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开放式创新视阈下中国白酒包装设计研究

范文

王雨晴过宏雷

摘要：分析中国白酒包装在文化传播、叙事推广品牌塑造中所发挥的作用，指出现有白酒包装在设计上的优势与不足，提出白酒包装国际化的发展策略。以酒包装设计理论和原则为基础，结合中西酒包装设计差异性的研究和开放式创新的策略，论述了创新包装设计对中国白酒走向世界市场的价值和意义。由此阐释了中国白酒包装在多元文化背景下、多元设计融合下、多元体验重构下以及多元品牌塑造下的创新设计方法，提出了巧用内部传统知识理念与外部知识源相结合来引导包装创新的设计理念。

关键词：开放式创新?白酒包装?国际化?中西设计差异?世界市场

中图分类号：TB482

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2020）08-0030-03

引言

Chesbrough在2003年出版的著作中提出了“开放式创新”的理念。“开放”是相对于“封闭”而言的。从广义上来讲，它是创新的一种范式，依据这种范式，企业在设法提升其技术的时候，可以并应该使用内部创意，也可以并应该使用外部创意，既可以通过内部渠道也可以通过外部渠道走向市场"。开放式创新强调创意的来源不分内外，商业的转化也可以是内外双向的。开放式创新的模式是推动中國白酒企业“走出去、走长远”的关键，同时也为白酒包装设计的国际化提供了更多的思路和想法。国际化的消费市场要求我们继承设计中优秀的民族元素，转化不同情境下的体验理念，在设计中导入优秀的外部资源，并结合传统的内部资源，利用外部知识流与内部知识流相结合的方法来提升中国白酒的国际市场竞争力。

一、用包装创新传播中国白酒文化

（一）雅兴与醉昏的碰撞

酒，是中国文化的基本要素，中国的酒文化延绵数千年之久。酒作为一种文化的象征，丰富了中国人的物质和精神生活，体现了国人的精神文化追求。从广义上看，酒自身就是一种文化，酒文化是附着在酒上的文化意义。从狭义上看，酒文化多指用户角度下对酒的体验21。由于地缘、信仰、观念等因素的差异，中西（欧美国家为代表）酒文化呈现出丰富多彩的面貌。

中西酒文化差异性如下：

1.物质维度上的差异：从酒的起源上看，中国流传的故事中多以人用粮食酿造的白酒为解释观点。西方则推崇神明造酒，葡萄酒、白兰地、啤酒等酒深受人们的喜爱。从酒器选择上看，中国的酒具分酿酒器、滤酒器、承酒器、温酒器、饮酒器等，每一类多达十余种，外形精美。西方的酒器就单一许多，为玻璃制品，方便易拿。

2.精神维度上的差异：从酒与信仰上看，中国佛教遵从“不饮酒”，道教反对酗酒。西方大多信奉基督教，葡萄酒就是耶稣精神的化身，西方人视酒为“圣血”。从酒与道德礼仪上看，中国的酒讲究“仁”，人与人关系的维护需要酒。西方的酒讲究“物”，酒是从个人角度出发的艺术品。从酒与艺术上看，中国的酒是诗中的风韵，诗酒抒情，刻画出许多鲜明的形象，然而西方人更关注酒本身的品质[3]。

（二）继承融合下的创新设计理念

中国白酒要开拓国际市场，即要注重文化融合协作创新的现代设计观，传承民族优秀设计的同时不忘开放式创新的设计观念，引入外部知识源，通过包装创新来传播中国文化。

1.传统设计的改良：国内市场上的酒包装已经形成了一定的规模体系，其中不乏一些优良的白酒包装设计，如何改良传统白酒包装，让其更加适应国际市场成为亟待解决的一个问题。现今市场上不少白酒包装的设计有一定的局限性，如色彩的运用较为单一，多为红、蓝、金、黄、白等颜色;整体包装结构设计混乱，无法区分高低档次等。很多酒企认为在原有包装的基础上增加英文说明或是重新翻译就能够远销海外的观念已经过时，封闭式的创新模式已经不足以支撑企业开拓海外市场。现今的设计师要有全局眼光，了解综合性的地理文化知识，具备创新的思维意识。中国白酒企业要开放创新，学习国外酒企先进的商业模式，共同传播好中国白酒文化，继承优势资源的同时改良创新。

2.文化元素的提取：中国白酒包装的设计方法之一就是提取传统文化中的民族元素，例如从中国传统的绘画中寻找灵感，把抽象的水墨画、木版画中的整体造型抽离出来，结合西方现代的造型观念以及设计手法，塑造新的图形视觉形象，达到从传统中来又不局限于传统的设计思维，如图1。

还可以从中国传统的民间艺术中寻找灵感，中国的剪纸、皮影、年画等民间艺术造型质朴，结构优美，蕴含着深厚的民族文化底蕴[4]。其色彩鲜艳明亮，有着浓厚的中国韵味。也可以深入探索中国的书法、篆刻技艺。文字艺术是中华文化的另一张名片，文字造型的塑造对于包装的空间感的提升至关重要。对于国际化的白酒包装来说，在设计中文字体的同时也要考虑英文文字的适读性和空间搭配，符合国际的排版原则和阅读习惯。

