| 标题 | 新零售业态下企业营销模式分析 |
| 范文 | 洪青卉 尹莺 陈继林 袁佳庆 摘要：随着21世纪随着互联网的快速发展，越来越多国人走进互联网大门。近年来，零售业的竞争强度不断升级，传统零售企业遭遇电商渠道进攻、产品成本增长和消费升级，出现了收入增长趋缓、利润下滑、门店持续关闭等不佳状况。在电商迅猛发展的市场中，传统零售企业开始寻求新的转型之路。新零售产业在强大互联网的背景支持下，利用大数据、人工智能技术等现代科技，对产品的生产、物流和销售环节展开全面升级，对其商业结构和生态圈进行调整，线上线下交相呼应，完成零售企业转型。新零售的出现给现代企业营销带来又一思路。 Abstract： With the rapid development of the Internet in the 21st century， more and more people come into the Internet. In recent years， the intensity of competition in the retail industry has continued to escalate. Traditional retail enterprises have encountered e-commerce channel attacks， product cost growth and consumption upgrades， and have appeared poor conditions such as slower revenue growth， lower profits， and continued store closures. In a rapidly evolving market for e-commerce， traditional retail companies are beginning to seek new ways of transformation. Supported by a strong Internet background， the new retail industry uses modern technologies， such as big data and artificial intelligence technology， to comprehensively upgrade the production， logistics and sales of products， adjust its business structure and ecosystem， and achieve online and offline interaction， and complete the transformation of retail enterprises. The emergence of new retail brings another idea to modern enterprise marketing. 關键词：新零售;营销模式;客户体验 Key words： new retail;marketing model;customer experience 中图分类号：F724.6 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文献标识码：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章编号：1006-4311（2020）17-0103-03 1 ?新零售发展背景及发展现状 从第一次工业革命开始，机器开始代替体力劳动。这一场深刻的社会变革，推动了经济、政治、思想和全球交易市场等诸多方面的变革。此后，第二次工业革命使人们进入了“电气时代”，世界经济、政治和文化的联系更加紧密。随着21世纪随着互联网的快速发展，越来越多国人走进互联网大门，中国互联网络信息中心发布的第44期《中国互联网络发展状况统计报告》中相关数据显示，截至2019年上半年，我国网络普及率覆盖面积达60%，共有8.54亿网民，移动互联网用户规模占到8.47亿，占比约为99.1%。零售业的发展也从早期的机械化大生产下的百货商场转变为物流技术更迭迅速的品类专卖店或购物中心，上世纪90年代，随着互联网的普及，电子商务应运而生，演变成现今社会，智能手机的普及让人们开始适应网上购物方式，也逐渐向网上消费靠拢。 近年来，中国电商企业发展由原先的迅猛发展开始转变为增速放缓，阿里巴巴、京东等国内一线电商平台，也未能逃脱此境遇。2014年阿里巴巴集团财报显示，2014年总收入为525亿元，同比增长52.11%，2015年总收入762亿元，增长45.14%，而2016年营业收入增长率为32.73%，可以看出公司这三年营业收入增长率处于下跌趋势。同期，京东集团2014年营收同比增长65.85%，2015年营收同比下降8.43%，2016年同比下降14.75%，也面临着增长率下滑的风险。 从以上数据可以看出，发展速度趋缓成为现今电子商务的一大困境。