《基于视知觉原理对动物图形标志设计手法的研究》-工学论文，设计论文-论文范文参考-科学狗论文网

标题

基于视知觉原理对动物图形标志设计手法的研究

范文

汪军陈萌萌

关键词：视知觉原理动物图形标志标志意义垂直投影法网格系统

引言

（一）动物图形标志研究的必要性

标志是一个企业品牌的官方视觉表征（Schechter，1993）[1] ，是企业能够在传播中不断地实现其信息传达价值的视觉资产。随着5G时代的到来，通信技术的升级，在各个互联网平台逐渐迭代产品和创新型产品不断涌现的同时，对于产品品牌標志的功能要求不仅仅是区别和创造产品的差异性，也是能够通过标志来塑造和宣传品牌形象和传达产品内涵，能够吸引用户和抓住用户的心理诉求。

在对于品牌标志的研究中，各种分类方法会从图形的来源、文字的形式和构成、视觉效果的主导性等角度对标志进行分门别类，其中较为清晰的分类方法是Bresciani和Del Ponte的分类法，他们将品牌标识分为纯文字、纯图形以及二者的结合三种类型[2] 。本文的研究对象——动物图形标志则是属于图形标志中的具象性标志，其图形的构成来源是“自然”中真实存在的动物形象。图形与文字相结合的品牌标志对消费者更有吸引力（Bresciani和Del Ponte，2017）[2] ，而图形标识中的具象标志相对于抽象标识对用户来说其所需要的知觉努力较少，更容易识别和理解（Henderson和Cote）[3] ;并且Machado等人的研究表明，被自然环境包围的用户在下意识中会形成对“自然”的审美偏好[4] （Machado等，2015），所以动物图形标志在标志体系中更容易识别、更容易引起消费的积极情感。因此以动物图形为创作素材的品牌标识被越来越多的企业所选择，例如天猫的尖耳猫、京东商城的狗、美团外卖的袋鼠、腾讯的企鹅、瑞幸的半身鹿等。

（二）视知觉和标志设计的关系

视知觉的研究者们一直致力于解释视觉处理如何在大脑创建人眼实际看到的事物。当人们受到视觉刺激后传送到大脑，然后再经过大脑的一系列处理——接收和辨识，才能够成为被人所接受视觉信息，这个过程分为视觉接收和视觉认知。在鲁道夫·阿恩海姆的《艺术与视知觉》一书中作者就表明这本书的任务之一，就是在探索什么样的视觉机制在解释我们所看到的事物。鲁道夫在书中说到，人之所见的形状存在的意义在于这些形状所承载和传达的意义。而这里的意义如若能够通过视觉的刺激、接收和认知而传达到人脑中，就可以称为该形状传达了其本身的意义。

所以标志中的信息价值需要通过该图形进行传递，标志设计便需要运用视知觉的原理来达到信息的高效传达。视知觉的研究可以为标志设计提供理论依据，并且设计师可以找到新的设计认知和思维。

（三）本文的研究目的

好的品牌标志设计能够帮助企业在这个注意力逐渐成为其缺资源的时代下，能够有助于塑造品牌形象[5] ，设计流程的条理性和逻辑性可以帮助设计师提高设计效率和保证设计作品的质量[6] 。本文希望通过对视知觉的相关理论——阿恩海姆的视知觉理论，并结合实践经验和对以往文献系统地梳理和总结，（1）梳理出视知觉理论中对于动物图形标志在设计过程中有用的理论;（2）归纳出动物图形标志设计的一个可以实施的设计过程。（3）给出在商业中已经被采纳的实践案例来说明该方法的可行性。本文将涉及到的动物图形设计过程中的前期设计需求的提炼、产品与标志的契合性、图形形状的优化等，能够为设计师在设计品牌标志时提供更好的切入角度和实践经验。