3.匠心工艺的传承：匠心工艺体现在中国传统白酒包装的材质运用上。中国传统的白酒包装多取材于自然，陶瓷、麻、木头等材质较为常见。从自然中取材可以移情于自然，降低人对包装的隔阂感，增加酒类包装的丰富性，提供给消费者更多的选择。现今世界各国都在提倡循环经济的消费生产模式，人们向往自然可循环的包装设计，进入国际市场的白酒包装在贴近自然的同时也要保护自然，降低对自然的消耗，达到“产品-产品”的循环包装模式，避免过度包装，才更能适应国际市场的设计潮流。

二、用包装创新讲述中国白酒故事

（一）包装的叙事性

叙事性设计把故事作为载体，通过设计让产品本身具有叙事的功能，连接用户与产品，潜移默化地向消费者传达产品的理念和价值观，在设计中丰富了用户的精神需求51。在白酒包装设计中，叙事性的手法有如下的功能：

1.信息传递：在传统的白酒包装设计中，包装中的信息大多数是以包装侧面或者背面的文字来传递的，但包装中的其他表现元素会和文字一起先作为整体视觉被识别，之后单个元素根据用户需求才会被单独识别分析。通过包装的叙事性设计可以让白酒包装中的图案、色彩、文字以一定的组合出现，快速传达产品信息，增加消费者的易读性与理解度。图2“黔之礼赞”的白酒包装，在现代的排版布局中融入六十年代的风格设计，通过对比和视觉强化达到吸引消费者的目的。

2.文化初识：白酒包装传递好中国文化的同时，也要有一定的区分度。因为白酒的产地、度数、香型等产品要素的不一致导致其想表达的酿造技艺、发展历程、地域历史都不尽相同。在基本的文化元素提取上配以运用叙事性的设计手法，传播好品牌文化与地域文化。通过叙事性的手段来表现不同品牌之间的差异，同时灵活使用叙事性的设计方法可以增加白酒包装的趣味性，达到消费者对产品文化初步认识的效果[6]。图3，川牌盖碗酒，汲取川茶的盖碗特色，突出成都老底子的独特韵味，形成独具一格的包装设计。

3.情感体验：情感体验是连接产品与用户的纽带，也是叙事性设计的一个重要内涵。消费者在选购酒的同时，也是对外在酒包装所表达的情感体验的一种审美选择活动7。在中外的一些设计中，我们可以看到一些节日限定的設计，消费者在选购的同时就会与包装中所呈现的事物产生情感共鸣，叙事性的设计通过情感传递、惊喜制造让消费者产生好感的同时刺激消费者的购买欲望，快速提升销量。

（二）体验转化下的创新设计理念

1.体验的重组：纵观国内外的酒包装设计，在设计前要先对包装所面临的基本要素进行挖掘，即为什么人而设计，计划在哪里售卖产品，产品本身的特点是什么。在确定了基本要素之后要明确体验的方向，一是从内部的老故事中发掘，可以与酿酒工艺有关、与企业发展历程相关或者与产品相关。国内的不少白酒企业品牌历史悠久，因地域文化差异，蕴含着独特的故事。叙事性的设计方法可以帮助相关酒企讲好“老故事”。二是从外部的新故事中国发掘，中国白酒企业要走出国门必定要发掘新的消费者，形成新的消费产业链，过去的历史还要与现今的社会发展和时代相接轨。图4，孔府家“子约”酒，整体概念中讲诉孔子的儒家精神，将老记忆重新挖掘，并在外观设计上突破传统白酒瓶型，更具年轻现代感。

在包装设计中，可以通过内在的体验结构去表达主题，也可以通过外在的体验结构去表达主题。内在体验结构多指包装所带给消费者非视觉感官的体验，如听觉感官的联想、触觉感官的肌理、味觉感官的仿生以及嗅觉感官的刺激。而外在的体验结构即多指视觉感官带来的感受效果[8]。内在的体验结构是对外在结构的深入解读。白酒包装的设计者要先思考包装中的内在含义，然后用合适的手段将内在含义通过外在形式表现出来。

2.体验的构建：在白酒包装设计中，图形元素作为主体部分，承载了叙事的主要功能。现在的酒类包装多用的是静态的图形体验来叙事，静态图形指的是只描绘单个时间点的故事，其余的故事以消费者自我想象的方式展开的一种图形叙事方式。动态图形多以单幅画面描绘整个时间轴发生的故事为主，包装的完整性较强，如图5，五粮液的“春夏秋冬民族颂”系列酒，通过单个瓶身对五岳以及长城的描绘，串联成一幅代表中国民族精神的长卷，运用水墨的表达手法，突出中国特色，形成视觉上的动态画面。

