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我国护肤品行业现状与消费者需求分析

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摘要：随着生活水平的不断提高，人们越来越重视自己的肌肤情况，护肤品行业的市场规模也在不断增加。由于行业的不断发展，更多的企业开始重视消费者的需求以及消费者的个性特征。本文运用定性定量相结合的方法，调查分析了消费者对于护肤品的使用情况和期望。通过本文的分析，为企业的营销策略提供了一定的建议。

Abstract： With the continuous improvement of living standards， people pay more and more attention to their skin condition， the market size of skin care industry is also increasing. Due to the continuous development of the industry， more enterprises begin to pay attention to consumer demand and consumer personality. In this paper， qualitative and quantitative methods are used to investigate and analyze consumers' use and expectations of skin care products. Through the analysis of this paper， some suggestions are provided for the marketing strategy of enterprises.

关键词：护肤品;消费者;影响因素

Key words： skin care products;consumer;influencing factors

中图分类号：F426? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文献标识码：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章编号：1006-4311（2019）17-0258-03

1? 我国护肤品行业的发展现状

随着经济的不断发展，人们的生活质量水平也不断提高，人均可支配收入从而也进一步提高。越来越多的人在追求时尚追求美的同时，也越来越注重肌肤的保养，我国民众已处于广泛使用基本护肤品的阶段，从而带动了护肤品行业市场规模的不断扩大。

1.1 行业市场规模

中国的化妆品行业市场规模值超过3600亿元，身为化妆品行业中规模最大的子行业，2016年我国护肤品市场规模为1，692.7亿元，占化妆品整体市场50.7%的份额;其中面部护理和护理套装占比最大分别为1，478.3亿元和126.6亿元。 2012-2016年护肤品市场的年均复合增长率达到7.5%，增速高于化妆品行业的整体增速，且是增幅最大的子行业。2017年护肤品销售规模同比增长10.3%，增速同比提升4.9个百分比[1]。同时，人口结构和收入水平的变化，也使人们对护肤品的消费理念在不断增强、使护肤品的营销渠道也越来越多样化。作为化妆品市场的主要子行业，护肤品行业将在未来几年内呈持续增长的态势，预计2021年其市场规模将达到2236.8亿元。（图1）

中国的护肤品行业在不断成长，已经从小到大，由弱到强，从简单到集团化经营，形成了一个出具规模、富有活力的朝阳产业[2]。

1.2 行业竞争态势

现阶段，我国的护肤品市场主要由国外护肤品企业占据，尤其是高端的护肤品市场更是如此[3]，并且国外的护肤品企业在不断扩大我国的市场占有率。例如，历史最悠久的大众化妆品牌欧莱雅公司成功收购中国本土护肤彩妆卓越品牌“羽西”和国内著名品牌“小护士”。如今我国的护肤品企业面临着严重的竞争压力，这些压力来自于海外护肤品企业以及国内的外资企业。特别是我国在2001年加入WTO后，加大了市场对外开放的程度，降低了市场进口标准，也降低了关税，使得中国不仅要面对不断涌入的海外产品，还要面对海外资本不断投入的可能性。

对于护肤品市场而言，国内企业的占有率不足一半，集中度和欧美日韩等国家相比仍处于较低水平，长尾效应很是明显。主要国内化妆品品牌为百雀羚、佰草集、自然堂、御泥坊等。百雀羚为中国老品牌，树立了良好的口碑，其产品主打补水保湿。佰草集主宣中草药古方护理，其护肤品采用中草药配方，主打美白嫩肤。自然堂针对中国人的特点，其产品融合自然界天然成分与创新技术，主打补水保湿。御泥坊秉承“独有配方，天然取材，匠心制造”的三方护肤哲学，主打面膜类护肤产品。尽管这些品牌已经在中国有一定的占有率，但相比国外品牌的来说，还是远远不足，处于劣势地位。

1.3 行业市场细分

现有护肤品大致可分面部护理产品、身体护理产品、手部护理产品三种[4]。面部产品占比最大，占护肤品的95.1%，包括化妆水、面霜、面部清洁、唇膏、面膜、乳液等。本次分析的是面部护理产品。我们将其按照功效大致分为四种，分别为补水保湿、美白淡斑、消炎祛痘、修复抗老。补水保湿类护膚品可以使皮肤角质层及时调节保湿因子从而消除皮肤紧绷感，大多数护肤品基本功效多为补水保湿;美白淡斑类护肤品可以使黑色素失调而导致暗淡无光的皮肤新生光彩;消炎祛痘类护肤品的大多受众为皮肤有痤疮痘痘类的青春期人群;修复抗老类护肤品可以直达肌肤深层修复基底膜，从而使肌肤重回健康年轻的状态。