一、研究综述

在国内的研究中，王晓颖从视知觉的角度对标志图形进行美学的分析，包括内容美和形式美，进而分析了标志的理性化表达并给出了依据，最后对标志设计流程中的“创意发想阶段”和“造型处理阶段”的设计手法的运用和视知觉的规律进行整理形成了其特有的方法论（王晓颖，2010）[6] 。而在代福平的文章中则运用阿恩海姆美学思想中的视觉力结构进行解读现代标志，并且批判性地分析了视觉力结构与形式意蕴的区别：视觉力结构的表达是直觉，意蕴的表达靠概念（代福平，2010）[7] ;此外他还在另一篇文章中论述了标志形式的一般性质，这就是标志的独特性的创造性的表达（代福平，2009）[8] 。另外，龚理也探讨了阿恩海姆的动力学说在标识设计中的作用，他认为这种“力”能使标识更有效的传递信息，使其设计更加自然、深刻、有力（龚理，2014）[9] 。田烨涵的研究中将艺术表现的三种方式（简化、平衡和逆简化）的关系总结为平衡是简化和逆简化通过其共同作用于视觉动力的结果，而这种平衡性也导致艺术中的视觉结构与其传达的意义的同一（田烨涵，2019）[10] 。对于简约性和平衡性问题，石琳在其文章中提出了平衡性制约着标志的形态，而平衡性标志下的一些简化特征是提高受众对于品牌标志的视觉识别度的原因（石琳，2016）[11] 。此外戴芳芳认为简约化也可以提高视觉辨识，其吸引力强且更易让人感知（戴芳芳，2017）[12] 。在对于动物标志的研究中，林志亮将互联网企业中的卡通动物形象标志的设计原则总结为以创新为导向、融合文化内涵、结合企业理念、依据用户需求等;而在设计手法中林志亮归纳为拟人手法、运用夸张与想象、抽象处理和局部运用（林志亮，2019）。[13]

在国外的研究中，Victor等人探讨了图形和意义之间的联系，并且认为一个标志必须有以下特点：清晰易识别、用途广、传递信息、设计的永恒性等（Victor，George和Tiberiu，2015）[14] 。在针对阿恩海姆的平衡论这一方面做探讨和研究中，Ali Jahanian等人的研究中证明了阿恩海姆所提出的结构网的中心点与各个点的对称的平衡性，并且还指出三分法是一个可实行的概念（Ali Jahanian等人，2015）[15] 。在简化方面，Chen，Chung-Yun等人的研究中提出了一种对于形状简化的方法，形状的简单性可以被定义为：（1）规则形式;（2）外形封闭的形状;（3）具有纯直形和纯弯形的形状;（4）对称的形状;（5）表面测量较轻的形状;（6）形状角度大于180°;（7）构件较少（Chen，Cheung和Cassidy，2015）[16] 。同时Mariah Claire Wenzel的研究也表明，简约和极简主义也是标示设计中的一个越来越明显的趋势（Wenzel和Mariah Claire，2018）[17] 。

二、在视知觉视角下的动物图形标志的设计手法

（一）视知觉原理——平衡性在动物图形标志设计中的重要性

鲁道夫·阿恩海姆认为，艺术家追求的平衡是通过使视觉系统中各种力（视觉力结构）的相互作用达到平衡，使自己所要传达的意义由模糊而变清晰[18] 。也就是平衡性可以更加清晰明朗地传达信息。相反，不平衡构图带给人的感受是偶然性的、短暂性的、未完成性的、式样本身传达内容和意义是模糊的，并且这种构图会有一种极力要改变自身的不平衡性而向和谐的平衡性的结构转变的趋势。而整体平衡性的取得便需要各种视觉力（比如视觉重力、方向性的张力、要素之间的吸引力等）的相互支持和相互抵消而形成一种稳定性。各部分之间的力与力在对抗中达到统一，使标志图形可具有在表达韵律和节奏的同时还具有可看性和耐看型[6] 。所以标志图形中清晰而明确的视觉力结构，能使意义从形式上得到直接表达[7] 。

在动物图形标志中的信息传达的明确性的第一步的就是能使用户能够确切辨识出直觉经验中的动物形象;其次就是动物图形标志中的图形的构造，其位置/方向/线条/形状等诸要素之间的关系所达到的平衡。这就需要设计师能够在设计流程中每个环节运用视知觉原理来考虑诸要素之间的所达到的平衡性。