相较与酒类包装，食品包装中动态叙事的手法运用的更为多见，酒包装设计师也可以借鉴动态叙事的设计手法，转换消费者的体验模式，吸引消费者的购买。中国自古的传统是“图文结合”，在酒类包装中，图像和文字的叙事功能缺一不可，相辅相成。在白酒包装的国际化设计中，图像和文字一定是捆绑出现的，文字的解释受语言环境的影响，可能会出现表述不到位的情况，需要图像的配合来提高信息传达的正确性。色彩同样也承载了包装叙事的功能，酒包装中的色彩运用要因地制宜，符合不同文化下的色彩应用准则。通过色彩的应用刺激消费者的视觉感官，并配以文字和图像增强包装的叙事性。

三、用包装创新塑造中国白酒品牌

（一）包装的品牌理念

通常情况下包装的定位是根据产品或者品牌所在的市场所决定的，有效的包装定位能指导适宜的包装设计以及帮助品牌提升市场的占有分额，最大化商品的市场价值。品牌包装定位在综合的市场中起到较为重要的作用。市场上销售的白酒种类多不胜数，生产厂家遍布国内，每一种白酒都有其自身的品牌，白酒企业需要通过一系列的品牌构建营造出与目标消费群体之间的内在联系。消费者进入消费流程时，首先联想起有好感的品牌。品牌定位的作用如下：

1.包装的品牌参照：不同的品牌定位是创造差异的关键，消费者知晓品牌之间的差异性才能提升对品牌的关注度。我国四川省的名酒例如五粮液、泸州老窖、全兴大曲、郎酒等，虽同属一个省份但定位不同，酿造技艺不同，针对的消费群体也不相同。现今中国白酒走入国际化的市场，更要注重品牌差异的培养，与外国洋酒相比要做到“合而不同”，“合”即是把品牌融入国际市场，提升品牌的认知度。只有认识品牌，了解产品，才会产生购买行为。“不同”即把握市场大的趋势，在整体的市场中拥有突出、独特的品牌调性，又能够区别于其他同类产品。中国的酒企先要定位才能够有针对性地传播信息，通过包装、广告等媒介手段让消费群体快速的熟知产品。好的品牌定位就是有效的价格、产品、分销、促销策略的前提，也有利于中国酒企在国际市场中培养自身的竞争优势[9]。

2.包装的品牌原则：从产品本身上考虑，品牌包装的定位要与产品的特点属性相结合。酒类包装与科技产品、日用品的包装在规定上就有所区别。酒类包装属于食品包装的一种，必须要符合食品包装的法规，保证酒类产品不会因为包装的原因而被污染，也要利于保藏和运输，易于消费者饮用，包装在清晰传达信息的同时也要避免过度使用材料，要符合现今提倡的循环经济绿色包装的理念。从企业资源角度考虑，酒企的品牌定位要与自身的资源配置划等号，高档的品质需要有高质量的技术作为支撑条件。从竞争的角度考虑，酒企需要准确把握细分市场中竞争者的品牌定位，力求与竞争品牌呈现不一样的品牌效果，从而扩大品牌差异化。

（二）资源导入下的创新设计理念

1.包装资源作用力：杜邦定律的研究中指出，被包装吸引而购买产品的消费者高达63%，所以现在是一个“眼球经济的时代”，包装是产品的“第二广告”，包装只有将所需的信息同时表达出来，引起消费者的共鸣，才可以宣传品牌，让商品脱颖而出101。重视包装的作用并不代表包装核心需求的偏移，没有突出产品核心的包装就是失败的包装设计，成功的包装不但拥有设计感，也要拥有沟通力。现今是“酒香也怕巷子深”的时代，随着口碑相传的作用减弱，包装在一定的市场环境下成为销售的第一通路，产品通过包装上适宜图形语言表达出重要的功能特点。包装资源既包含了外在形式，也包含了内在表达。包装通过外在展现美，通过内在展现文化和亲和，让品牌跟上时代脚步的同时又不不失亲和感，有魅力的包装设计能让品牌在消费群体中保持持续新鲜感。

2.包装资源品牌力：在体验个性化的消费时代下，往往知名的品牌总能给消费者留下较好的消费体验，有时消费者购买商品是为了自我的一种精神愉悦与满足。企业通过产品的外在包装设计，表达了想要带给消费者的企业文化与理念。消费者购买的就是包装中的物质形态和精神形态亦或是包装中的品牌理念。白酒包装设计的灵感不是凭空而来的，在设计中，设计师需要导入地域资源、群体资源、价格资源、市场资源、外部设计资源等一系类资源去界定包装设计的边界，通过包装刻画出一个深刻的品牌形象，并影响消费群体的消费心理，形成固定的品牌偏好意识”1。符合国际市场的白酒包装一定在外层物质上符合大众审美，中层制度上讲好一个中国文化，内层心理上达到品牌好感度的认同。

结语

中国白酒蕴含着深厚的文化历史，源远流长的白酒故事，独具地域特色的白酒品牌，中国白酒要开拓海外市场，需重视外在形式语言的塑造。从开放式创新的视角重新审视白酒包装，通过继承融合、体验转化、资源导入等创新理念为酒包装的设计注入新鲜血液。现今的包装设计正在从机械模式设计向体验服务设计转型。中国酒企需对国内外市场的定位和需求有深度的认识，在提升设计的同时传播一个中国文化，打造差异化品牌，节约资源，做绿色的设计。

参考文献

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