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零售业中顾客参与对购物满意度的影响研究

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潘瑞玉陈容容

新冠疫情对我国消费市场带来明显冲击，零售企业开始不断提高对顾客的重视程度，并且希望顾客能够参与企业互动和合作生产，这要求企业最大限度地提高顾客对企业生产和服务的参与度。本文构建了顾客参与对顾客满意度的影响模型，提出了四个假设。实证分析表明，信息分享、合作行为、人际互动、事前准备均能显著影响顾客满意度。最后，在营销和管理方面为零售企业提出对策及建议。

近十多年来，我国的零售业飞速发展，已成为国民经济中的重要组成部分。2019年，社会消费品零售总额411649亿元，比10年前增长了166%。虽然近十年来社会消费品零售总额一直保持较快的增长，但近年来增长速度已开始下降。尤其是年初爆发的新冠疫情对我国消费市场带来明显冲击，2020年1-3月份，社会消费品零售总额78580亿元，同比名义下降19.0%，百货店、专业店和专卖店分别下降34.9%、24.7%和28.7%。因此，如何在现有零售行业商业模式中寻求新的突破和利润增长点成为零售业界普遍关注的核心问题。

顾客参与是在商品或服务的生产过程中，企业通过与顾客的交流和沟通获取顾客信息、建议，并让顾客参与决策的过程。通过与顾客共同创造价值，企业能更好地满足消费者的需求。在参与之后，顾客不再是产品和服务的被动接受者，个性化需求更容易得到满足。因此本文针对零售业中顾客参与对顾客满意度的影响进行研究，并提出了一系列对策，为我国零售业企业提供建议，增强其竞争优势。

1、文献综述

自上世纪七十年代以来，国内外大量学者对顾客参与进行了大量的研究，并从不同的视角对其概念进行了丰富的界定。部分学者基于行为视角，指出顾客参与通过向其所接受的产品或服务投入不同的资源来实现，包括在产品或服务的生产、消费过程中等各方面的投入。还有部分学者从结果视角，认为顾客参与是顾客在产品的开发或服务过程中做出的所有努力的总和，并将最终影响他们所接受的产品或服务。

在顾客参与服务的过程中，不仅能更好地了解服务内容，还可以更好地实现消费期望;同时，顾客通过与提供服务的人分享信息和提供个人需求，可以帮助顾客获得他们所期望的服务或产品。基于期望“期望不一致”理论可推测，顾客参与有助于减小顾客期望和感知绩效之间的差距，从而增加客户满意度。从顾客满意度的归因心理看，当顾客参与企业服务或互动中，没有得到所期望的服务或产品时，不会归因于企业的服务失败，顾客会愿意承担部分责任。

在实证研究方面，很多学者已经证实了顾客参与和顾客满意度程正相关。 Ennew 和 Binks 针对 1200 家英国中小企业的研究结果表明，參与对质量、满意度和维持顾客有积极影响。在家装行业的领域中，通过实证研究发现顾客参与对顾客满意度产生正向影响。

也有专家学者对顾客参与和顾客满意度有不同的看法。顾客参与也可能会导致顾客与企业员工之间的各种冲突，存在信息泄露的风险，其结果具有较大的不确定性。当服务结果低于预期时，参与组织互动的顾客和没有参与互动的顾客的顾客满意度没有发生改变;当参与结果比顾客所预期好时，进行参与互动的顾客的满意度比没有参与的客户的满意度要低。有些实证研究结果显示，顾客参与度越高，对服务质量的感知越高，特别是服务的保证和同理心越高，但两者之间的关系并不显著。

2、理论与假设

客户和员工之间的信任和承诺等，是客户和员工间的主动的情感交流，即人际互动。消费者的人际互动可分为两种，即与服务提供者的互动和与其他消费者的互动。当企业与顾客积极主动的交流，从而使顾客参与到服务的生产和传递中，服务的提供则会变得越来越民主，促使消费者和企业之间以及消费者群体之间形成亲密的关系，这种亲密的联系不仅使得顾客愿意提供产品和市场方面的信息，也使得消费者对商品有更深的了解，从而提升顾客的满意度。