（二）基于知识觉原理的动物图形标志设计过程

要完成艺术创作就要知行合一，只有将视知觉的原理运用到创作的过程中才能将该知识得到充分的运用。在追求整体造型平衡性的前提下将设计动物图形标志的过程分为：先确定标志所要传达的意义，然后用垂直投影法进行形状的初阶表达、最近进行标志细节的优化从而形成最终的标志图形。整体过程是基于实践中绘制标志的大过程，以下将用视知觉原理以支撑每一步骤的重要性。

1.标志的设计定位——所传达的意义

动物形象运用于品牌标志可以向用户传播客观形象、展示个性，这在功能同质化严重的互联网行业里十分重要 [13] ，这也是图形标志的内容美的体现之一。所以在设计之初就需要与团队明确标识要传达的意义，就是要得出合理的设计定位。然而这需要把握好一个标志图形意义的简单性和复杂性，因为这两个性质与呈现这种意义的知觉对象之形式间的关系决定着整个产品的简化程度，一个知觉对象要表达特别复杂的意义导致标志不能达到简化性。所以其意义的多寡和图形形状的复杂与简化有着紧密的联系，对动物形象的简化处理是标志设计的关键一步，这就意味着图标意义不能超出该图形所能承载的数量。正如鲁道夫书中所说：简化要求意义的结构与呈现这个意义的式样之间达到一致，这种一致性被格式塔心理学称为“同形性”。[18]

除了标志意义的多寡，设计师还需要了解产品的独特性质和可能表达的意蕴，这样可以为其后期的标志设计做好基础工作。因为能够通过清晰又明确的“视觉力”的结构去解释商品性质的现代商标才是好的标志[19] ;通过审美联想、移情等概念引发人们对于意蕴的感知。就如同标致公司的狮子的造型作为其产品品牌的标志，其将狮子的特性与产品进行结合，狮子能代表标致锯条的三种品质：狮子牙齿一样的锋利、脊柱一样的坚韧，运动的速度与敏捷。

2.图形标志形状的表达——垂直投影法

形状首先能通过事物的外在样式告诉我们事物的本性，它绝不仅仅被知觉为某一个别事物的形式，而且还被知觉为某类事物的形式[18] 。对于标志来说他的特性就是要创造性地表达动物形象的一般性质[8] ，图形要是简化的，这就需要设计师能够找出该动物的代表性的特征。一个越是简化的图形就越容易被看成是二维平面的、扁平化的。扁平化的设计正是应用了视知觉的观察规律，对事物进行抽象、简化、分离等[20] 。那么，设计要如何将三维的动物形象呈现出来达到二维的视觉效果呢？

在绘画史上最早将三维的视觉形象以二维形式呈现的方法是埃及的壁画和浮雕的表达方式——垂直投影法。这种方法突出的特点是以原形再现原形。纵观现代各个互联网产品运用动物图形的案例，更多的也是运用到垂直投影法，例如下图1中动物图形标志：QQ企鹅、瑞幸咖啡、天猫、印象笔记、携程、迅雷、推特、美团外卖、去哪儿旅行等，这种方法也尽量在避免在简单的形状中呈现透视画法。但是这并不只是对动物某个形态的外轮廓的简单描绘，要让人能够辨认出其中的意义，这不仅要求设计师在检索和筛选出来的参考对象要能够具有代表性（正面、侧面、全身、半身、动作等），还要对其进行创造性的把握。比如汽车品牌捷豹的标志是一只纵身跳跃的美洲虎，这种姿态给人一种操控灵敏、本性勇猛、运动与力量，速度与灵活的感受。[21] 所以垂直投影法以更加直观的方式呈现出视觉形象，能在表现简化的同时达到直观传达视觉信息的效果，这对于动物图形标志的设计不失为一种好的选择。

