售最好的时期，我们很难分辨哪些车是政府官员的车，哪些车是私人的家用轿车，当时的中国流行一句话“别管多大官，都坐四个圈”。同样的例子还有丰田牌的越野车在中国中西部城市销售得特别好，很多城市的路况是不需要选择越野车作为交通工具的，但是由于参照点的选择，使得更多的人选择越野车作为交通工具。参照依赖的效应，使得德国的奔驰、宝马、奥迪三大汽车公司中的销售量出现十分悬殊的差距。在同一时期的其他国家，这三大德国汽车公司从来没有出现过像在中国那样大的销售量上的差距。当政府采购不再选择奥迪汽车后，这种参照依赖效应减少，更多的人选择其他品牌的汽车作为自己的消费对象，汽车的品牌文化和汽车的不同的市场定位得以修正。这也是为什么在奔驰和宝马汽车的销量后来可以和奥迪汽车匹敌甚至有时候反超的原因。

三、参照理论下的产品市场

长期以来，我们在从事产品设计的市场分析时，总是按照收入的多少来划分消费目标人群，高收入者追求更多的效用会选择更多的消费。边际消费倾向（Marginal propensity to consume，MPC）边际消费倾向：增加的消费和增加的收入之间的比率，也就是增加1单位的收入中用于增加消费部分的比率，用公式表示就是：MPC=△C/AY。经济学家证实了，富人的边际消费倾向低于穷人，反而是穷人的边际消费倾向高。对于富人来说，他们获得额外的财富△W后，更多的是选择储蓄。这就是为什么当一个国家的贫富差距拉大的时候，即使国民生产总值水平增加，但总消费水平可能依旧下降的原因。当今，我们国家已经进入了产品供给大于产品消费的时代，国家提出去产能，供给侧结构改革，很大一部分原因就是产品的结构性供给过剩。如果我们单纯地认为，增加产品设计时的附加值，从而得到更多的产品销售带来的利润，这样的做法很可能事与愿违。进一步全面分析消费者的消费行为动机，有助于我们设计出更适合市场需要的产品。

凯迪拉克被定位为：世界顶级豪华汽车品牌2_--，代表美式豪华车品牌，是美国历任总统御用座驾。使用精挑细选顶级材质，打造出顶级豪华的内饰，符合豪华车主的身份地位和对高品质的需求，每一代车型都应用多项前沿科技。美国通用汽车公司对于消费者在选择凯迪拉克品牌时，将其动机归结为两大类，一类是销售者可以明确指出的显性动机，一类是消费者不明确指出的隐性动机。其种最明显的显性动机归结为三种：1.凯迪拉克大车身设计，乘坐起来更加的舒适。2.凯迪拉克是表现十分优秀的高品质汽车，具有良好的驾驶和操纵感。3.我的好几位朋友都开凯迪拉克。而身边的这些朋友一定是作为消费者的参照点进行了有效的比较。（1）价格的参照依赖比较。当自己购买的汽车的型号和自己的朋友一样时，如果价格低于参照点的价格，消费者会觉得自己购买的价格是核算的，是经济的价格。如果购买的价格高于了参照点的价格，那么消费者会觉得自己购买的汽车的价格是不合算的价格，是不经济的价格。（2）产品的参照依赖比较。当购买的汽车的价格一样时，产品的差异部分就成为了参照点。当自己购买的汽车的功能有了新的变化，比如升级了发动机的排气量、加装了倒车影像、电动天窗等功能，这时消费者会觉得自己购买的汽车产品是核算的是经济的选择。厂商在不使用降低汽车销售价格作为刺激销售提升的手段时，增加或是升级产品的功能是常用的手段。当自己购买的产品价格和参照点—样，但是产品的功能少于参照点时，消费者会觉得自己购买的产品是不核算的，是非经济选择。当然，在实际的营销过程中汽车的销售厂商早已经避免了这种现象的存在了。（3）定位参照点大于自己的消费约束，这种超前的消费，通过增加当期的消费，减少未来的消费来实现。这就是现在网络购物平台纷纷推出的借贷消费项目。这种提前消费，真正刺激消费者做出选择的就是自己消费购买物品的参照点，身边的朋友，尤其是青少年消费者很难禁得起这种诱惑。