主要原因在于：第一，行业本身存在短板。消费者只能根据网络上的图片来选择购买，有些图片与真实图片有很大的不同，所以消费者只能谨慎选择。外加网络产品的安全性和合格率令人担忧，也给购买者带来了隐患。第二，传统零售业再生转型。面对消费市场和生活方式的深刻变化，传统零售从顶层设计、区域布局、商业模式重构等方面进行了全方位的战略调整，注重店面升级，渠道容量激增，积极布局新零售，取得了一定成效实现转型升级。线上企业开始注重产品体验，线下企业也在拓展渠道，线上与线下的融合孕育了新型零售商业模式的成长。新零售思维圈是以用户为导向，建立全方位的渠道销售体系，优化内部业务管理结构，整合线上线下渠道。 综上所述，新零售模式将成为未来市场主流商业模式。新零售以消费者为核心，依靠大数据、云计算和物流系统等后台技术支持，用户、物流和产品信息互通，缩短销售时间，简化销售程序，拓展产品市场，成为商业思维水平发展的又一里程碑。 2 ?营销模式的演变发展 2.1 传统营销 传统营销核心体现在于交易，其目的是向尽可能多的客户提供尽可能多的产品和服务。经过漫长的发展，已有较为坚实的理论和实践的基石，对于这种固定消费形式，消费者习以为常。但传统销售往往忽略，顾客在消费过程中拥有敏锐的分辨力，他们可以看到产品的实质，挖掘购物的趣点，传统营销的目的是利润，忽略顾客对于产品和购物过程的感受需求，而新零售在这些方面满足了客户的需求。 从传统营销的生存模式中，短板逐渐显露。一是硬性体系不完善，服务理念亟待完善。设计者将其意识、责任和情感渗透在产品本身制造、设计中，侧面加深了产品底蕴，结合营销全过程充分体现了服务精神。遗憾的是，在传统营销理念中，许多企业重视力度不够，导致服务意识严重匮乏，服务过程单调无味，消费者体验感很差。二是服务模式事倍功半。传统营销的产品渠道包含生产型企业和产品分销商等，营销路径固定，缺乏拓展经销渠道的思维，他们提供的单一服务并不能进行良好的协调，导致各环节服务意识不能完整统一，根本无法呈现出产品原计划传达给消费者的服务理念。 2.2 网络营销 网络营销是利用网络计算机通信和数字互动媒体等功能完成销售目标的一种模式，内容涵盖网络研究、网络新产品研发、网络销售与服务等电商环节的全过程。 网络营销给企业提供了充裕的时间和空间，甚至可以达到全年365天、每天24小时的高强度服务标准。除此之外，企业还可以为客户提供完备的商品图片或视频资料，以及各种技术服务。反观客户群体可以看出，当代青年、中产阶级和高层次用户所占比例最大，恰巧他们具有很强的购买力和市场影响力，给市场营销带来了良性循环。 网络营销在发展过程中也遇到了自身的瓶颈。一是顾客与商家信息不对等。由于在营销过程中无法触及产品本身，顾客对产品的判断模糊不清，存在想象，导致产品实物与商家的描述不符的心理，收到貨物后很失望，因而退货率很高。二是商家本身竞争激烈。产品推广是企业发展需要拿下的高地，每个企业都会用各种方法抓住市场机遇，吸引顾客的注意，在激烈的市场竞争中，许多企业不分青红皂白地向潜在客户发送营销短信，但事与愿违，损害了企业形象。 2.3 新零售模式下营销模式升级 如何将传统营销与网络营销的优势结合起来，最大限度地减少其劣势的影响？在大数据、人工智能等先进技术的支持下，以消费者体验为核心的新零售业态脱颖而出，让客户在购物期间切实感受到参与感，提高购物主动性。新零售优势主要有两点，第一，看重用户需求。用户的需求总是千差万别、参差不齐，想要了解他们内心真实想法最好的方法是直接联系他们，企业可以使用离线物理体验或在线体验等现代技术，快速掌握用户需求的核心要素，完善产品对接工作。第二，产品交付效率高。处于共享状态的各家门店信息解决了产品的库存问题，同时，由于可以从客户下单附近的商店发货，节省了物流方面的资金，提高了营销效率。 3 ?新零售业态下小米公司的营销模式 在这个互联网快速发展的时代，越来越多的商家进入到互联网的淘金浪潮中，众所周知，小米公司的发展便是倚靠网络营销开辟出一条与众不同的创新模式。 3.1 聚焦维护目标人群与市场 精确定位受众人群，瞄准操作体验的手机发烧友群体。小米的品牌宣言是“为发烧而生”，意思是用热爱者的要求去做产品，做出让广大的消费者为之惊叹的产品，所以小米的产品在个性化用机体验和价格上的综合得分在相应市场上是相当高的。 首先，高匹配和低价格赢得关注。一般来说，智能手机的硬件成本占到总成本的三分之一，而小米却有超过二分之一的比例。同等级产品中，小米手机与其他手机配置相比，价格至少要比其他手机低1000元，换句话说，小米坚持产品理念的同时再拉低价格。这种高匹配、低价格的宣传方式本身就是一种很好的营销模式，恰巧用户的特点是喜欢技术，追求功能体验，对价格敏感，小米将超值的信息传递给用户，吸引潜在顾客。 其次，善于利用市场效应。小米不仅精准定位到目标客户，还通过开设论坛了解用户体验并改进，稳定参与者和消费者，据2018年网络数据显示，小米论坛每天有平均80万人访问，论坛注册用户突破4000万，每日20万发帖量，2020年小米公司新浪微博粉丝高达1379万，各大平台关注人数远高于其他手机品牌。