另一方面可以运用“垂直投影法+”的设计手法来丰富造型。垂直投影法结合其他设计方法或原理，比如同质异构造、图底关系、完形性、相切、重复、透叠、联合、重合、夸张、拟人（恐怖谷理论可应用于拟人化设计[22] ）、视错觉（共生、异影、矛盾[23] ）等手法，以此来适应更繁多的产品标志设计和切合不同的设计定位。比如瑞幸咖啡的品牌标志其中的一种标志设计规范，就是运用垂直投影法将鹿的形象表达出来，然后再运用“透叠”的技巧将鹿与圆进行结合，透叠即是一个形状遮住了另外一个形，但是呈现的出的效果是前后不遮挡[6] 。

3.设计细节的调整和优化——网格系统的秩序性与视觉信息

运用垂直投影法作为图形形状的表达方式，是绘制的前期阶段，还需要进行调整和优化才能达到完整和谐的标志。感性和理性的结合才能体现一個标志设计完整性;感性是线条的曲直圆锐带给人的诸如平稳、直率等的感觉，理性则是可以带给大众舒适感的设计法则[24] 。这种细节的优化就是要达到图形本身的秩序性，在理性方面就是用尽可能简单的手法（如：比例关系）达到整体与局部、局部与局部之间的匀称。而在感性方面就是线条带给人的清晰的知觉特征，这样能够使标志的视觉信息得到传达。所以将感性和理性融入对于设计细节的优化是一种常见的手法，但是一个大前提就是不能破坏标志完整之形象，要将细小的改变不露痕迹地融入标志的整体形象中。

鲁道夫·阿恩海姆在书中阐述艺术家对于秩序性的运用时提到：具有独特的精妙复杂性的艺术品，可以通过将若干简单的几何图形进行结合，这又是通过一种简化的秩序完成的[18] 。而如何通过若干简单的几何图形结合标志中的结构呢？秩序性的实践运用：网格系统，如图3所示的丹顶鹤、天鹅、狐狸标志的参考线，就是一位曾为全球百家公司做标志设计的乔治所绘制的。这种网系统结合黄金双螺旋、正圆、椭圆、正方形、长方形、流畅的线条等规则或对称的简单形状而组成，这种网格系统是根据标志的不同的结构将这些简单图形的线条、比例运用上去。这种方法当然不仅仅适用于动物标志的绘制，而且广泛应用于各种标志设计，比如图2中苹果、推特的标志也同样是基于网格系统的。

品牌或者产品的性质需要整体的视觉形象去传达，视觉形象又需要形象特征去表达，这三者是相辅相成的，需要设计师去整体性地把握其一致性和清晰性。就是标志图形视觉形象所表达形象特征的点、线、面中，其所诉诸的情感与传达的信息也一定要是清晰的。一个清晰的圆角算传达出的“可爱”这一特征要是清晰的;一条曲线是表达运动感还是柔和感也要是清晰的。一个好的现代商标，总能展示出某种明确而又清晰的“视觉力”结构，并通过这种活生生的结构，去解释商品的独特性质[19] 。

比如图3狐狸标志中使用从左到右的曲线重叠来表现狐狸的跳跃性;而在丹顶鹤标志中的曲线是垂直于地面来表现脖颈，加之同样垂直于地面的弧形的腿部，从而传递了一种静立的形象。

三、视知觉设计手法在动物图形标志设计中的应用

（一）Alerting Platform动物图形标志设计

1.猫鼬形象的意义

这个平台主要是提供对于数据指标的数值在变化过程中，出现或将要超出预设状态的情况下进行预警的服务。猫鼬为了保障家族的安全，进行集体活动时会有一个主动站出来来“放哨”，而当危险来临时 “鸣笛示警”;发生冲突时还会挺直腰板恐吓敌人把敌人吓跑。所以生活习性和平台性质刚好契合，在标志设计的过程中将这种挺直腰板、望向远方的“哨兵”的形象感要尽量地体现出来。