卡尼曼和特维斯基（Kahneman&Tversky，1979）首次提出“参照点”（reference point）概念，并分析了决策者在决策过程中对参照点的依赖。他们认为，参照点是某个既存的心理中立基点，个体在进行决策时依据的不是决策方案各种可能结果的绝对效用值，而是以参照点为基准，把决策结果理解为实际损益量与心理参照点的偏离方向和程度，从参照点的定义看出。现在我们购买手机时会不自觉地将三星的NOTE系列、苹果iPhone、华为MATET手机拿来比较以下。一些性质和指标最终成为了选择手机的原因。根据多项调查表明，价格因素是影响消费者购买手机的最直接因素。但是不同的消费者对于价格因素的权重是不同的，例如2005年中国中等发达城市中对于大学生青年消费者的调查表明价格因素是最直接的因素。当时的该地域的平均工资21，859元，月平均工资为1，822元。当时的摩托罗拉v3手机的价格曾经—度达到6000元人民币。但是，当时还是有很多人会购买，其中身边人的参考依赖作用起到了非常大的影响。2015年该市职工平均工资为63611元，月平均工资为5301元，最流行的iPhone手机的价格也是7000元左右。可见，近十年间中国典型的中等发达城市的平均工资，增加了3倍多，但是手机的价格增加并不是很多。所以，有更多的消费者选择了使用价格在4500元到7000元的iPhone手机，今天我们观察校园的学生，使用数量最多的都是来自苹果这个品牌的手机。与此同时，消费者心中价格的影响权重也在下降。为了更好地考查消费者是如何受到产品性质的影响，引入消费者对于产品的“多属性态度模型”模型（muItiattribute attitude model）是有必要的。“多属性态度模型”的基础是考察了消费者对于某一品牌产品属性的关注程度，从而推导出消费者对于该产品的态度。多属性态度模型有好几种不同的表达方式，以下是最简单的—种。

式中Ab-消费者对于某特定品牌b的态度；Xib-消费者对于品牌b的属性I的表现的信念；n-所考虑的属性的数目Wi-消费者赋予属性I的权重。这一表达式假定所有的属性在决定整体评价中具有同等重要性。但是，稍微考虑以下便可发现，对于某些产品和个人来说，诸如价格、质量、款式等少数属性比其他属性更重要。于是，为每一种属性加上权重往往是必要的。

四、参照依赖理论与产品设计

在这里我引入了较为复杂的产品特性，将更多的方面加入我们的比较和研究。经过了经济学的初步研究，我们会观测到在整体产品设计的体系里什么起到了非常重的作用，是产品的功能，还是产品的造型外观，产品使用的质量等因素。这些因素在消费者的心理不是具有同样权重的，有的消费者可能对产品的质量更在意，有的消费者可能对于产品的使用功能更在意。当然不是所有的产品，消费者都会去做比較和研究，而且消费者的比较研究也是有限度的。所以，他们会设定一个参照点，这个时候对于我们设计的产品而言消费者的选择是有限理性的。一般来讲，我们首先会选择（1）我们自己曾经使用过的产品作为我们的一个参照点。在手机的使用上，比较我们曾经的手机的运算速度，电池的使用时间，以及购买的价格。（2）身边的人使用的手机作为参照点。（3）手机产品的使用时间预期，也是根据参考点的设计而给予消费者不同的感受。参照点对决策的影响通过两条途径实现：一是通过感知结果和参照点的差值定义收益或损失，当感知的结果超过参照点时，决策者将其视为收益；反之，则视为损失。二是通过感知结果和参照点的对比，形成公平感或不公平感。对决策方案的感知和判断依赖于参照点对比的相对结果而非绝对结果。

产品的设计是面向群体消费的大众消费设计，而不是面向个体消费的定制设计。分析产品消费市场中消费者的经济行为，将产品设计与经济学相融合是产品设计发展的必经之路。越来越重视产品设计的细节，产品的设计越来越依赖消费者的行为选择，这些现象都预示产品设计经济学的重要性。

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