2? 我国消费者护肤品偏好分析

2.1 护肤品的使用现状

随着时代的发展，人们生活水平的不断提高，消费观念上已大大不同于以往。在根本的生理需求被满足之后，人们逐步开始了对美的追求，也越来越注重对肌肤的保养，消费者对于护肤品的需求方面要求越来越严苛。

首先，通过相关信息的搜集和了解，发现当前人群对于护肤品品牌的选择方面呈现如下现状：对于面部护肤品而言，中国消费者对日韩、欧美护肤品的使用程度要高于国产护肤品。在国内化妆品中主要使用的品牌为百雀羚、佰草集、自然堂、御泥坊等[5]。同时也发现消费者大多习惯于线上购买，对于消费者来说，线上选购的选择款式丰富，购买方式方便快捷，不受时间和地理因素限制，这些原因促使线上购买成为她们选择的第一销售渠道。

其次，我们发现，近年来消费者对于化妆品的层次需求也出现了变化，尽管大众类产品仍占据主要市场，但是对高端化妆品的需求飞速增长，占比也在逐年增加。2012-2017年间国内大众市场规模由1758亿增长到2395亿，年均复合增长率为6.4%;高端市场规模由468.47亿增长至845.13亿，年均复合增长率为12.53%。2017年大众市场增速有所放缓，增速仅为5.46%，但高端化妆品上升趋势迅猛，增速高达24.95%。

2.2 护肤品的偏好调查

随着生活水平和人们自我认知的提高，越来越多的人开始注重对皮肤的保养，护肤品消费群体呈现上升趋势。为了了解当下消费者对护肤品的使用需求，我们进行了“关于消费者对于国产护肤品需求分析”的调查问卷。

通过对问卷结果进行分析，我们发现，消费者在选择护肤品时，更倾向于使用中低价位，蕴含天然成分且具有修复类功效的护肤品，并且希望在品牌方面具有良好口碑。就以上特点，我们进行了进一步分析。

首先，在价格方面，我们想要了解消产品所期望的价格区间，对问卷统计数据进行分析，我们发现消费者期望的修复类护肤品的定价区间为200-399元。

其次，我们挑选目标人群进行了深度访谈，借此我们了解到，对于国产的护肤品，大多数消费者会选择百雀羚、佰草集、自然堂和御泥坊等品牌。我们以淘宝销量第一的百雀羚为例，分析了百雀羚的特点，百雀羚为中国的老品牌，树立了良好的口碑，其产品主打修复和补水保湿，多数消费者对百雀羚有一定的信任感。通过访谈结果显示，消费者通常比较在意护肤品的品牌，且更倾向于口碑好的品牌。

最后，对于功效方面，受访的消费者指出，她们更倾向于修复类产品以及补水保湿类产品。通过分析，原因如下：一是随着近几年的环境的不断恶化以及各种电子产品的不断普及，城市化以及数码生活方式，肌肤受损的人群也变得越来越多。喜爱湿敷、深层清洁、热水冲脸、频繁卸妆、作息不规律等不良习惯造成的隐性损伤，以及经常日晒、电脑辐射等不可避免的因素都可导致肌肤受损。再者，使用者本身是过敏体质，在换季和旅游等外界因素造成皮肤过敏，也会对皮肤造成不同程度的损伤。最后是，人们随着年龄的增长，体内表皮因子合成能力会逐渐降低，会造成皮肤衰老、问题皮肤等现象。

3? 我国护肤品需求分析及营销建议

3.1 护肤品购买的影响因素

根据调查结果的显示，不同的人群对护肤品的选择也不同。究其根本，消费者的决策受多种因素的影响。

护肤品行业消费者购买行为的影响因素有多种。通过调查分析，以下因素对于消费决策的影响最为明显，主要有消费者的经济条件、性别与年龄、生活方式、职业、地位和个性等。

首先，收入水平的高低直接决定了消费者对于护肤品档次的选择。对于像学生、家庭主妇和初入职场的普通年轻女性而言，她们没有收入能力或是收入能力有限，那么则会选择中低价位的实用型护肤品，而对于具有较高收入水平的白领女性，则会倾向于价格较为昂贵的高端护肤品。