因而提出下述假设：

假设 H1：人际互动对顾客满意度具有直接驱动作用

信息共享是指消费者和企业在某个购买过程中分享其需求和供应的过程。作为产品的最终受益者，顾客具有对产品需求最直接的一手信息。企业不仅能够更深入了解消费者的个性化需求，并且通过消费者对企业的反馈，使双方在此过程中实现效用最大化。因而提出下述假设：

假设 H2：信息分享对顾客满意度具有直接驱动作用

合作生产是较高程度的参与，顾客积极参与到服务生产中，成为组织的“员工”，或者参与设计，或者完成服务传递中的部分功能。在这种情况下，Mills 和 Morris认为服务组织阔大了自身边界，将顾客这种外部资源转变为组织内部的“兼职员工”，制造出属于自己的特有的服务，从而提高顾客满意度。因此，本文提出下述假设：

假设 H3：合作生产对顾客满意度具有直接驱动作用

事前准备为顾客在购买相应的产品或服务前对该产品或服务的提前了解，调查的的行为。在消费前，通过搜索这一产品和服务在行业内的整体评价，形成自己对这一产品或服务的印象和期望;有哪些相似的零售商提供相同类型的服务，哪个更优惠等等。彭艳君、景奉杰以美发店为研究对象得出顾客参与通过情感、感知控制和关系纽带影响感知服务质量，进而影响顾客满意度。当事前准备越充分，对顾客满意度越显著。因而，提出如下假设：

假设 H4：事前准备对顾客满意度具有直接驱动作用

3、样本选取和样本特征

本研究为保证数据的有效和合理，本次问卷调查针对各种社会消费群体，通过互联网共发放问卷 260 份，回收 246 份，有效问卷 232 份，有效率为 94.30%。

在性别方面，男性 105 人，占总被调查者的 45.3%，女性 127 人，占总被调查者的 54.7%，说明本调查所调查的样本男女比例大致相同。在年龄方面，25 岁及以下的被调查者最多，占总被调查者的 49.1%; 第二是 26-35 岁的被调查者占总被调查者的 26.7%;36-45 岁和 46 岁及以上的被调查者相对较少，说明本研究的调查对象以年轻人为主。在学历方面，样本中以本科和专科学历居多，这与被调查者的年龄分布青年居多有关。其中本科受访人数 122 人，达到 52.6%，专科受访人数 61 人，达到 26.3%。说明本研究的被调查者的受教育程度较高，能客观填写此份问卷。在职业方面，受访者以公司职员居多，共 99 人，占比 42.7%;其次是学生，共 78 人，占比为 33.6%，这与受访者的年龄分布相符合。在收入方面，月收入多集中于 5000 元以下和 5001-10000 元这两个范围，分别占比 52.6%和 33.6%，分布较均匀;收入在 10001-20000 元和 20000 元以上的则比较少，分别占 9.1%和 4.7%。

在所有的被调查者中，大多数被调查者都拥有过一种或两种以上的顾客参与行为。其中参与过媒体合作的参与行为的最多占71.1%、;一半以上参与过产品推广的活动，占比 53.9%：其次参与过积攒送礼品的人数和新品试吃的人数相差无几，占到了 48.7%和 48.3%;而参与过参与消费满额抽奖的顾客相对以上五种顾客参与行为较少，占比 40.5%。

4、数据分析

4、1信度和效度分析

总量表的 Cronbach 的 Alpha 为 0.974，说明此次调查问卷的可信度比较高，且量表的信度处于较为理想的范围内。本研究采用验证性因子分析来验证模型中变量的收敛效度和区分效度。验证性因子结果显示， KMO=0.961>0.7，Barlett 球形检验概率 P=0.000<0.05，表明各变量的收敛效度较好。