2.垂直投影法+完形性绘制猫鼬放哨时的姿态

由于猫鼬站立时的姿态整体形状纵向略长，则选取上半身形象，下方以一个弧线来代表遮挡的关系，这样让视觉上半身的猫鼬也并觉得那么突兀，而此时视知觉中的完形性又会告诉人们这是一个完整的站立的猫鼬。绘制时尽量用用最简化的形式来表达，如图4。

3.细节的调整和优化。将草图的形状在绘图软件中形成矢量图形，并且运用椭圆、圆等简单的规形状对其进行线条的清晰和流畅表达，不能让人接受模糊的视觉信息。

（二）Machine Learning Platform动物图形标志设计

1.独角鲸形象的意义

机器学习平台为用户提供了构建、部署等机器学习算法的工具，并将这些智能的算法与数据进行连接，然后开发人员可根据这些算法为底层基础建立一系列的应用程序。这些算法相对于基于此开发的应用程序是具有一定的“神秘”性质，该平台选择一个世界上最神秘的动物之—独角鲸。由于其中的一些算法具有预测的功能，团队也希望能够体现这一概念。

2.垂直投影法+异质同构进行绘制

这里选取了独角鲸在海中游曳的姿态的侧面形象来进行表达，比较能够体现该动物特征。“预测”这一概念便通过便融入太极八卦的阴阳图这个图示来进行体现。太极图的阳极图示也正好与独角鲸侧面形象有所相似，所以二者可以进行结合创作。

3.细节的优化调整

由正圆图形和黄金双螺旋曲线共同组成的网格进行调整该图形的细节，尽量用简洁的线条来表示图形，比如在尾部的处理时简化了鲸鱼尾巴的样式，用流畅的曲线的凸凹加之夸张的上挑的动作来表示水中之尾的游动感，如图5。

（三）Audience Platform动物图形标志设计

1.大耳狐形象的意义

该平台帮助公司内部的运维人员进行对用户的行为等数据进行分析，以便于更好地进行精准化营销和运营。大耳狐的大耳朵是其主要的外形特征，并且这双大耳朵像雷达一样灵敏可以捕捉猎物的细小的动静，这种捕捉声音信息的灵敏性，就像该平台达到的那种精准捕捉用户信息的能力。所以整体形象选取了一只正在“静坐”地面，侧着耳朵认真倾听的大耳狐的形象。

2.垂直投影法+遮挡关系

在绘制这个形象时，需要对复杂的结构进行取舍，比如腿部可以由其与尾巴的遮挡关系进行简化，另外，左耳和头部也使用了部分遮挡关系，然后尽量体现形象特征：大耳朵。最后要在草图上进行线条的梳理直到达到整体的视觉上的平衡性和简约化。

3.细节的优化调整

将草图绘制成矢量图后，再由椭圆、黄金双螺旋曲线组成网格系统，使其形象整体最大程度地切合该网格中的每条曲线，以此达到图形形状本身的秩序性，如图6。

总结

当标志图形所传达出一定的意义信息时，加之动物图形的形象化表达，可以加深对于品牌形象的记忆。将视知觉原理运用于标示设计中的具体操作正如本文所提出的动物图形设计过程中一些设计手法：确定与简化图形相平衡的意义—表达手法运用垂直投影法—用简化、规则的形状或线条组成的网格系统对标志进行细节优化;但是设计的全过程切并不能离开对图形整体的平衡性与简化性的把握。当然，垂直投影法只是表达图形的其中一种方式，笔者在这里提出的垂直投影法（或：“垂直投影+”法）与后期的网格系统进行结合的设计动物图形的方法是一種切实可行的方法，为设计师或者企业提供一种可供选择的设计思路，因为它既符合视知觉原理，又经过了实践的检验：文中的商业案例和实践案例。当然动物图形标志设计手法不仅仅只此一种，在未来科技快速发展和品牌的不同需求下，会有更多的设计手法出现，这也将是这个研究的未来探索之一。另一方面来说，植物图形也是属于具象标志，也更容易被识别和理解，比如文中的案例“苹果”公司的标志，这种垂直投影法+网格系统的方法是否能够普遍适用于生物性标志设计还是未来有待研究和拓展的方向。

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