其次，就性格方面而言，大学生在护肤品的选购上比较容易接受新生事物，容易产生冲动性的购买行为，相反，职场女性往往讲究方便实用，对于护肤品牌有固定的消费选择。

此外，对于不同职业而言，护肤品选购的需求也不相同，如从事教师职业的消费者一般会购买清洁保养基础系列的护肤品，而从事模特行业的消费者则偏向于选购高档彩妆护肤品。另外，劳动阶层的消费者对于护肤品的要求不高，较高社会阶层的人则需要更多元化的护肤品。

3.2 护肤品需求的个性分析

不同个性特征的女性群体消费者在护肤品的选择上具有一定的差异，对护肤品企业而言，剖析客户的心理，有助于将潜在市场转化为实际购买力。因此，以消费群体的个性特征为出发点，站在消费者的立场上进行营销。通过调查和分析将产品的目标客户群体分为以下两类：

①创新型消费者。创新型消费者本质就是喜欢尝试所有的新鲜事物、服务或活动的人，主要是由全球性创新、特定领域创新、创新行为这三类消费者组成。通过创新型消费者对新推出产品的反应，可以看出新产品推出的成功性。

在新产品推出后，他们的本质和个性会催使着他们购买尝试新产品，尤其是带有新科技的产品。对于创新性消费者，需注重宣传新产品的科技和功效，同时需要在营销过程中加大宣传力度，宣传品牌效力，除了新的科技和功效外，还要注重产品成分天然、合适价格和精美包装，在各个方面吸引创新型消费者购买。另外也可以采取品牌联名的形式来激发消费者尝试的欲望。例如，参照王者荣耀英雄皮肤和MAC彩妆结合开发出与众不同的包装效果来设计产品，吸引更多不同喜好的消费者竞相购买。

②社会角色型消费者。社会角色型消费者是由自我主见型消费者和他人支配型消费者两部分组成。自我主见型消費者倾向于靠自己的价值观念或标准来评价新产品，具有一定的自我意识和想法，因而更有可能成为创新者，成为潜在客户;他人支配型消费者则倾向于遵从他人指导来判断正确或是错误，自我认知能力低，因而成为创新者的可能性较低，所以需要对这类消费者的周围环境和人物进行宣传，以此间接来吸引该类消费者。

自我主见型消费者和他人支配型消费者对不同的促销信息反应是不一样的。自我主见型消费者喜欢强调产品特征和所能给使用者带来的好处，注重实用性，同时他们也很容易成为创新者，因此在制定营销策略时充分发挥产品功效的作用，使消費者实实在在的感受产品实效，便于他们根据自己的价值标准评价产品的广告;他人支配型消费者喜欢产品得到社会一致认可的广告，同时他们也很容易受到其他人的影响。

3.3 营销建议

通过对国内护肤品行业现状的分析，以及对消费者需求和个性特征的分析。为国内护肤品行业提以下建议：国内护肤品市场目前占有率较低，企业想要扩大市场份额，需要提供不同的产品来满足不同消费者的需求，比如在补水保湿的基础上注重修复产品的推出。同时，应该针对不同消费者的个性特征，推出多种营销方式，比如专柜营销、直销营销、网络营销等。

4? 结论

我国的护肤品行业正处于蓬勃发展的时期，是我国的朝阳产业。本文先分析了我国护肤品行业的现状以及竞争态势，我国尽管使用护肤品的消费者众多，但国内品牌的占有率仍然不高，竞争对手主要为国外护肤品企业。进而分析了消费者的需求和个性特征。了解到如今对于修复产品的需求在不断扩大，消费者希望肌肤可以修复如初。同时国内护肤品企业应针对不同个性特征的人群进行不一样的营销服务。通过本文的研究，为我国护肤品企业的发展提供一定的建议。

参考文献：

[1]本刊编辑部.中国化妆品行业分析（续完）[J].日用化学品科学，2015，38（02）：15-23.

[2]刘青，常可欣，赵秋语，蒙慧敏，严文斌，常春圃.基于女大学生消费心理的护肤品企业营销策略的研究[J].电脑知识与技术，2017，13（26）：251-253.

[3]王伟.欧洲护肤品市场重整旗鼓[J].日用化学品科学，2007（05）：8-10.

[4]张沁怡.玉兰油品牌在中国的市场营销策略研究[D].上海：上海交通大学，2016.

[5]戴巧玲，宋绍义，周肇婷，赵紫燕.影响大学生对国产化妆品购买意愿的动力因素研究[J].当代经济，2017（35）：74-75.

作者简介：杨雨鑫（1998-），女，河北石家庄人，天津理工大学本科生，研究方向为品牌管理。

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