4、2 相关和回归分析

通过对人际互动、信息分享、合作行为、事前准备和顾客满意度进行相关分析，人际互动与顾客满意度的相关系数为 0.554，合作行为与顾客满意度的相关系数为 0.452，顾客满意度与人际互动和合作行为的相关程度较大。在显著性水平 0.01 下，顾客的顾客满意度与人际互动、信息分享、合作行为、事前准备之间存在显著相关关系，初步验证四个维度适合做回归分析。

根据回归分析结果，信息分享、合作行为、人际互动、事前准备均能显著影响顾客满意度。根据回归系数显示影响程度从大到小依次是：人际互动>合作行为>信息分享>事前准备。

根据相关分析和回归分析结果可以得知，人际互动、信息分享、合作行为、事前准备这四个影响因素对顾客满意度有显著影响，4个假设均成立。

5、结论及建议

（1）增加顾客参与的广度，增加人际互动行为

零售企业在进行产品和服务创新的过程中，可以引导顾客参与其中，使更好地了解需求。顾客满意度受顾客参与广度的影响，顾客参与的程度越高，顾客满意度也越高，因此必须积极引导顾客参与到更多的阶段中。这些参与其中的顾客不但能够更加感受到自己的价值，而且能够感知到更高的产品和服務质量。顾客一旦获得更高的满意度，往往会成为企业的种子客户，并且向其他顾客宣传，最终，企业能够获得更全面的顾客满意度。因此，零售企业应当提高对顾客参与中人际互动行为的重视，并积极引导顾客参与到产品和服务创新的更多过程中。

（2）增设信息分享的渠道

完善的顾客参与机制，不但能提供便利的途径让顾客参与进来，而且减少顾客参与产生的阻碍。当下互联网时代，人们很容易通过手机、电脑等电子产在网上发表意见。因此，零售企业应当利用好互联网这一平台，进行及时地顾客沟通，开通顾客反馈的快速渠道。互联网平台的通，不仅能使顾客反映问题更加方便，并且能够更积极反应问题，提出建议。对企业来说，能够即时接收反馈信息，并解决顾客问题，整合建议。互联网平台的有效利用，组建了企业与顾客沟通双向沟通的快速渠道，做到以顾客参与为最大化为中心，充分发挥组合优势，减少企业与顾客间的信息不对称。

（3）重视顾客利益

顾客在和企业的互动合作时，必定希望企业能够和自己进行真诚的交流，表达自己的需求，准确反馈自己的建议和意见，从而获得自身的利益和价值。企业在和顾客互动时，需要注意及时响应顾客的需求，对顾客提出的建议及时反馈，并继续引导顾客参与，提供更满足顾客需求的产品或服务，并最终提高顾客满意度。

在这过程中，需要注意顾客的利益，让顾客在参与时能够获得物质和精神上的激励。换句话说，企业应该始终了解客户端真实需求，探究顾客参与的目的和需求，并为不同类型的顾客进行适当的物质奖励或精神奖励。

（4）重视顾客的事前准备行为

顾客的事前准备行为可通过线上和线下的方式，线上可运用官网和交流群与顾客交流互动，线下可通过面对面直接进行服务和交流。对应不同的方式，企业需要采取不同的措施与顾客互动。当和顾客面对面进行交流时，顾客往往对企业的相关服务人员的言行举止产生直观的感知，因此零售企业应当重视相关服务人员的态度和行为，保持谦虚诚恳的态度，感谢顾客的建议和提出的相关方案。使顾客感受到自己真正的参与了这个过程，产生一种心理所有权和控制杆，从而提高顾客满意度。当顾客通过网络平台与企业进行交流互动，企业需注意保证相关人员交流的顺畅、简洁易懂。

参考文献：

[1]KELLEY S，DONNELLY J JR，SKINNER S.Customer Participation in Service Production and Delivery[J].Journal of Retailing，1990，66（3）

[2]Reichheld Frederick F.The Loyalty Effect：The Hidden Force behind Growth， Profits， and Lasting Value [J].Boston， Mass： Harvard Business School Press.1996： 543-550.

[3]kelogg dlyoungdahl W E，BOWEN DE.On the relationship between customer? participationand satisfaction：Two frameworks[J].International Journal of Service，1997，8（3）：206-219.

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