利用微博庞大的关注人群做快速的、有感染力的宣传，通过转发、点赞，获取新的用户，之后转战论坛沉淀激发已有用户的参与感，最后微信端一对一客服平台让用户有了完整体验。 3.2 营销途径多样化 第一，小米借助网络平台进行饥饿营销。从淘宝、京东各大网络平台的预订抢购到小米戛然而止的停售，吊足了消费者的胃口，除了来自消费者的抱怨，更多的是为抢不到小米手机而感到遗憾，前有微博、微信、微电影的花式宣传，中有创始人雷军主持的新品发布会的科技渲染，后有强大的技术支持和资金保障，小米营销模式再次升级。 第二，广告植入打开销售通道。以往，人们被传统的营销方式所灌输，比如在观影中间插播广告，在网页上弹出广告窗口等，这极大地影响了观众的情绪，从而被新的营销模式所替代，比如电视剧里主角喝的矿泉水，演员穿戴的衣服饰品，无意间出现在剧情里，让客户不知不觉中去接受商家想要传达的信息，这种模式一开始见效甚微，但是一旦持续便会有效果。小米在宣传上利用了这种广告宣传，在最近热播的电视剧《安家》中，小米成为了背后大赢家，剧中演员清一色使用小米手机，演员罗晋在剧中用的是小米9，王自健使用的是小米mix3，当然这不是小米第一次赞助电视剧了，在之前大火的电视剧《都挺好》里，也有小米的身影，这一系列行为将原本辨识度就不低的小米产品再次推向销售高点。 第三，自身产品交互影响。近些年，小米不仅涉及各类硬件设备的制造、软件研发、销售、进出口，还进军娱乐、文化传播、广告、教育咨询等领域。从小米的手机到小米的生态，小米周边部分收入在2012年达到6亿;2016年，销售额为150亿，截至2017年4月，小米已经投资了77家智能硬件生态链公司，产品包括智能可穿戴设备、净水器、空气净化器等新兴智能家居。2019年12月24日，小米微博宣布，截至目前，小米线下终端数量已超过6000个。小米生态链全面展开，加上简约的设计理念，越来越多的顾客愿意尝试产品，小米营销形成良性循环，从另一层面增强粘性，维系客户。 3.3 营销品牌与口碑强化 企业不仅要向用户推广产品，更主要的是建立情感驱动、建立长期联系，以此创造长期价值，延长品牌寿命。一个没有品牌加持的产品，我们只会为了购买而购买，而企业的利润只能比性价比略差一些的竞争对手高一点点，一个拥有良好口碑的品牌产品，消费者会心甘情愿为其唤起的情感共鸣支付额外的费用，从情感上和用户建立联系，创造新的价值，才是品牌永恒的真理。 第一，注重品牌营销。小米在传统营销层面没有占领先机，而借助互联网这一巨大平台，将“粉丝”营销、饥饿营销、新媒体营销推向极致，其中最重要的是在小米善于维系与用户之间的情感联系。“天生为热”的口号迅速在互联网上聚集了大量的“米粉”，它已经成为一种强大的口碑营销，在网络上产生巨大影响，而这一切，来自于于小米推崇的“参与感”，小米模式实行先有粉丝，再有产品的经营思路。 第二，继续强化口碑。核心团队创业以来，一直都致力于全心全意地为消费者提供更好的体验，小米表示会真心实意地与消费者做朋友，这样的理念让小米获得了非常多的忠实用户，日益提高的质量带来了很好的口碑，这样又可以实现快速的市场拓展，并且更加集中精力的研发更新的产品，提高自己的服务品质，而这又回过头来给产品带来了更好的口碑，这样的良性循环也让企业发展如虎添翼。 4 ?总结 新零售模式是站在传统零售经营模式上对经营模式和经营理念进行的升级和改良，将营销侧重点由原来的营销效率转变为用户体验。跨越了传统零售的内涵，客户与企业形成一种新的社会生产关系。目前，我国电子商务呈现增速放缓的状态，实体零售显示出亟待变革的态势。网络营销和传统营销渠道之间的这种联系是水到渠成的，如果处理好两者的关系，就可以形成优势互补，在新零售模式下互为推进，互为补充。本文在对小米新零售模式进行理论研究的基础上，对小米公司的营销模式进行了分析，得出以下结论：一是以维护用户为营销中心理念，用户市场已成为小米公司营销的一大亮点;二是，多样化与时俱进的宣传方式为小米带来了更多的机遇;三是，小米对于自身口碑的强化让其占领了市场的一席之地。当然，小米模式并不是大众的模板，具体情况还要具體分析，每个企业的管理建设不同，每种产品的性质不一、面对的销售群体也不尽相同，所以不同企业的新零售背景下的详细营销策略也要做到一个一案。 参考文献： [1]李治江.新零售时代下如何照顾顾客体验[N].华夏酒报，2019-07-16（C28）. [2]韦玉文.新零售时代服装行业的发展———以优衣库为例[J].现代商业，2019（22）：35-36. [3]杨璐.消费没有降级，只是更加多样[J].三联生活周刊，2018（52）：6-9，22-25. [4]苏东风.“三新”视角的 “新零售”内涵、支撑理论与发展趋势[J].中国流通经济，2017，31（09）：16-21. [5]王先庆，彭雷清.物流革命与物流创新的方向、路径及策略[J].中国流通经济，2017（7）：120-126. [6]杨慧.新零售之圈理论：零售业态发展理论的新探索[J].中国流通经济，2002（6）. |
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